1994년부터 2006년은 이커머스, 포털, 검색 서비스 등이 탄생하던 시기였습니다. 항공·숙박 예약에 특화된 OTA도 이때 생겨났죠.
온라인 여행업은 1994년 트래블웹(Travelweb.com)이 온라인 예약 기능을 최초로 선보인 것에서 시작됐다고 볼 수 있습니다. 초기 트래블웹은 호텔을 모아 보여주던 야후(Yahoo)와 유사한 서비스를 제공했지만, 얼마 후 최초로 호텔 예약 서비스를 제공하며 온라인 여행업의 시작을 알렸습니다.
이후 온라인 여행업에서 빼놓을 수 없는 항공권 예매와 호텔 객실 예약을 중심으로 여러 OTA가 설립되는데요. 앞서 언급한 글로벌 4대 OTA 중 3곳이 이때 설립됐다고 볼 수 있습니다.
1) 글로벌 4대 OTA의 초창기 모습
오늘날 글로벌 4대 OTA라 불리는 Expedia Group, Booking Holdings, Trip.com Group, Airbnb의 설립 초기 모습은 어땠을까요?
먼저 익스피디아 그룹(Expedia Group)은 1996년 미국 마이크로소프트(Microsoft)에서 항공권 예약 서비스를 제공하는 작은 사업 조직에서 시작됐습니다. 탐험(Expedition)과 신속한 처리(Expedite)의 뜻을 가지고 있는 익스피디아는 3년 뒤 마이크로소프트에서 독립해 분사하게 됩니다.
부킹홀딩스(Booking Holdings)의 전신이라 볼 수 있는 프라이스라인닷컴(Priceline.com)은 1997년 출발이 얼마 남지 않은 항공권을 할인 판매하는 비즈니스 모델을 가지고 설립됩니다.
비슷한 시기 유럽 네덜란드에서는 호텔과 투숙객을 연결하는 Booking.nl이라는 사이트로 부킹닷컴(Booking.com)이 설립됩니다. 부킹닷컴은 설립 3년만인 1999년 나스닥 시장에 상장됐으며, 이후 2005년 프라이스라인에 인수되죠.
아시아를 대표하는 OTA 씨트립(Ctrip)은 1999년 상하이에서 설립됩니다. 유커(遊客·중국인 단체 관광객)가 본격적으로 해외 여행에 나서면서 씨트립은 아시아에서 가장 빠르게 성장한 OTA로 거듭나게 됩니다.
한편, 글로벌 4대 OTA 중 하나로 꼽히는 에어비앤비(Airbnb)는 앞서 살펴본 글로벌 OTA 3사와 약간 다른 모습을 가지고 있습니다.
에어비앤비는 2008년 미국에서 호텔이 아닌 개인의 공간을 빌려주는 비즈니스 모델을 가지고 설립되었는데요. 에어비앤비라는 이름은 손님에게 에어베드(air bed)와 아침(breakfast)을 제공하는 그들의 서비스에 착안해서 만들어졌다고 합니다.
2) 여행업계 메타 서치(가격 비교 서비스)의 등장
온라인 여행 시장이 활성화되면서 자연스럽게 각기 다른 사이트의 가격을 비교해보고 구매하려는 소비자들의 니즈가 생기기 시작했습니다. 이는 온라인 여행업 ‘최저가 경쟁’의 서막을 알리는 메타 서치 서비스들의 등장으로 이어졌죠.
‘메타 서치 엔진(Meta Search Engine)’은 2000년 트립어드바이저(Tripadvisor)의 사업 확장 과정에서 탄생했다고 합니다. 초창기 트립어드바이저는 가이드북이나 신문, 잡지와 같은 공식적인 정보를 제공하는 사이트였지만 여행자 리뷰 서비스가 큰 인기를 끌면서 여행 리뷰 커뮤니티이자 상품 비교 플랫폼으로 성장하게 됩니다.
이후 2003년 스코틀랜드에서 저렴한 항공권을 예약할 수 있도록 항공권 가격을 비교해주는 스카이스캐너(Skyscanner)가 설립됩니다.
이어서 미국에서도 메타 서치를 통한 여행 상품 검색 서비스를 제공하는 카약(Kayak)이 2004년 설립되었으며, 이듬해 호주에서는 호텔스컴바인(HotelsCombined), 독일에서는 트리바고(Trivago), 두 곳의 호텔 및 숙박 메타 서치 서비스를 제공하는 기업이 설립됩니다.
짧은 기간에 5곳의 메타 서치 기업이 생겨났다는 것에서 앞으로 여행업계에 불어올 치열한 가격 경쟁을 예상할 수 있죠.
2. 2006 ~ 2016 글로벌 OTA 과점 시대의 시작