마케터는 광고 매체를 잘 다루는 사람이 아닙니다. 광고 매체'도' 잘 다루는 사람이죠. 퍼포먼스 마케팅 효율에 대한 우려가 높아지고 있지만 크게 걱정할 일은 아니라고 생각합니다. 애초에 메타, 구글 등의 광고 매체는 고객을 효과적으로 만나기 위한 도구에 불과합니다. 사람들이 몰리는 새로운 공간이 생기면 그에 맞는 좋은 도구는 또 생겨날 거예요. 마케터의 궁극적인 목표는 매출 향상을 통한 기업의 성공이죠. 도구를 통해 고객들을 많이 모으기만 한다고 기업의 매출이 오르진 않아요. 그래서 많은 마케터들이 상품을 매력적으로 소개하는 페이지, 즉 메시지를 다듬는 데에도 열중합니다. 여기까지 하면 매출이 오를까요? 몇몇 기업은 확실히 성과가 개선되긴 합니다만 문제는 '그 성과가 길게 이어질 수 있느냐'겠죠. 더 좋은 가격, 더 좋은 스펙의 제품은 언제든 등장할 수 있으니까요.

좋은 제품과 서비스 자체만으로는 차별화가 어려운 시대예요. 마케터는 이런 상황을 누구보다 냉철하게 바라봐야 합니다. 쓰기에 괜찮은 브랜드를 넘어 쓰고 싶은 브랜드가 되게 만들려면 어떻게 해야 할지 고민해야 하죠. 이런 고민에 도움이 되는 세 가지 질문이 있는데요. 마케팅이나 브랜딩에 대한 책을 쓰시는 저자분들이 이미 많이 언급하셨던 질문들이에요.

• 제공하는 표면적 제품, 서비스 너머에 브랜드가 진정으로 추구하는 가치가 있는가
• 그 가치를 위해 브랜드는 어떤 노력을 했는가
• 기존 고객이 다른 사람에게 전하고 싶은 '이야기'가 있는가
  
  

이제는 규모가 작은 브랜드들도 이 질문들에 대한 답을 명확하게 할 수 있어야 해요. 당장 대답하기 어렵다면 대답을 할 수 있도록 일을 설계해 하나씩 해나가야 합니다. 마케터 혼자서 전부 해낼 수 있는 일은 아닙니다. 마케터와 대표님을 중심으로 모든 직원들이 동참해야 해요.

브랜딩이나 마케팅에 익숙하지 않은 분들은 질문이 좀 '추상적이다'라고 느끼실 수 있어요. 그런 분들의 이해를 돕기 위해 브랜드들의 성공 사례를 다룬 글들을 참고해 가상의 답변도 함께 적어봤습니다.

[노트 브랜드 '몰스킨'의 대답]

• 우리는 '노트'를 팝니다. 하지만 몰스킨은 이 노트를 '아직 쓰이지 않은 책'으로 정의합니다. 우리가 만드는 건 단순한 노트가 아니라 '곧 당신의 인생이 담길 책'이라는 뜻이죠.
• 몰스킨은 문구점이 아니라 서점에서 판매합니다. (=추구하는 가치를 판매 채널에 반영) 모든 몰스킨 노트에는 국제 표준 도서 번호가 부여됩니다. (=추구하는 가치를 제품에 반영) 여러분의 영감과 기록은 곧 한 권의 책이 될 거니까요. 
• 고객들은 몰스킨을 어니스트 헤밍웨이, 파블로 피카소 등 유명 예술가들의 노트라고 지인에게 소개합니다. 평범한 노트에 비해 몇 배는 비싸지만 그럼에도 기꺼이 구매합니다. 이 노트에 적는 나의 영감은 가격 그 이상의 가치가 있으니까요. (=고객의 감정을 자극하는 이야기)

높은 가격에도 불구하고 잘 팔리는 브랜드들은 제품과 서비스 그 자체의 퀄리티만 신경 쓰지 않아요. 브랜드가 하는 일에 '의미'를 부여하죠. 그 의미를 고객도 똑같이 느낄 수 있도록 구체적인 행동을 해요. 싸고 좋은 노트는 어느 기업이든 만들 수 있습니다. 하지만 '몰스킨'의 자리는 쉽게 넘보기 어려워요. 처음 보는 브랜드가 몰스킨의 이야기를 하는 순간 사람들은 "뭐야. 얘네 몰스킨 따라하네."라고 반응할 테니까요. 

도구를 다룰 줄 아는 마케터는 많아요. 누구든 배울 수 있으니 언제든 대체될 수 있겠죠. 하지만 브랜드의 일에 의미를 부여하고, 그에 맞는 행동을 기획해 실행하고, 결국 고객이 어떤 감정을 느낄 수 있게 만드는 일은 어렵습니다. 고객이라는 인간을 깊게 이해하지 못하는 사람에겐 더더욱 어렵죠. 지금의 마케터가 인간미를 갖추기 위해 노력해야 하는 이유예요. 본인 스스로가 따뜻한 인간이 되지 않으면 사람들의 감정을 건드릴만한 경험도 설계할 수 없어요.

인스타그램은 10억 명 이상의 유저가 사용하는 주요 소셜 미디어 중 하나인데요. 그만큼 텍스트, 이미지, 릴스, DM 등 다채로운 방식으로 소통할 수 있고, 꾸준한 기능 업데이트가 이뤄지고 있죠. 최근에는 인스타그램에 '대답 없는 버블'이라고 불리는 신박한 기능이 생겼는데요. 그 주인공은 바로, 인스타그램 공지 채널! 공지 채널은 인스타그램 계정주가 대규모의 팔로워들과 실시간으로 소통할 수 있는 일대다 채팅 도구로, 최근 브랜드와 인플루언서 사이에서 핫한 마케팅 수단으로 떠올랐습니다. 그럼 인스타그램 공지 채널을 어떻게 활용할 수 있을까요?

인스타그램 공지 채널 자체는 일방향적 소통이라는 특성을 갖지만, 공지 채널 멤버들이 보낸 DM과 공지 채널 내 응답 기능을 활용한다면 쌍방향 소통이 가능해요. 따라서 계정주의 활동 방향성에 따라서 공지 채널에 기반한 팬덤 커뮤니티 형성이 가능한 것이죠.

• 떡볶이 맛집 공유를 넘어 대면 커뮤니티 운영까지! 떡지순례
  

  배달의민족 떡볶이 마스터즈 우승에 빛나는 주인공, '떡지순례'도 인스타그램 공지 채널을 통해 로컬 맛집 정보를 공유하고 있는데요. 이를 통해 부산, 서울, 제주와 같이 지역별로 수백 곳의 떡볶이 맛집 정보를 전달하죠. 더불어 공지 채널을 통해 떡지순례 브랜드 크루를 운영 중이에요. 연령층별 소규모 모임을 운영하면서 떡볶이 맛집 탐방은 물론, 봉사 활동과 굿즈 제작 등 여러 대면 행사를 진행하고 친목 도모를 한다는 점이 흥미로운데요. 이처럼 떡지순례는 정보 공유를 넘어 오프라인 커뮤니티 운영을 브랜드 핵심 경쟁력으로 여기고 이에 집중하고 있어요.

• 정기 할인쿠폰 배포로 리텐션을 높이는 CGV
  
  CGV는 지난 8월부터 인스타그램 공지 채널을 누구보다 활발히 활용하고 있어요. 오직 인스타그램 팔로워만을 대상으로 매달 영화 및 콤보 할인 쿠폰을 배포하고 있는데요. 이를 통해 고객의 브랜드 채널 유입과 체류를 자연스럽게 유도하고 있습니다. 인스타그램 공지 채널에서만 진행되는 월간 '씨집 스타데이' 이벤트와 혜택 덕분에, 많은 팔로워들이 공지 채널에 락인되는 효과 발생하고 있어요. 이러한 한정 혜택 이벤트를 싫어하는 고객은 없을 겁니다. 지인과의 대화나 오픈채팅 메시지에 밀려 확인하지 못하는 경우가 발생하는 카카오톡 외에 인스타그램 공지 채널이 유용한 마케팅 채널이 될 수 있겠죠.