안녕하세요.

드리븐의 드리머 가족 여러분!

당신(YOU)과 내가(ME) 함께 소통하고 성장하는

마케터 YOUME입니다. 🧡 

광고를 운영하다 보면 한 번쯤 이런 상황

겪어보셨을 것 같은데요.

CTR도 꽤 우수하고 CPC도 우수한데 

정작 구매는 발생하지 않는 상황

이 때 많은 광고주 분들이 가장 먼저

소재나 타겟팅을 의심하게 되는데요

하지만 의외로 문제는 광고가 아닐 수도 있습니다.

오늘 뉴스레터는 CTR은 높은데 구매가 저조한

대표적인 이유와 해결방법에 대해 이야기해보겠습니다.

  

  

① 광고와 랜딩페이지의 메시지 통일성이 부족할 때

예를 들면 광고에서는 "50% 할인"을 강조했는데

막상 랜딩페이지를 들어가보니 브랜드 스토리만 

길게 나열되어 있다면 어떨까요?

고객은 기대했던 정보를 찾지 못하고 이탈할 확률이

매우 높아지게 될 겁니다. 따라서 광고와 랜딩페이지는

하나의 흐름처럼 연결되어야 합니다. 

② 상세페이지에서 구매 설득력이 부족할 때

광고를 통해서 관심을 만들 수 있습니다. 하지만

구매를 결정하게 만드는 것은 상세페이지입니다.

고객은 상세페이지에서 "왜 이 제품을 사야 하는지",

"다른 제품과 어떤 차별점이 있는지",

"정말 빋을 수 있는 제품인지"를 확인합니다.

이 과정에서 충분한 설득이 이루어지지 않는다면

이탈할 확률이 높아집니다. 

③ 결제 프로세스가 복잡하거나 신뢰가 떨어질 때

생각보다 많은 고객이 결제 직전 단계에서 이탈하는데요

회원가입 필수, 예상치 못한 배송비, 복잡한 결제 단계,

무통장입금 단일 결제수단 등 

이러한 구매 저항 요소들은 고객의

구매 의지를 꺾는 주요 원인이 됩니다.

 

  

① 구매 여정을 퍼널 단위로 분석

구매까지의 광고 성과를 볼 때 CTR만 확인해서는 안 됩니다.

광고 클릭 이후 랜딩페이지 방문 → 상품 조회

→ 장바구니 → 결제 시작 → 구매 완료 

각 단계별 전환율을 분석하면 고객이 어느 구간에서

가장 많이 이탈하는지 확인할 수 있고 확인한 구간에서

개선안을 도입하여 구매 전환율을 개선해볼 수 있습니다. 

위 내용을 적용한 운영 사례로 유튜브 프리미엄 서비스를

판매하는 업체를 틱톡에서 광고했을 때 광고 초기 CTR은

6.7%로 매우 우수하게 집계되었으나 CPS는 객단가 대비

약 10배 수준으로 산정되었었는데요. 

구매 여정 퍼널을 설계한 후 상세페이지 구간에서의

이탈율이 매우 높은 점을 발견하여 상세페이지 개선 이후

CPS가 이전 대비 ▼60% 감소한 결과를 이끌어 냈습니다.

② 구매 저항 요소를 광고 단계에서 먼저 해소

구매 전환이 광고 목적인 경우에는 높은 CTR 보다는

높은 CVR이 우선시되어야 하는데요.

이에 따라 만약 회원가입 필수, 배송비 등의

구매 저항 요소 내용이 불가피하게 유지되어야 한다면  

광고 단계에서 먼저 노출시키는 것이 전략이 될 수 있습니다.

위와 같은 요소들을 광고 단계에서 노출시킨다면

일부 클릭은 줄어들 수 있지만, 실제로 구매 의사가 높은

고객만 유입되어 최종 구매율은 오히려 개선될 수 있습니다.

마찬가지로 운영 사례 중 위에서 언급한 유튜브 프리미엄 서비스를

판매하는 업체에 ① 내용을 적용한 상태에서 ② 내용을 추가 적용한 결과

CPS가 추가로 ▼64% 감소하였습니다.