📉 쿠팡 첫 역성장, 그 사이 컬리·SSG·G마켓이 꺼낸 카드

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쿠팡 첫 역성장, 그 사이 컬리·SSG·G마켓이 꺼낸 카드

오늘의 이야기 미리보기

이커머스 플랫폼들이 같은 주에 멤버십·흑자·풀필먼트 카드를 동시에 꺼낸 배경

할인 쿠폰에서 구독형 생태계로, 고객을 묶는 방식의 전환

콘텐츠와 쇼핑이 결합된 멤버십이 충성도의 접착제가 된 구조
멤버십 고객의 구매 행동 차이를 읽어야 하는 판매자의 다음 과제

🗞️ 3월 첫 주, 이커머스에 쏟아진 뉴스의 공통점

3월 첫째 주, 이커머스 업계에서 한꺼번에 쏟아진 뉴스의 공통점이 있습니다. 쿠팡의 2월 카드 결제 추정액이 3조 3,201억 원을 기록하며 전년 동월 대비 0.04% 감소했습니다. 2018년 이후 처음 있는 일입니다. 같은 기간 MAU(월간 활성 이용자 수)도 3,312만 명으로 전월 대비 소폭 줄었습니다. 반면 같은 달 네이버는 2조 7,230억 원으로 6.32% 성장했고, 컬리는 1,554억 원으로 13.23% 늘었습니다.

하나의 플랫폼이 둔화되는 사이, 다른 플랫폼들이 동시에 성장세를 기록하고 있습니다. 이 숫자만으로도 의미가 있지만, 같은 주에 터진 발표들을 함께 놓고 보면 그림이 더 선명해집니다. 

컬리는 창사 이래 첫 연간 흑자를 발표했고, SSG닷컴은 쇼핑과 콘텐츠를 결합한 새로운 형태의 멤버십을 꺼냈으며, G마켓은 풀필먼트 협력사를 확대했습니다. 각각은 개별 뉴스지만, 하나의 흐름으로 연결됩니다. 이커머스 시장의 경쟁 구도가 새로운 국면에 진입하고 있다는 것입니다.

🔎 컬리 흑자에서 G마켓 풀필먼트까지, 한 주의 기록

가장 먼저 눈에 띄는 건 컬리의 실적입니다. 2025년 연간 영업이익 131억 원을 기록하며 창사 이래 처음으로 흑자 전환에 성공했습니다. 매출은 2조 3,671억 원으로 전년 대비 7.8% 성장했고, GMV(총 거래액)는 3조 5,340억 원으로 역대 최대치를 경신했습니다.

특히 지난해 4분기에만 신규 회원이 20만 명 이상 급증했다는 점이 주목할 만합니다. 컬리는 2015년 새벽배송 시장을 개척한 이후 줄곧 성장과 적자를 동시에 기록해왔습니다. 배송 품질과 큐레이션에 투자를 집중하면서 수익성을 뒤로 미뤘던 기업이, 프리미엄 포지셔닝을 포기하지 않으면서도 흑자를 만들어냈다는 건 새벽배송 시장에서도 충분히 수익모델이 작동할 수 있음을 증명한 것입니다.

SSG닷컴은 3월 5일 '쓱7클럽 티빙형'을 출시했습니다. 기본형 월 2,900원에 1,000원만 더하면 티빙 콘텐츠와 KBO·KBL 스포츠 생중계를 함께 이용할 수 있는 구조입니다. 월 3,900원으로 쇼핑 적립(7% 고정)과 OTT를 함께 누릴 수 있다는 건, 네이버플러스 멤버십(월 4,900원)이나 쿠팡 로켓와우(월 7,890원)와 비교했을 때 상당히 공격적인 가격대입니다. 

쇼핑 적립에 엔터테인먼트를 결합해, 쇼핑 외의 이유로도 플랫폼에 머무르게 하는 전략입니다. 실제로 쓱배송 첫 주문 회원은 전월 대비 30% 늘었고, 주문 건수도 15% 증가했습니다.

G마켓은 위킵을 풀필먼트 협력사로 새로 영입하며, CJ더풀필·품고와 함께 스타배송 3사 체제를 구축했습니다. 위킵은 인천·이천·화성·부산에 거점을 둔 AI 기반 풀필먼트 기업으로, G마켓은 이를 통해 스타배송의 배송 품질과 커버리지를 동시에 강화하겠다는 방침입니다. 멤버십이나 콘텐츠가 아닌, 배송 인프라 자체를 차별화 무기로 삼겠다는 전략입니다.

세 플랫폼의 발표는 서로 다른 전략을 담고 있지만, 공통된 방향이 있습니다. 단순히 가격으로 싸우는 것이 아니라 각자의 강점(프리미엄, 콘텐츠 결합, AI 물류)을 앞세워 차별화된 가치를 만들겠다는 것입니다. 이전까지 이커머스 경쟁이 '누가 더 싸게 파느냐'의 싸움이었다면, 지금은 '어떤 이유로 고객이 여기에 남느냐'의 싸움으로 바뀌고 있습니다.

🪢 쿠폰에서 구독으로, 고객을 묶는 방식의 전환

이 변화의 중심에 멤버십이 있습니다. 한때 이커머스의 고객 유치 전략은 할인 쿠폰이나 적립금이 전부였습니다. 하지만 쿠폰으로 모인 고객은 쿠폰이 끝나면 떠납니다. 지금 각 플랫폼이 주목하는 건, 고객이 매달 구독료를 내고 생태계 안에 머무르게 하는 구조입니다.

네이버플러스 멤버십은 넷플릭스를 결합했고, SSG닷컴은 티빙과 KBO 스포츠를 넣었으며, 쿠팡은 로켓와우에 쿠팡플레이를 묶었습니다. 쇼핑 혜택만으로는 부족하니 콘텐츠를 접착제로 써서 플랫폼 안에서 보내는 시간 자체를 늘리겠다는 것입니다. 

각 플랫폼이 결합하는 콘텐츠의 성격도 다릅니다. 네이버는 글로벌 드라마 시청층을, SSG는 스포츠 팬과 가족 단위 시청자를, 쿠팡은 자체 제작 콘텐츠로 충성도 높은 이용자를 겨냥합니다. 결합하는 콘텐츠가 다르니, 멤버십으로 유입되는 고객의 성격도 달라지는 구조입니다.

SSG닷컴의 사례가 이 전략을 잘 보여줍니다. 기본형 멤버십에 단돈 1,000원을 더해 티빙과 스포츠 생중계를 제공하면, 고객은 쇼핑을 하지 않는 날에도 SSG닷컴 생태계 안에 머물게 됩니다. 고객 입장에서는 월 3,000~5,000원을 내고 쇼핑 적립과 영상 콘텐츠를 함께 누리는 구조가 되니, 한 번 결제하면 다른 플랫폼으로 이동할 이유가 줄어듭니다.

이 전략이 작동하는 이유는 명확합니다. 멤버십에 가입한 고객은 일반 고객과 구매 행동이 다릅니다. 구매 빈도가 높고 객단가도 높으며, 배송 품질에 더 민감하게 반응합니다. 

실제로 SSG닷컴의 쓱배송 첫 주문 회원이 30% 증가한 것은, 멤버십이 단순히 기존 고객의 혜택이 아니라 새로운 고객을 유인하는 통로로 작동하고 있다는 증거입니다. 컬리의 신규 회원 20만 명 급증 역시 같은 맥락에서 읽을 수 있습니다. 

플랫폼 입장에서는 이탈률 낮은 충성 고객을 확보하는 것이고, 판매자 입장에서는 이 고객군의 행동 패턴을 이해하는 것이 채널 전략의 핵심이 됩니다.

💡 멤버십 고객의 구매 행동을 읽는 판매자의 다음 과제

멤버십 전쟁이 본격화되면서, 판매자가 주목해야 할 변화의 신호가 있습니다.

첫째, 플랫폼별 멤버십 고객의 구매 패턴이 달라지고 있습니다. 네이버플러스 가입자와 로켓와우 가입자, 쓱7클럽 가입자는 같은 상품을 검색하더라도 선택 기준이 다를 수 있습니다. 적립률에 민감한 고객, 배송 속도를 우선하는 고객, 콘텐츠 혜택과 함께 장바구니를 채우는 고객. 각 플랫폼이 만들어낸 멤버십 구조가 고객의 구매 의사결정에 영향을 주고 있기 때문입니다.

둘째, 멤버십 고객일수록 배송 경험에 대한 기대치가 높습니다. 매달 구독료를 내는 고객은 무료배송과 빠른 도착을 당연하게 여기고, 그만큼 배송 과정에서의 문제에도 민감하게 반응합니다. G마켓이 풀필먼트 3사 체제를 서둘러 구축한 것도 결국 같은 이유입니다. 멤버십으로 고객을 묶더라도, 배송 품질이 뒷받침되지 않으면 경쟁력이 유지되지 않기 때문입니다. 출고 품질과 클레임 대응 속도가 플랫폼 내 판매자 경쟁력에 직결되는 시대가 본격적으로 열리고 있습니다.

이커머스 시장이 가격 경쟁에서 구독 생태계 경쟁으로 전환되고 있는 지금, 각 플랫폼의 멤버십 고객이 어떻게 구매하는지를 아는 것이 다음 라운드에서 기회를 잡는 출발점이 됩니다.

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리얼패킹 소개 | 클레임 관리

멤버십 고객의 기대치가 높아지면서, 배송 과정에서 발생하는 클레임에 빠르고 정확하게 대응하는 것이 판매자의 핵심 과제로 떠오르고 있습니다. 특히 "파손이 있었다", "수량이 부족하다"는 주장에 출고 당시 상태를 증명할 수 없으면, 대응 자체가 불가능해지는 상황이 반복됩니다.

클레임 관리 기능은 출고 건별로 포장·검수 과정을 영상으로 자동 기록하고, 클레임 발생 시 해당 주문의 영상을 즉시 조회할 수 있도록 돕습니다. 송장번호나 주문번호만 입력하면 출고 당시의 상태를 확인할 수 있어, 사실 관계를 빠르게 파악하고 대응할 수 있습니다.

이 기능은 멤버십 고객처럼 재구매율이 높은 고객군을 대상으로 판매하는 브랜드에게 특히 유용합니다. 클레임 한 건의 처리 방식이 고객의 재구매 여부를 결정짓는 상황에서, 영상 기반의 객관적 증빙은 CS 대응의 속도와 신뢰도를 동시에 높여줍니다.

기능 자세히 보기 👉

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