안녕하세요, 구독자님! 

'콘텐츠 마케팅'이라고 하면 대부분 '창의성 (Creativity)'을 떠올리실 것 같아요. 창의적인 콘텐츠가 사람들의 눈길을 사로잡고, 상호작용을 이끌어낸다는 것은 잘 알려진 사실이죠. 좋은 콘텐츠를 제작하는데 있어 창의성만큼이나 중요한 것이 바로 '데이터'가 아닐까 생각합니다. 

디지털 콘텐츠는 보통 '검색을 통해서', 혹은 '소셜미디어'를 통해 사람들에게 노출되는데요. 그래서 디지털마케터는 어떻게하면 더 많은 그리고 적합한 오디언스에게 내 콘텐츠가 도달할 수 있을지에 대해 지속적으로 관심을 가져야하는 것 같아요. 이번 호는 콘텐츠 제작과 측정 전반에 걸쳐 어떤 데이터를 어떻게 활용할 수 있는지를 잘 설명한 아티클을 가져와봤습니다. 레터 하단에서 디지오션에서 만든 '콘텐츠 브리프' 양식도 다운로드해보세요!  From 디지오션 그레이스 

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#콘텐츠마케팅, #데이터분석, #콘텐츠KPI

'콘텐츠 개발'은 콘텐츠 제작 전, 중간 그리고 이후 전 과정에 걸쳐 이루어집니다. 콘텐츠 수요를 파악하고, 어떤 주제의 콘텐츠를 만들지, 그리고 어떤 기준으로 측정할지 계획하는 것 등이 포함되죠. 독자에게 가치를 제공하고, 검색 엔진에서 좋은 순위를 얻는 콘텐츠를 제작 하기 위해 이 과정을 따릅니다.

훌륭한 콘텐츠는 우연의 결과물이 아닙니다. 콘텐츠가 얼만큼 비즈니스의 수익 창출에 기여하는지는 콘텐츠 개발 과정이 얼마나 잘 정비되어있는지에 따라 매우 달라질 수 있습니다.

데이터는 콘텐츠 마케터들이 어떤 콘텐츠를 만들어야하는지를 결정하는데 좋은 나침반이 될 수 있습니다. 어떻게 해야 데이터를 기반으로 콘텐츠를 개발할 수 있을까요? 이 아티클을 통해 그 과정을 7가지로 설명해보고자 합니다.

우선, 누가 여러분의 글을 읽게될지를 추측하는 것은 별로 도움이되지 않습니다. 예를 들어, 여러분의 글을 열심히 읽는 독자라도 여러분의 제품에는 전혀 관심이 없을 수도 있습니다.

저 역시도 구글 애널리틱스와 CRM 데이터를 통해 새롭게 알게된 두 가지 사실이 있습니다.

타겟 고객의 페르소나를 정의하는데 가장 가치있는 인사이트를 제공하는 데이터의 종류는 이와 같습니다.

-CRM: 고객이 브랜드를 알게된 경로, 고객 정보, 어떤 제품에 관심이 있는지, 설문조사 데이터 등등 고객에 대한 정보를 저장하고 있습니다.

-구글 애널리틱스: 여러분 고객의 인구통계적 정보와 함께 페이지 뷰 수, 머문 시간 등과 같은 웹사이트 참여 지표들을 보여줍니다. 

-영업팀: 어떤 종류의 고객이 보통 더 관심을 보이는지, 고객이 해결하고자하는 문제들이 무엇인지 등 영업팀이 직접 고객과 전화 혹은 미팅을 통해 알게된 정보가 도움이 될 수 있습니다.

여러분의 독자에 대해 상세히 이해하고나면, 이제 어떤 특정한 고객을 타겟으로한 콘텐츠를 만들어야할지 감을 잡게 될 것입니다.

구글 애널리틱스의 데이터로 타겟 고객에 대한 정보 뿐 아니라, 아래와 같은 주요 지표를 통해 사이트의 전반적인 성과를 측정해 볼 수 있습니다.

-고유 세션: 사이트에서 세션을 시작한 고유 사용자 수

-세션 시간: 각 세션의 길이 

-세션 당 페이지 수: 사용자가 각 세션 내 방문한 페이지 수

-페이지에 머문 시간: 특정 페이지에 머문 시간

-이탈률: 방문자가 한 페이지만 본 후 종료된 세션의 비율 

-페이지 뷰 수: 조회한 페이지의 총합

데이터 기반 콘텐츠 개발의 가장 어려운 점은 데이터에서 '의미'를 도출해내는 것입니다. 각 KPI(Key Performance Indicator; 주요 성과 지표)는 무엇이 잘 안되고 있고, 어떤 점을 수정해야하는지에 대한 힌트를 제공합니다.

하지만, 만약 사용자가 각 페이지에 머문 시간이 매우 짧았다면, 여기저기 페이지를 빠르게 이동하며 원하는 정보를 찾으려고 시도했다는 의미일 수도 있습니다.

사이트의 유저 경험(UX; User Exeperience)이 직관적이지 않거나, 페이지의 카피라이팅이 주제를 제대로 담아내지 못해서 일 수도 있습니다. 

이런 현상에 대한 정확한 이유를 찾아내기 위해서는 하나씩 확인해보는 수 밖에 없습니다. 전반적인 UX를 다시 점검해보고, 콘텐츠 툴을 활용하여 검색 사용자의 의도를 잘 반영하기 위해서는 어떤 주제를 다뤄야할지를 다시 고민해 볼 수 있습니다. 

더 많은 콘텐츠를 만든다고 해서 이런 문제들이 자동으로 해결되지 않는다는 점을 기억하고, 항상 독자의 문제/니즈를 중심으로 콘텐츠를 제작해야 한다는 것을 기억해야합니다.

랜딩 페이지나 블로그 포스팅과 같은 웹 콘텐츠를 제작한다면, 검색 결과에 잘 노출되도록 최적화 해야합니다. 보통 웹 트래픽의 95%가 검색결과 첫 페이지로 몰리기 경향이 있기 때문에, 여러분의 콘텐츠가 검색결과 첫 페이지에 잘 뜨도록 하는 것이 매우 중요합니다.

사용자들이 주로 어떤 키워드를 입력하는지를 조사하고, 여러분이 만든 콘텐츠가 이 키워드들이 검색될 때 높은 순위를 차지하도록 (그 결과, 첫 페이지에 뜨도록) 해야합니다. 

아래와 같은 키워드 리서치 툴을 사용해서 여러분의 제품과 분야에 알맞은 키워드를 설정 할 수 있습니다.

SEMrush, Moz, Ahref, KWFinder

Answer the public, Keyword Sheeter (자동 완성 제안 텍스트), Keyword Surfer (크롬 익스텐션), 구글 키워드 플래너 (구글 애즈 가입 필요), Google Trends, Ubersuggest

이러한 툴들은 각 키워드와 연관된 몇가지 중요한 지표를 제공하는데요.

-검색량: 얼마나 많은 사람들이 매월 해당 키워드를 검색하는지

-난이도: 해당 키워드로 검색 순위에 오르기에 얼마나 어려운지 예측한 점수 

월별 검색량이 50 이상인 키워드 그리고 난이도가 낮거나 중간이 키워드를 선택해보세요. 난이도 점수를 도메인 권위 (Domain Authority)와 비교해보는 것도 좋은 방법입니다. 저는 보통 도메인 점수보다 10점 이상 낮은 키워들을 타겟팅하는 편입니다.

검색량은 높지만 경쟁도가 매우 심한 키워드를 공략하는 것보다, 검색량은 다소 적지만 경쟁이 별로 없는 키워드들을 여러개 포함한 콘텐츠를 제작하는 것이 훨씬 더 효과적인 전략입니다. 검색량이 적은 키워드로 좋은 순위를 얻으면 다른 유사 검색어에서도 좋은 순위를 얻을 가능성이 높아져서 결과적으로는 콘텐츠가 노출되는 총 검색량이 증가하게 됩니다. 

또한, 검색량에 상관없이 어떤 키워드가 검색되었을 때 여러분의 콘텐츠가 상단에 뜨면, 비록 검색량은 적다고 하더라도 사람들 쉽게 찾을 수 있기 때문에 다른 블로그에 소개되거나 소셜미디어에 공유될 가능성이 높아집니다. 이렇게 다른 사이트에 여러분의 페이지 링크가 포함되면 (백링크), 여러분 사이트의 도메인 권한이 높아지고 따라서 전반적인 검색 성과도 향상되게 됩니다.

콘텐츠 작성 양식에는 무엇이 포함되어야 할까요? 키워드 별로 검색결과 페이지 상단에 뜨는 콘텐츠들에 대한 분석이 반드시 포함되어야합니다.

이 분석을 바탕으로 여러분의 콘텐츠가 순위에 뜨려면 무엇을 포함해야하는지에 대한 팁을 얻을 수 있기 때문입니다. 그 외에도, 양식에는 아래와 같은 것들이 들어갈 수 있습니다.

마침내, 콘텐츠를 제작하는 단계입니다.

보고서나 케이스 스터디 등 사용자가 연락처 양식을 제출해야만 볼 수 있게 막혀있는 콘텐츠는 구글 검색엔진크롤러에 보여지지 않기때문에 검색 결과에 노출되지 않는 점을 참고하세요. 이런 종류의 게이티드 콘텐츠는 사용자가 한단계 더 행동을 취하도록 푸쉬하는 것(그 결과로 고객 정보 획득)을 목표로 하는데요. 

이처럼 구매/전환 단계의 고객을 대상으로한 콘텐츠 개발 과정은 이 아티클에서 설명하는 과정과 조금 다른 점이 있지만, 목표는 동일합니다. 독자에게 연관성이 높고 퀄리티가 좋은 콘텐츠를 제공하고자 한다는 점입니다. 

콘텐츠 제작의 모든 과정에 '데이터'를 바탕으로 의사 결정함으로써 측정가능한 그리고 어떤 경우에는 측정 불가능한 결과(브랜드 인지도 등)를 지속적으로 만들어 낼 수 있습니다.

특히 검색엔진최적화에 있어서는, 콘텐츠 하나가 완벽하게 순위에 반영되는 데 100일까지 걸릴 수 있습니다. 다른 말로하면 그전까지는 검색결과 페이지 상의 순위가 계속해서 변할 수 있다는 것입니다.

최근에 작성한 블로그 포스팅이 엄청나게 많은 페이지 뷰 수를 기록했다면, 검색을 통해 노출된 것일 수도 있지만, 이메일을 통해 이 글을 홍보했기 때문일 수도 있습니다. 정확하게 알 수 있는 유일한 방법은 구글 애널리틱스를 통해 트래픽 소스를 찾는 것입니다. 

어떤 소스에서 트래픽이 유입되었든 좋은 일인 것은 맞지만, 성과 지표를 평가할 때는 가능한 한 정확해야할 필요가 있습니다. 어떤 지표는 잘 나왔고, 어떤 지표는 기대에 미치지 못하는지 그 이유를 정확히 알아야만, 성공한 방법은 계속해서 반복하고, 실수는 또 다시 반복하지 않을 수 있기 때문입니다. 

이러한 수준으로 분석을 할 수 있게 되면, 여러분의 콘텐츠 제작 과정을 더욱 세분화할 수 있게 될 것입니다. 

디지털마케팅은 도착지가 없는 여정이지만, 어떤 지점들은 데이터를 기반으로한 의사 결정을 통해서만 도달할 수 있습니다. 여러분이 하는 모든 일에 데이터를 활용할 수 있다면, 항상 다음 단계로 나아갈 수 있음을 기억하세요.