[커넥트레터] AI에게 “물류업체 추천해줘”라고 묻는다면

물류로 보는 세상 :

요즘 뜨는 GEO, 물류업계에선 가당한가

요즘 마케팅 행사에 가면 빠지지 않고 나오는 단어가 있습니다. GEO(Generative Engine Optimization), 생성형 AI 검색 최적화입니다. 네이버, 구글 같은 포털 검색 상위에 우리 브랜드와 서비스 관련 키워드를 올리는 것이 SEO(Search Engine Optimization)였다면, 이제는 챗GPT, 제미나이, 클로드 같은 AI의 답변에 우리 브랜드와 서비스가 긍정적으로 담기게 하는 작업이 중요해졌습니다.

그만큼 GEO 역량을 내세우는 마케팅 대행사와 솔루션 회사도 늘고 있습니다. 최근 인플루언서 마케팅 플랫폼 피처링이 주최한 소셜 마케팅 컨퍼런스 <FUTURING 26>의 연단에 오른 브이캣도 그중 하나입니다. 원래 AI로 마케팅 소재를 자동으로 만드는 솔루션을 운영하던 이 회사는, 요즘 시장 조사부터 광고 운영, GEO까지 마케팅 전 과정을 AI 에이전트로 묶는 데 힘을 쏟고 있거든요.

정범진 브이캣 대표에 따르면 브이캣은 현재 SSG닷컴을 비롯한 여러 대형 커머스·금융 기업의 GEO를 테스트하고 있는데요. 이들 기업이 쌓아둔 콘텐츠의 85% 이상을 AI가 아예 가져가지도 못하고 있었다고 합니다. 예전에 깔아둔 보안 시스템이 AI의 접근을 막고 있거나, 콘텐츠가 AI가 읽기 좋은 구조로 되어 있지 않아서입니다. AI가 가져가는 건 홈페이지의 회사 소개나 블로그에 올린 보도자료 정도이고, 정작 상품 콘텐츠 대부분은 활용되지 못하고 있다는 정 대표의 설명입니다.

그렇다면 사이트를 AI가 읽기 좋은 구조로 고치면 되지 않을까요? 실제로 이는 많은 GEO 솔루션들이 추구하는 방향이기도 한데요. 문제는 AI가 어떤 기준으로 질문에 답하는지 공개되지 않았고, 답변 알고리즘조차 시시각각 바뀐다는 점입니다. 바뀔 때마다 사람이 사이트를 다시 뜯어고칠 수는 없는 노릇이죠.

그래서 브이캣이 택한 해법은 GEO마저 AI 에이전트에게 맡기는 것입니다. 기업의 사이트는 그대로 두고, 그 앞에 일종의 ‘AI 전용 안내 데스크’를 세우는 방식인데요. 사람이 들어오면 원래 사이트를 보여주고, AI가 들어오면 AI가 읽기 좋게 정리한 버전을 건네는 식입니다.

이 데스크 뒤에서는 브이캣의 자체 AI 모델이 사람들이 AI에게 그 기업과 서비스에 대해 물을 법한 질문을 정리하고, 그에 맞는 답을 콘텐츠로 계속 채워 넣습니다. AI의 노출 기준이 바뀐 것 같다면 질문과 답도 다시 맞추고요. 사람이 매번 하던 대응을 에이전트가 쉬지 않고 대신 돌리는 구조입니다.

또 하나의 처방은 의외로 소박했습니다. 우리 브랜드와 관련된 질문을 40~50개쯤 준비해 두고, 챗GPT와 제미나이에 계속 물어보며 어떤 답이 나오는지 확인하라는 겁니다. 그리고 그 답에 우리 이름이 오르도록 콘텐츠를 꾸준히 쌓으라고요. 정 대표는 이 시장을 ‘스노우볼’에 빗댔습니다. 콘텐츠라는 눈덩이를 굴리면 굴릴수록 AI가 그 콘텐츠에 익숙해지고, 답변에 우리 브랜드의 이름이 오르는 일도 자연스럽게 늘어난다는 겁니다. 그렇기에 남들이 안 할 때부터 꾸준히 ‘콘텐츠’를 쌓는 것이 중요하다고 했습니다.

“검색엔진은 인지도로 답합니다. 탑 브랜드는 알아서 검색에 잘 걸리고, 인지도가 낮은 브랜드는 키워드를 사서 노출하면 되죠. 그런데 AI는 다릅니다. 탑 브랜드라고 유리하지 않습니다. 사람들이 키워드 몇 개가 아니라, 저마다의 복잡한 상황을 담아 질문하거든요. AI는 그 맥락에 맞는 답을 찾고, 그 답을 미리 잘 준비해 둔 콘텐츠가 선택받습니다”

- 정범진 브이캣 대표

물류 GEO는 어떤가요?

콘텐츠를 쌓는 것이 GEO의 해법이라는 정 대표의 주장을 들으면서, 저는 ’물류업계라면 GEO가 의외로 쉬울 수도 있겠는데‘ 하는 생각이 들었습니다.

물류기업은 B2B 서비스를 다루는 만큼 전통적으로 영업 조직이 강합니다. 반면 대중과의 접점을 다루는 마케팅이나 홍보 조직은 아예 없거나, 있어도 힘이 약한 경우가 많은데요. 마케팅 조직이 없으니 ‘콘텐츠’를 쌓을 사람도 없었습니다. 심지어 중소 물류기업 중에는 ‘홈페이지’조차 없는 곳이 흔하고요.

그런데 GEO 관점에서는 이게 오히려 큰 기회가 됩니다. 아무도 콘텐츠를 쌓지 않았다는 건, AI가 참고할 만한 신뢰할 수 있는 답변의 재료가 그만큼 적다는 뜻이거든요. 바꿔 말하면 먼저 GEO 작업을 시작한 쪽이 AI 노출에서 경쟁사보다 우위를 가져갈 수 있다는 이야기입니다.

예를 들어 뷰티 브랜드에서 일하는 물류 담당 실무자가 AI에게 이렇게 묻는다고 해봅시다. “뷰티 브랜드인데 네이버 N배송 입점을 고민 중이야. 단가가 괜찮고 당일 출고에 문제없는 물류 파트너사를 추천해 줘. 일본과 미국 시장에도 대응 가능하면 좋겠어”

이 질문에 답할 재료가 될 만한 신뢰할 수 있는 콘텐츠는 지금 세상에 몇 개 없을 겁니다. 수많은 브랜드가 리뷰와 비교 콘텐츠를 쏟아내는 커머스 시장과 달리, 물류는 이런 콘텐츠가 거의 비어 있으니까요. 그런데 이 질문에 우리 회사와 서비스가 답으로 나오기 시작한다면요? 가만히 앉아 있어도 영업이 되는, 기분 좋은 일이 일어나지 않을까요?

실제로 위 질문을 제미나이에게 해본 결과. 품고와 알고, 파스토가 노출된다. 아마 여러분의 AI는 다른 답변을 할 수도 있다. ⓒ제미나이 캡처

그래서인지 요즘 물류업계에 몇 없는(...) 마케팅 담당자분들을 만나면, GEO를 준비하고 있다거나 이미 시작했다는 이야기를 종종 듣습니다. 물류업계에서도 ‘AI 답변에 우리 회사와 서비스가 어떻게 나오는지’ 신경 쓰는 사람들이 조금씩 늘고 있는 겁니다.

그런데, 정말 AI에게 물어볼까요?

물론 물류 GEO가 장밋빛 기회이기만 한 건 아닙니다. 앞선 기대에는 누군가 정말 AI에게 그렇게 물어본다는 전제가 깔려 있거든요. 헌데 물류 계약을 앞둔 실무자가 정말 AI의 추천만 믿고 파트너사를 고를까요?

앞서 이야기했듯 물류업계에는 AI가 참고할 만한 콘텐츠가 마땅치 않습니다. 재료가 없으니 AI가 그럴듯하게 틀린 답을 만들어 내기도 하고요. 그러다 보니 물류 담당자들도 새로운 서비스나 솔루션을 검토할 때 AI의 답변을 맹신하지 않습니다. 그보다는 해당 서비스를 써 본 지인을 수소문하거나, 최소한 업계 평판이라도 들어보려 하죠. 한발 더 나아가 컨설팅이나 PoC 같은 검증 절차도 거칩니다.

‘GEO의 성과 측정’에도 한계가 있습니다. SEO는 구글이 ‘서치 에센셜(Search Essentials)’ 같은 공식 가이드를 공개해 왔지만, 챗GPT나 제미나이가 어떤 콘텐츠를 골라 답변에 인용하는지는 그 기준이 공개되지 않았거든요. 그렇다 보니 GEO에는 아직 표준화된 평가 기준이 없습니다. 많은 GEO 솔루션 업체가 내세우는 자체 스코어링 지표가 얼마나 객관적인지, 그 점수가 실제 GEO로 인한 변화를 반영하는지는 검증하기 어려운 것입니다.

그럼에도 저는 이 한계가 오히려 기회의 다른 얼굴이라고 생각합니다. AI가 물류에 대해 틀린 답을 내놓는 건, 결국 믿을 만한 재료가 없어서입니다. 그렇다면 그 재료를 먼저 채우는 쪽이 AI의 답을 바꿀 수 있습니다. 당장 AI의 답변이 계약까지 성사시키지는 않더라도, 잠재고객사의 담당자가 처음 고민을 해결할 서비스와 솔루션의 후보를 찾아볼 때 그 목록에 이름을 올리는 것만으로도 영업의 출발점은 달라질 수 있습니다.

사실 저희도 이 질문을 붙들고 있는 당사자입니다. 물류처럼 낯선 산업의 이야기도, 맥락에 맞게 꾸준히 쌓으면 AI가 가져간다는 걸 경험으로 확인해 왔거든요. 커넥터스는 2026년 6월부터 네이버 AI 브리핑이 매월 많이 인용한 콘텐츠 채널에 부여하는 ‘네이버 메이트’ 자격을 꾸준히 놓치지 않았고요. 프리미엄콘텐츠 채널 가운데 AI 브리핑에 가장 많이 인용된 채널이기도 합니다.

커넥터스는 그 자체로 네이버 AI가 사랑하는 채널이다. 정확히 왜 사랑하는지는 우리도 모른다. 네이버가 그 기준을 알려주지 않으니까. ⓒ네이버 캡처

물류 GEO는 가당할까요? 아직 확신할 수는 없습니다. 다만 이 시장이 비어 있는 지금이, 가장 적은 노력으로 앞서갈 수 있는 때라고는 생각합니다. 먼저 쌓는 쪽의 눈덩이는 생각보다 빨리 커질 테니까요.

커넥터스 노트 :

30년 전의 발견형 커머스

최근 커머스 업계 사람들을 만나면 자주 듣는 말이 있습니다. 발견형 커머스. 검색해서 찾아오게 하는 게 아니라, 지나가다 눈에 띄어서 사게 하는 것. 플랫폼마다 AI 추천을 붙이고, 여러 숏폼 크리에이터와 손잡는 이유입니다.

그런데 발견형 커머스는 정말 새로운 걸까요? 얼마 전 이 질문에 30년 동안 답해 온 뷰티 브랜드 회사의 임원을 만났습니다. 이 회사의 매출은 대부분 전국 슈퍼마켓에서 나옵니다. 매스미디어 광고는 하지 않았습니다. 그런데도 한때 연 매출 100억 원대를 만들었습니다.

방법은 허무할 만큼 단순했습니다. 슈퍼마켓 입구에 특가 카트를 놓습니다. 장 보러 온 손님이 ‘이게 왜 이렇게 싸지?’ 하며 하나 집어 듭니다. 써 보니 괜찮습니다. 어차피 일주일에 두세 번 들르는 슈퍼마켓에서, 다음엔 그 매대를 찾아갑니다. 그렇게 노출이 구매로, 구매가 재구매로 이어졌습니다. 2002년 슈퍼마켓에 처음 들어간 판매대는 2015년 전국 2,000곳이 됐습니다.

이 회사가 한 일은 트래픽이 있는 곳에, 그 트래픽에 맞는 상품을 가져다 놓은 것입니다. 장을 보러 오는 30~40대 여성이 지나가는 길목에, 그들이 부담 없이 집어 들 가격과 다시 찾을 만한 품질의 화장품을 놓았습니다.

크리에이터 커머스가 통하는 이유도 같습니다. 크리에이터를 좋아하는 팬들이 모인 채널에, 그 팬들이 좋아할 만한 상품을 놓는 것입니다. 콘텐츠와 커뮤니티를 기반으로 성장한 버티컬 커머스도 다르지 않습니다. 특정 취향의 손님이 모인 곳에, 그 취향에 맞는 상품을 놓는 것입니다.

바뀐 건 공식이 아니라 트래픽이 모이는 장소입니다. 그 장소는 알고리즘에 걸린 숏폼 영상 피드일 수도 있고, 누군가의 SNS 댓글 창일 수도 있고, 슈퍼마켓 입구일 수도 있습니다. 사람이 지나가는 곳을 찾고, 그 사람에게 맞는 물건을 고른다는 본질은 바뀌지 않았습니다.

이 브랜드는 그동안 손님이 가는 곳을 따라 약국으로, 식자재마트로도 판매대를 늘려 왔습니다. 코로나19 때는 미용실까지 두드려 봤습니다. 그리고 팬데믹 이후 슈퍼마켓 채널이 쇠락하면서, 이제 고객이 모이는 또 다른 곳을 찾고 있습니다. 온라인에서도 의외일지 모르지만, 누구나 들어가는 쿠팡보다 네이버 밴드와 틱톡을 고민합니다.

어쩌면 우리 모두가 같은 질문 앞에 서 있는지도 모르겠습니다. 지금 우리 고객은 어디를 지나가고 있을까요?