미국의 SaaS 기업 전문 B2B 마케팅 컨설팅 회사인 Refine Labs의 팟캐스트 'State of Demand Gen' 팟캐스트 중 203호 'Dark Social Origin Story'를 번역 및 재구성하였습니다.
약 1시간 길이의 긴 에피소드로 텍스트로 구성하기 위해 '다크 소셜(Dark Social) 시리즈(2부작)'로 편집하였고, 본 콘텐츠는 그 중 첫편, 1부입니다😊
저는 대학교 때 엔지니어링을 전공했어요. 덕분에 추측들을 정확히 확인하고, 테스트하고, 시스템 측면에서 모든 것을 바라볼 수 있었어요. 마케터로서 정말 큰 이점을 갖게 된건데요. 왜냐하면 시스템의 한 부분이 다른 부분들에 영향을 미치는지를 볼 수 있었거든요. 대부분의 마케터들은 이런걸 잘 보지 못하고 관심도 없어요.
그러고 다음 5년은 프로덕트 마케팅(PM)에 집중했어요. 고객들을 이해하고, 제품을 어떻게 포지셔닝할지 고민하고, 브랜딩하고, 프로덕트 로드맵을 만들고, 사례를 바탕으로 어떤 제품을 만들지 구상도 했구요. 좋은 경험이었어요.
그리고 방구석에서 이커머스 회사도 몇개 차렸어요. 거의 다 현재는 최소 몇억의 자산 가치를 가진 회사로 성장했고, 이 과정에서 ‘수익’을 내기 위한 마케팅을 어떻게 해야하는지 배웠어요. 아직 아무도 모르는 브랜드였기에 오가닉 디맨드(자연스럽게 잠재고객들이 브랜드를 알아서 찾아오는 것)는 당연히 없었고, 회사가 매출을 올리려면 반드시 마케팅이 잘 되어야 했어요. 그 당시 아마존 광고도 하고, 인스타그램 광고도 하고, 페이스북 오가닉 프로필도 만들면서 많은 지식을 습득했어요. 이때 배웠던걸 지금 B2B에 적용하게 된거에요.
예를 들어, 한 번은 제가 몇몇 키워드를 타겟팅해서 아마존 광고를 돌리고 있었는데, 다음날 보니까 광고비를 100만원도 넘게 썼는데 판매는 하나도 안된거에요. 이유가 뭐였나면 의도(Intent)가 매우 낮은 키워드였기 때문이에요. 사람들이 뭔가를 사려는 의도가 있을 때 검색하는 검색어가 아니었던거죠. 웃긴게 만약 제가 직접 운영하는(소유) 회사의 마케팅을 한다고 제 지갑에서 100만원을 썼는데 아무 효과가 없었다면 완전 다른 느낌일거거든요. 회사의 돈과 고객을 내 돈 그리고 내 고객처럼, 똑같은 마음으로 대해야만 ROI를 낼 수 있다는 것을 배웠어요.
그리고는 몇몇 다른 회사에서 일하면서 오늘날 사용하고 있는 마케팅 모델의 근본이되는 기초를 구축했는데요. 그럴 수 있었던 이유는 대부분의 회사들처럼 기여도(Attribution)나 측정 지표에대해 편협적인 시각을 갖고 있지 않은 회사에서 일했기 때문이에요.
저는 그냥 웹사이트로 유입되는 트래픽에서 수익을 창출하기만 하면 되었어요. 이렇게 되면 기여도에 대해 걱정 안해도 되고, 좀 더 창의적으로 마케팅을 할 수 있게 되거든요. 전환을 목적으로 하지 않은 광고를 한다던가, 팟캐스트를 운영하고, 클릭율이 낮아도 '사람들이 읽기만 하면 된다'는 마음으로 이메일을 보낸다던가, 그냥 이메일 주소같은거 요구하지 않고 마음껏 콘텐츠를 보게 한다던가 등등. 일반적으로 마케터들이 이런 방법을 시도하지 않으려고 하거든요. 왜냐면 달성해야하는 KPI 지표가 있으니까.
근데 이 회사가 잘되서 상장(IPO)까지하는 걸 목격하고 생각했어요. 와. 대부분의 마케터들이 제가 했던 이런 마케팅을 절대 하지 않겠구나. 작은 상자에 갇혀서 어떻게 측정할지 그리고 기여도를 증명할 수 있을지만 생각하니까요.
그래서 많은 회사들이 B2B마케팅에 대해 생각하고 실행하는 방식을 전환하도록(transform) 도와줘야겠다는 마음으로 지금 회사를 창업하게 되었어요. 제가 처음으로 마케팅을 한 채널이 링크드인(LinkedIn)이었는데요. 그 당시 임원들이 링크드인에 포스팅 쪼가리 올려서 회사를 어떻게 키우냐면서 저한테 나가서 본인 회사나 차리라고 했어요. 그러고 2년 반이 지나고 나서 어떻게 되었는지 보세요.
저는 될거란 걸 알았어요. 지난 10년 동안 해봤으니까요. 사람들은 마케팅에 있어서 얼마나 기회가 많은지를 모르는 것 같아요. 왜냐면 마케팅이 잘 됐을 때를 경험해 본적이 없으니까요. 마케팅이 잘 되잖아요? 그 효과는 다른 어떤 방식으로도 똑같이 만들어 낼 수가 없어요.
그러고나서 저는 내 고객들이 했으면 좋겠고 모든 회사가 해야된다고 생각한걸 그냥 했어요. 모든 회사가 팟캐스트를 하고 무엇보다 주기적으로 해야된다고 생각해요. 콘텐츠랑 주제가 청자/독자에게 매우 연관성이 높아야된다고 생각하구요. 호스트가 그 분야 찐 전문가인 여러분 회사의 직원이어야 된다고 생각해요. 그리고 이렇게 만든 콘텐츠를 재구성해서 소셜미디어에 배포해야돼요.
그리고 이벤트를 열 때는 당장 ‘수익'을 내기 위해서가 아니라, 지금 당장 고객이 아닌 사람이라도 ‘도와주겠다'는 마음으로 해야된다고 생각해요. 그래서 그냥 이런 것들을 제가 실천했고 그 결과 새로운 비즈니스를 따냈어요. 만약에 뭐 검색엔진최적화, 이메일, 혹은 영업 사원에 의존했다면 유치할 수 없었을 고객들이라고 생각해요. 이런식으로 계속해서 수익을 창출하고 매 분기 성장하는 진정한 ‘마케팅 기계(Marketing Machine)'가 될 수 있었던 것 같아요.
🤔 언제 그리고 어떻게 이 ‘다크 소셜'이란 주제에 대해 알게 되었나요?
우선, 다크 소셜이 뭔지 모르는 분들이 위해 간단하게 설명해볼게요. 이 엄청난 인터넷의 스케일로 인해서 많은 입소문(word of mouth) 채널을 만들어냈어요. 카톡, 왓챕 같은 일대일 채널이나 페이스북 같은 일대다 채널 모두에서요.
사람들이 자신의 생각을 공유하고 같은 직종 혹은 비슷한 분야의 사람들과 상호작용하는데 이런 것들이 현재의 기여도 측정 툴로는 측정도 안되고 이런 상호작용에서 의도 데이터(Intent Data)도 생성이 안된다는거죠. 왜냐면 이런 대화가 이뤄지는 플랫폼들은 개인정보보호 규정을 따라야하니까요.
구체적으로 이런 플랫폼들은 페이스북, 링크드인 같은 소셜 네트워크, 유튜브, 팟캐스트 같은 콘텐츠 플랫폼, 아니면 커뮤니티 사이트나 모임 같은 것들, 직접적인 추천(입소문), 화상 전화/회의, 문자, 디엠, 전화 등등이 있어요.
제가 믿는 것은 방금 언급한 이 채널들이 현대 소비자의 구매 여정에 있어 가장 중요한 부분이지만 어떤 툴로도 추적하거나 측정할 수 없다는 거에요.
그래서 회사들이 이런 부분은 측정할 수 없기 때문에 그냥 생각을 아예 안하는거에요. 결과가 나지 않지만 쉽게 측정할 수 있는 것들에만 집중하는 거에요.
그래서 직접 유입 트래픽이나 오가닉 검색을 통해 판매가 발생하는 걸 보고는 ‘그래, SEO 더 활발하게 하자!’ 이러는거죠. 실제로는 누군가 ‘추천'해줘서 검색엔진에 가서 검색해보고 웹사이트에 가서 구매하는 것일 수 있는데 말이죠. 혹은 옥외 광고를 봤거나, 어떤 커뮤니티에 속해있는데 어떤 사람이 여러분의 브랜드에 대한 얘기를 한 것일 수도 있죠.
이런 측정할 수 없는 것들이 중요한 터치 포인트 일 수 있다는 거에요. 여기까지가 간략한 다크 소셜의 개념이었구요.
어떻게 이런 현상을 발견하게 되었는지 두가지 예시를 들어 설명해볼게요.
첫번째,
2015년에 이커머스를 운영하면서 인스타 광고를 하고 있었는데, 딱 토요일 아침에만 광고를 돌렸어요. 광고가 막 나갈 때마다 매번 구글 애널리틱스를 실시간으로 지켜봤어요. 사람들이 광고 클릭해서 사이트에 유입되는데 장바구니에 넣고나면 결제를 안하고 이탈하는거에요.
근데 동시에 사람들이 오가닉 검색을 통해서 사이트에 유입되는 트래픽이 느는게 보였고, 이 트래픽이 바로 판매로 이어지는거에요. 그래서 제가 인스타 광고를 끄니까 이 현상이 딱 멈추더라구요. 그 당시 제가 운영하는 방식 자체가 매우 간단했기 때문에 이걸 하면 이런 결과가 나고 저걸 멈추면 이것도 같이 멈추고 이런것들이 눈에 보인거에요.
어떤 상황이 벌어진거라 생각하냐면 사람들이 핸드폰을 하다가 인스타 광고를 발견했는데, 핸드폰으로 배송지랑 카드 번호 이런 정보를 입력하는게 싫었던거에요. 그래서 PC로 접속해서, 검색엔진에 브랜드 이름을 검색하고, 웹사이트 가서 아까 모바일로 봤던 제품을 바로 구매한거에요.
광고 채널의 노출이나 다른 지표들이 제대로 기여도를 인정받지 못하고, 오가닉 검색의 성과로 잘못 측정/추적 되었던 것입니다. 제가 다크 소셜에 대해 생각하게 된 첫번째 예시구요.
두번째,
2017년부터 페이스북이 대세로 자리잡기 시작했어요. 한달에 1,500만원씩 투자해서 콘텐츠 만들고 광고를 돌렸거든요. 그러고 제가 발견한 것이 제가 광고를 내보내면 댓글이 막 50개씩 달리는거에요. 근데 댓글 다는 사람들이 저희 제품을 사는데 가장 중요한 결정을 내리는 높은 직급의 사람들이었어요.
댓글에 하나하나 답글을 달면서 질문이 있으면 해결해주고 대댓글이 달리고 그랬거든요. 생각해보니 광고 돌린지 이틀만에 ICP(Ideal Customer Profile; 이상적인 고객 프로필)에 부합하는 잠재고객과 75번의 대화를 한거에요.
근데 이게 하나도 측정에 반영되지 않은거죠. 회사는 데이터를 보고 영업 직원들이 매출에 가장 크게 기여했다고 판단하는거죠. 이 사람들이 계약을 하는건 어쨌든 영업 사원이니까 그렇게 보인거에요. 소셜미디어 상의 저런 대화들이 측정이 안되니까.
그래서 저희는 항상 ‘우리 브랜드에 대해 어떻게 알게되셨나요?’를 문의/가입 양식의 질문 중 하나로 꼭 포함시켜요. 1) 이 양식 응답 데이터랑 2) 실제 고객의 답변 그리고 3) 기여도 측정 툴이 분석한 걸 다 비교해봐요. 재밌는건 현재 계약을 성사할때 마다 물었을 때 고객의 답변과 기여도 측정 툴이 분석한 데이터랑 일치하는 확률이 0%에요.
예를 들면, 저희 고객이 답하기를 어떤 커뮤니티에서 저희에 대해 들었데요. 근데 기여도 측정 툴은 ‘직접 유입’이라고 보여주는거에요. 혹은 제가 전 회사에서 일할 때 어떤 소프트웨어를 썼었어요. 근데 새 직장으로 옮기고 나서 그때 쓰던 소프트웨어를 또 쓰자고 추천한거죠. 근데 이 소프트웨어의 마케팅 팀은 아마도 고객이 ‘추천'을 통해 유입된게 아니라 오가닉 검색을 통해서라고 판단할거라는 거에요.
마케터들이 기여도 측정 툴을 보면서 그냥 오가닉 검색, 직접 유입 이런거만 보는거에요. 진짜 의미가 있는 데이터를 다 놓치는거에요. 실제로 판매로 이어지는데 도움을 준 실제 마케팅 터치 포인트들을 놓치게 되는거죠.
만약 상사에게 보고를 할 때 무엇이 정말 수익 창출에 효과적인지를 보여주는 이런 상호작용들을 파악하고 있으면 어떻게 될까요? '‘대표님, SK텔레콤 임원이 페이스북 광고를 보고 저희에 대해 알게되었데요. 계속해서 페이스북 광고에 투자하는게 좋을 거 같아요" 이런 얘기를 할 수 있게 되는거에요.
이런식으로 대부분 마케터들이 모르고 있는 그 작은 정보에 접근할 수 있게 되는거에요. 그 데이터를 볼 수 있게 됨으로써 입소문, 추천, 커뮤니티, 팟캐스트 등으로부터 더 효과를 낼 수 있는거죠.
그리고 다크 소셜 데이터가 전략과 관련된 엄청난 인사이트를 줘요. 현재 대부분이 기여도 측정 툴을 사용하고 있지만 사실상 눈감고 운전하고 있는 것 같은 상황이거든요.
🤔 데이터가 마케팅에 어떻게 영향을 미친다고 생각하시나요?
데이터 자체는 아무런 잘못이 없어요. 데이터가 어떻게 사용되는지가 문제죠. 지금 어떻게 데이터가 사용되고 있는 방식을 보면, 다들 그냥 데이터가 정답이라고 생각해요. 기술이나 소프트웨어가 어떤 상황을 이해하는데 있어 단 하나의 정답을 제시해준다고 생각해요. 경영자들이 신뢰하는 유일한 소스에요. 이런 기술을 파는 회사들이 소비자에게 포지셔닝한 딱 그대로 믿는거에요. 자신들의 기술이 문제에 대한 해결책이라고 영업하니까.
그래서 소프트웨어에 기반한 데이터를 사용하게 되는데 이 데이터가 결함이 많을 수 있다는 것입니다. 근데 이 데이터가 절대적으로 맞다고 생각하고, 백퍼센트 이 데이터에 기반해서 의사 결정을 내려요. 실제 고객이 얘기해주는 것을 바탕으로 결정을 하는게 아니라요.
이 두가지 데이터를 적절히 잘 섞어야해요. 많은 데이터 포인트를 보고 그 다음에 의사 결정을 해야해요. 하지만 가장 중요한건 고객으로부터 직접 들은 정보이지 분석 툴에서 보여주는 정보가 아니에요.
그래서 저는 여러분이 두가지로 생각해봤으면 좋겠어요. 회사 내 마케터들이 제대로 다크 소셜을 고려하도록 해주세요. 이전과는 다른 측정 방식과 시스템이 필요합니다. 지금 우리가 사용하는 것은 멀티 터치 기여도 측정 툴이죠. 오직 쉽게 측정(추적)할 수 있는 채널에서만 전환 데이터를 볼 수 있는 것이죠.
이 툴을 통해서 어느정도 고객 의도를 파악하고, 전체 구매 여정에서 전환까지 걸리는 시간을 이해할 수는 있을거에요. 이런 데이터 포인트들은 도움이 됩니다.
어떤 고객이 페이스북 광고를 보고 유입되어 뉴스레터를 가입하고 그 다음에 오가닉 검색으로 들어와 전환이 되었는지 등 이런 과정을 이해할 수 있는 좋은 정보지만 이게 전체를 보여주는 건 아니라는거죠.
이렇게 지금 고객 여정에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 추가로 정성적인 인사이트(Qualitative Insights)가 필요해요. 이 인사이트는 ‘우리 제품/서비스에 대해 어떻게 알게되셨어요?’ 문항, win-loss 분석 (이탈 혹은 계약이 성사되지 않은 이유 분석), 고객 지원 상담 통화기록, 온라인 설문 혹은 직원이 직접 고객에게 질문함으로써 수집할 수 있어요. 우리가 마케팅 믹스에 대해 결정할 때 이 정성적 인사이트에 훨씬 더 큰 비중을 두어야한다고 생각해요.
고객의 피드백 하나도 없이 마케팅 믹스를 만든다고 생각해보세요. 그냥 분석 툴을 보고 ‘오! 검색 광고랑 SEO가 가장 성과가 좋네'하면서 여기에 시간과 돈을 모두 투자하는거죠. 그냥 완전 허울뿐인 거에요.
TO BE CONTINUED....😉
