유튜브 예약형 광고 상품 Digital Media Trend #012호 (2021. 11. 9) 유튜브 예약형 광고와 경매형의 차이점 안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다. 이번 뉴스레터 012호에서는 CJ YouTube와 일반 YouTube 광고의 차이점으로 흔히 언급되는, '예약형'과 '경매형'이라는 구매방식에 대해 알아보고자 합니다. 어떤 상품이 반드시 효율적이거나 불리하지는 않기 때문에, 브랜드의 상황이나 캠페인 목표에 맞는 상품을 선택하는 것이 중요합니다. <그것이 좀 알고 싶다> 코너에서 쉽고 빠르게 요약해드립니다. 그리고, 그동안 많은 분들이 문의주신 '지난호 몰아보기' 기능도 업데이트 되었습니다. 그 외, TVING 11월 재원 증가로 인한 논타겟팅 등 일부 잔여재원이 확보되어, 추가/신규 집행을 희망하시는 분은 11/10까지 디지털상품팀 각 담당자에게 문의 바랍니다. 아울러 2021 MAMA 투표페이지와 Mnet 주요 콘텐츠에서 브랜드를 노출할 수 있는 패키지(CJ YouTube)도 출시되었으니, 자세한 내용은 본 메일 하단의 상품별 링크를 참고 바랍니다. 감사합니다. <그것이 좀 알고 싶다> 최신 미디어 동향과 디지털 광고 상품 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다. 똑같아 보이지만 똑같지 않은 유튜브 프리롤 광고 유튜브를 시청하는 입장에서 보면, 똑같은 프리롤 광고에 지나지 않을 수 있다. 하지만, 유튜브 광고를 직업상 필요에 의해 모니터링하거나 해당 상품을 세일즈해야 하는 입장에 있다면, 같아 보이는 그 광고에서조차 차이점을 명확히 알아야 할 필요가 있다. 특히나 예약형과 경매형이라는 용어 자체가 '구매 방식'을 뜻하는 것인만큼, 캠페인 목표에 맞는 올바른 구매 방식을 선택해야 원하는 결과가 따라온다는 것을 유념해야 한다.  구매 방식에서 "예약한다"는 것의 의미 예약형 광고는 '광고의 노출량'을 예약한다. 그리고 그 노출량을 미리 '정해진 가격'에 구매하여, 캠페인 기간내 '예측 가능한' 노출량과 도달을 획득할 수 있다. 반면에 경매형 광고는 '효율 극대화'가 목표이므로, 일별로 투여 예산을 동일하게 하더라도 노출량은 들쑥날쑥 할 수 있다. # 예약형과 경매형, 어떤 구매방식을 선택해야 할까? (1) 광고의 목적에 따른 선택
*예약형 광고는 '가용 예산'을 설정하고 상품을 선택하면 '정해진 CPM'에 따라 '보장 노출'이 계산되고, 이를 다시 '정해진 기간'내에 소진하므로 매일 비교적 고른 광고 노출이 가능하다. 보장된 노출 하에서 높은 광고조회율(VTR)이 비용효율에 큰 영향을 주므로, 예약형 광고에는 15초나 20초 이내의 '논스킵 프리롤' 상품이 많다. >> 기간내 일별 고른 노출(도달)과 그 노출량을 보장받고 싶을 경우에 예약형 광고 구매 >> 상품군 : CPM 마스트헤드 / 프라임팩 / 유튜브 키즈 / 유튜브파트너스(CJ YouTube 등)
*경매형 광고는 '가용 예산'을 설정하되 노출을 보장받는 것이 아니라, '광고 조회(View)' 혹은 '광고 클릭(Click)' 등을 효율적으로 확보하기 위해 입찰 방식으로 진행하는 형태이므로, 예약형 대비해서 '정해진 것'이 없다. 일별 예산을 정해놓고 조회/클릭 등의 목표치를 극대화하기 위한, 비용효율 위주의 캠페인에 적합하다. 노출 자체에 과금이 안되므로 '스킵형'상품이 많다. >> 일별 예산 하에서 조회/클릭/전환을 극대화하는 비용효율 고려시 경매형 광고 구매 >> 상품군 : 트루뷰 인스트림, 트루뷰 포 액션, 트루뷰 디스커버리, 범퍼애드 등 (2) 광고가 붙는 위치나 콘텐츠를 고려하여 선택
 *예약형 광고는 노출량을 보장하기 때문에, 유튜브의 다양한 광고 위치 중에서도 Brand Safety가 검증된 곳에서 노출된다. <CPM 마스트헤드> 좌측 그림(Mobile 노출시) / 상단 그림(PC 노출시) 유튜브 실행시 피드(Mobile)나 화면(PC)의 최상단에 콘텐츠처럼 노출되어, 광고 주목도 측면에서 높은 효과를 보여준다. (경매형 프리롤은 어떤 콘텐츠에 붙을지 불확실) 또한, TV 방송사 프로그램이나 오리지널 콘텐츠 채널에만 붙는 <프라임팩>의 경우에는 프리롤 형태이면서도, 퀄리티 낮은 콘텐츠에 광고가 노출될 확률을 낮춰준다. CJ YouTube와 같은 <유튜브 파트너스>를 활용할 때에도 동일한 원리가 작동한다. # 타겟 오디언스를 찾아내는 방식의 차이점 지난 8월 공식 출시된 CJ YouTube의 '오디언스 타깃팅' 상품은, 그동안 예약형 상품(구매 방식)이면서 유튜브 파트너스(재원의 성격)에서 다소 제한적이었던 '맞춤관심사' 타깃팅을 구현했다는 점에서 의미가 있다. CJ YouTube가 다른 모든 예약형 상품을 대표하는 것은 아니지만, CJ YouTube와 일반 유튜브 상품이 어떻게 타겟 오디언스를 찾아내는지 다뤄보았다.
<유튜브의 '맞춤 관심사' 타깃팅 (경매형)> 구글의 다양한 플랫폼 내에 축적된 내부 데이터를 타깃팅 광고에 바로 활용 ▶ 키워드 : Google.com이나 YouTube 사용자가 검색한 관심분야나 구매의도로 타깃팅 ▶ URL : 잠재고객이 방문하였거나, 이와 유사한 속성의 웹사이트를 둘러본 유저를 타깃팅 ▶ 앱 : 잠재고객이 사용할만한 앱이나 유사한 속성의 앱을 설치/사용한 유저를 타깃팅 *출처 : Support.Google.com <CJ YouTube의 '오디언스 타깃팅' (예약형)> 기존 CJ YouTube 채널/콘텐츠에 광고 노출시, 외부 DMP 데이터를 교차하여 타깃팅 ▶ ADID : 롯데/11번가/T맵 등 온/오프 서비스에서 수집한 7천만개의 비식별 데이터 활용
<그림> 온.오프라인 서비스 이용자 행태 Data 기반의 맞춤형 세그먼트 생성이 가능하다 늘 그렇듯 디지털 광고의 세계에는 '정답'은 없지만 '선택지'는 많다. CJ YouTube의 오디언스 타깃팅 또한, 이러한 선택지를 하나 더 마련한 것에 의미가 있다. 어떤 상품을 선택하느냐에 따라 광고 결과는 전혀 다른 결말을 가져올 수 있기 때문에, 그 수많은 선택지의 장단점과 차이점을 충분히 고려하여 집행하는 것이 필요하다. 향후에 다시 예약형 광고와 경매형 광고간 차이를 다루게 된다면, 각 구매방식의 제안시 단가와 최종(결과) 단가를 몇 가지 케이스로 분석해보고, 비용 효율성 측면에서 어떤 장단점이 있는지 좀더 구체적으로 들여다볼 예정이다. <CJ ENM 디지털 업데이트> CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 버튼 클릭시 소개서 다운로드 가능합니다. [Digital Media Trend] #012 2021년 11월 9일 발송됨 *본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다. *출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 에서 가져왔습니다. 💬 지난 호를 다시 보시려면, 여기를 클릭해주세요. |
