[💌:D레터] 'CMS 2022' 로 보는 콘텐츠 마케팅 트렌드

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:D레터는 CJ ENM 디지털인사이트기획팀에서 발행하는 '콘텐츠/미디어 인사이트 뉴스레터'입니다.

vol.17 2022.8.29

💌 이번주 :D레터 미리보기

1. CMS 2022 에서 뽑은 인사이트

- K-POP 성공의 힘은 콘텐츠에서 나온다.

- 히트 상품은 콘텐츠로 소비자를 설득한다.

- 오프라인 공간에서의 고객 경험 마케팅

- 플랫폼 오너십의 중요성

- 틱톡 숏폼 콘텐츠 마케팅의 변화

2. 디글.zip

소녀시대 수영의 '쪼'가 살린 <아는형님>

CMS 2022 리캡!

국내 최대의 콘텐츠 마케팅 컨퍼런스 'CMS(Content Marketing Summit) 2022'에 D레터가 다녀왔습니다!🏃 올해는 8/23~24 양일간 온라인/오프라인에서 동시 진행됐는데요. 다양한 연사분들이 전해준 인사이트를 D레터의 시선으로 정리해 봤으니 절대 놓치지 마세요!😎

K-POP 성공의 힘은 콘텐츠에서 나온다.

BTS, SuperM에 이어 한국 가수 세 번째로 <빌보드 200 차트> 1위를 달성한 그룹이 누군지 아시니요? 바로 JYP의 '스트레이 키즈' 입니다. 스트레이 키즈는 대한민국 보이그룹 역사상 3번째로 유튜브 구독자 수 1,000만 명을 돌파하여 💎다이아 버튼을 획득하기도 했는데요. 글로벌 팬덤 플랫폼 '케이타운포유'의 최원준 대표와 JYP 일본지사 송지은 대표가 스트레이 키즈의 성공 비결을 CMS 2022에서 공개했습니다.

① 진정성이 핵심! 세상에서 가장 '자컨'에 진심인 K-POP

소속사에서 직접 올리는 자체 컨텐츠 (a.k.a. 자컨)! 스트레이 키즈는 이 자컨에 가장 진심인 그룹이 아닐까 싶은데요, 척이 아닌 진정성을 담은 콘텐츠를 통해 팬들 사이에서 "자컨 맛집"으로 소문났다고 합니다.

스트레이 키즈 자컨의 특징을 정리해보면,

앨범 발매 시점 뿐 아니라 사전 준비 단계(기획 회의, 연습 영상, 숙소 생활 등) 및 사후 소비 단계(방송 출연, 앨범 구입, 콘서트 등)까지 모든 과정을 콘텐츠화
→ 이러한 자컨이 팬 UGC 2차 창작물의 소스가 되어 무궁무진하게 재생산됨
똘끼 + B급 컨셉도 불사 (초반에는 욕을 먹기도 했지만... 신선한 차별화에 성공🤸‍♀️)
멤버들 간의 '관계성'을 잘 보여주는 영상 기획으로 케미를 끊임없이 발굴
(멤버 2명의 대화를, 다른 멤버 3명이 코멘트하는 '투키즈룸'이 특히 인기)

▼ 똘끼 + B급 컨셉이 엿보이는

스트레이키즈 자컨

▼ 팬들이 자컨을 OTT처럼 정리해 놓은 <SKZFLIX>

② 질만큼 중요한 양! 콘텐츠 양 확보를 통해 시간과 관심 점유

스트레이 키즈의 유튜브 자컨은 무려 827개, V-live는 829회🔥 이는 데뷔 이후 이틀에 1개 꼴로 자컨을 공개한 셈😱인데요, 심지어 대부분의 콘텐츠를 8개 국어 이상으로 번역해서 제공한다고 합니다. 특히 V-live의 경우 무려 171주(=42개월) 연속으로 진행하며 팬들과 꾸준하게 소통하고 있습니다. 결국 스트레이 키즈는 유튜브, 틱톡, 인스타그램, V-live 까지 모든 매체를 활용해서 365일 팬들과의 접촉을 유지하고 있는 거죠.👍

또한 매년 12월 31일에 멤버가 직접 연사로 나서 연간 계획을 발표하고 있는데요, 한해 동안 어떤 활동을 했는지 성과를 정리하기도 하고, 내년에 있을 앨범 발매, 월드 투어와 같은 굵직한 이벤트부터 팝업스토어, 자컨과 같은 콘텐츠 계획들을 공개하기도 합니다. 이를 통해 팬들은 초조함 없이 멤버들의 활동을 기다릴 수도 있고, 굿즈 구입 등을 위해 돈을 모아둘 수도 있겠죠. 💰

▼ 스트레이 키즈의 연간 계획 설명회 <STEP OUT 2022>
(마치 글로벌 기업의 실적 발표, 제품 런칭 행사가 떠오르는 퀄리티)

최원준, 송지은 대표가 밝힌 K-POP 콘텐츠가 가지는 가장 강력한 차별점은

📌 [ 준비 > 판매 > 소비 ]에 이르는 모든 과정의 콘텐츠화

📌 해외 스타들과 비교해 5~10배에 달하는 콘텐츠 양 이라고 강조했습니다.

문화 차이로 인해 해외 스타들은 이러한 소통을 할 수도 없고, 하기도 싫어할 것이기 때문이죠...

히트 상품은 콘텐츠로 소비자를 설득한다.

요즘 '드라마 PPL' 하면 떠오르는 그것. 바로 '가히'의 멀티밤 제품인데요. 최근에 종영한 인기 드라마 <이상한 변호사 우영우>에도 어김없이 이 제품이 등장하며 일부 시청자들의 원성을 사기도 했습니다.🙄 가히는... 대체 왜 이러는걸까요...?

"드라마 PPL, 역효과 아닌가요?" 라는 질문에

앞으로도 PPL을 줄일 계획이 없다는 가히 브랜드 담당자님들. whyrano..

(작년 영상이지만 최근까지도 많은 사람들의 원성어린 댓글이 달리고 있다.)

① 반복 노출의 힘 + 고객의 'UBP'에 주목한다.

*'스튜디오 에피소드'의 한정훈 대표는 반복 노출의 힘을 강조했습니다. '가히'의 마케팅을 진행하며 가장 신경 쓴 부분은 제품과 소비자가 만나는 접점을 반복해서 보여주는 점이었는데요. 흔히 USP(Unique Selling Point)라 불리며 제품 고유의 강점을 어필하는 전략에서 벗어나, 이제는 UBP(Unique Buying Point) 시대임을 강조했습니다. 단순비 성분, 고급 이미지 등에 집중하는게 아니라 무엇 때문에 소비자가 상품을 사야하는지에 주목해야 한다는거죠.

*가히를 성공시킨 마케팅 컨설팅 업체로, 특히 셀럽들의 유튜브 콘텐츠 제작 및 콘텐츠 커머스에 주력 (주요 셀럽 채널: 홍진경, 조승연, 주우재 등)

▼ 가히는 '바른다'는 부분을 UBP로 보고 반복 노출을 해왔습니다.

'릴나스엑스' 인스타그램과 '도자캣' 신곡 뮤비까지 침투한 가히...

이와 같은 전략에 힘입어 '가히' 브랜드가 속한 코리아테크는 2020년 139억 원 에서 2021년 2,500억 원까지 매출이 크게 성장했습니다. 많은 사람들이 가히 PPL에 대한 피로감을 호소하고 있지만, UBP에 기반한 반복 노출의 힘을 체감한 가히는 앞으로도 이러한 공격적인 마케팅을 진행할 것으로 예상됩니다.🔥

② 콘텐츠로 브랜드 서사 깔아놓기

2022년 히트 상품 '원소주'의 마케팅을 담당한 랩헌드레드 박효수 대표 역시 UBP에 기반한 노출에 주목했습니다. '가히' 사례와 차이가 있다면, 상품이 출시되기도 전에 노출을 시작했다는 점입니다.👆

'원소주'의 UBP는 '박재범이 만든 소주'라는 점에 있습니다. 솔직히 궁금하잖아요? 박재범이 aomg 대표직까지 내려놓고 작정하고 만든 소주는 대체 어떤걸까.👀 박효수 대표는 원체 '박재범'이라는 포인트가 강해서 쉽게 접근할 수 있었다고 전했습니다. 때문에 상품 출시전 '서사를 예열'하기 용이했다구요. 2020년 <라디오스타>부터 2022년 <전참시>까지, 장장 2년에 걸친 서사를 쌓으며 소비자들이 박재범 소주가 궁금해서 사지 않으면 안될 UBP를 심어둔거죠.🍾

▼ 2020년 라디오스타(원소주 출시 전) & 2022년 전참시(원소주 출시 후)

방송을 통해서 충실하게 서사를 쌓아 나갔다.

오프라인 공간에서의 고객 경험 마케팅

유니버설 픽쳐스의 브랜드 마케팅 디렉터 헨리 옹은 온/오프라인 마케팅을 병행해 고객 경험을 이끌어내야 한다고 강조했습니다. 최근 기업들은 너도나도 팝업스토어를 내세우며 오프라인 마케팅을 강화하고 있는데요. 코로나 규제 완화에 더해, 소비의 주축인 MZ세대로부터 브랜드 로열티를 얻기 위해서죠.🎟️

MZ세대는 제품을 사는 것이 아니라 경험을 산다고 할 만큼 경험을 중시합니다. 구매 전반에서 발생하는 브랜드와의 상호작용이 소비에 큰 영향을 미친다는 건데요. 따라서 브랜드는 MZ세대를 사로잡기 위해 소비자들이 특별한 경험을 할 수 있으며, 동시에 브랜드의 스토리를 녹일 수 있는 '오프라인 공간'을 마련하게 되었습니다.

브랜드 철학을 녹인 오프라인 공간 제공 → 브랜드 스토리 소비(=경험)

→ 특별한 경험을 선사한 브랜드에 대한 호감도 및 충성도 상승 → 서비스 구매

▼ CMS 연사들이 소개한 오프라인 마케팅 사례

LG전자는 금성오락실🕹️을 만들었습니다. MZ세대의 TV 구매율이 높아지는걸 보며, OLED 화질을 경험할 수 있는 공간이 필요하다고 판단한거죠.

(화질을 보여줄 수 있는 곳은 전자제품 전문점 밖에 없는데, MZ세대는 그곳을 방문하지 않으니까요...)

뉴트로 열풍에 맞게 1990년대생의 추억을 불러일으키는 오락실이라는 장소에서 OLED 화질로 게임을 즐기는 경험을 선사했습니다.

보드카 브랜드 앱솔루트는 팝업스토어 앱솔루트홈🍹을 성수동에 한 달간 오픈했습니다. (팝업의 성지 성수동..)

브랜드 히스토리와 생산 철학을 공유하고, 리뉴얼된 보틀 디자인의 홍보도 이루어졌는데요. 무엇보다 코로나 이후 로우-미드 에너지로 즐길 수 있는 술이 된 앱솔루트는, MZ세대와 홈술족을 정조준하여 'BORN TO MIX'라는 브랜드 메시지를 팝업스토의 다양한 체험존을 통해 전달했습니다.

플랫폼 오너십의 중요성

비마이프렌즈의 서우석 대표는 크리에이터가 플랫폼 오너십(Platform Ownership)을 가져야 함을 강조했습니다. 💡

지금은 거대 플랫폼에 권력이 집중되어 수익 분배, 콘텐츠 노출 등이 플랫폼에 의해 결정되는데요. 크리에이터가 플랫폼을 소유해야 즉각적인 수익화가 가능하고, IP 및 데이터의 주도권을 가질 수 있다고 전했습니다.

특히 요즘에는 크리에이터가 비즈니스의 주체가 되고, 브랜드는 콘텐츠를 생산하는 크리에이터가 되는 것이 특징입니다. 또한 소비자 역시 단순 팔로워에 그치지 않고, 주체적으로 의미 있는 관계를 형성하는 것이 특징이죠. 따라서 플랫폼 오너십을 통해 쉽게 커뮤니티를 형성하고 장기적으로 소통하면서 다양한 형태로 수익화하는 것이 더욱 중요하다고 할 수 있습니다.🗯️

▼ 신세계백화점 사례 : 'PUUVILLA' 홈페이지 및 디스코드 내 커뮤니티

틱톡 숏폼 콘텐츠 마케팅의 변화

숏폼 시청의 가장 큰 이유는 당연히 짧고 재밌는 콘텐츠를 즐기기 위함이지만, 점점 '정보'와 '최신 트렌드'를 얻고자 시청하는 비율이 증가하고 있다고 합니다.

(#틱톡꿀팁 콘텐츠 누적 조회수는 무려 4.5억회)

데이터 출처: 틱톡 코리아

▲ 인기 트렌딩 카테고리 (YoY)

특이한 점은 '자주 접속'하는 이용 패턴을 보인다는 것입니다. 자연스럽게 사용 시간도 증가하게 되었죠. (페이스북, 인스타그램을 앞질렀네요😲)

데이터 출처: 틱톡 코리아

또한 틱톡에서는 자체 추천 방식인 '#Foryou'를 통해 유저들의 문화와 콘텐츠 결합 및 확산으로 새로운 '밈'이 탄생합니다. 그 과정은 다음과 같은데요.

1. Original → 2. Copy → 3. Twist & Share → 4. MEME

마케터들에게 틱톡이 매력적인 이유는, 브랜드 또한 이 과정을 통해 브랜드와 유저들 간 새로운 접점 마련을 마련하고 브랜드의 문화 형성까지 이어갈 수 있기 때문입니다.

또한 틱톡은 이번 강연에서 커머스의 미래는 콘텐츠와 쇼핑의 경계를 허무는 Shoppertainment가 될 것이라고 주장했습니다. 유저가 엔터테인먼트가 가득한 틱톡의 환경에서 무한 루프를 따라 구매 경로를 단축하게 된다는거죠. (유저들은 틱톡 광고를 통해 구매를 생각하고, 구매한 브랜드에 대한 영상을 틱톡에 다시 업로드 🔄)

디글.zip

디글 Z세대의 Insight로 Pick한 콘텐츠

요즘 잠잠했던 <아는형님>이 조회수 급상승과 함께 인기 IP에 랭크되었습니다.

8월 3주차 유튜브에서 830만뷰의 조회수를 획득하며 드라마/예능 전체 IP 중 5위에 등극했는데요. 이는 전주 대비 무려 19위나 상승한 수치입니다.📈

(출처: 자체 집계 유튜브 데이터 / UGC 포함 최근 일주일간 발행된 영상에서 발생한 조회수)

그 비결은 바로 5년 만에 완전체로 컴백한 소녀시대 출연 덕분입니다!

(지금은 소녀시대, 앞으로도 소녀시대💗)

공백기가 길었던 만큼 각종 예능에 출연하며 화제성을 휩쓸고 있는데요. 그 중에서도 <아는형님>이 소녀시대의 덕을 크게 봤습니다.😆

<아는형님>에서 언급된 소녀시대 수영의 '쪼'가 화제가 되면서, 관련 클립 소비량이 늘었을 뿐 아니라 소녀시대 무대 영상의 댓글에서도 수영의 쪼를 찾는 사람들이 늘고 있는데요.🤣 그래서 오늘 전달드릴 영상은 음악 방송 카메라 감독님도 봤다는, 수영의 쪼를 칭찬(?)하는 화제의 클립입니다. 💚💜

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