구독자님, 안녕하세요.
오늘은 무려 14회만에 말그대로 티타임과 어울릴 만한 주제로 준비해봤습니다. 달달한 쿠키, 좋아하시나요? 개인적으로 씁쓸한 차나 커피와 합이 굉장히 잘 맞는 디저트라고 생각하는데, 적당히 달면서도 식감까지 완벽히 조화를 이루는 쿠키란… 역시 찾기가 어렵더라고요. 그런데 여기 ‘세계에서 가장 완벽한 쿠키’를 목표로하는 쿠키 브랜드가 있다고 합니다. 과연 이 브랜드는 어떤 이야기를 품고 있을까요?
14번 째 티타임☕️, 달달한 궁금증과 함께 시작하겠습니다.

최근 미국 SNS에서는 핑크색 상자 안에 담긴 커다란 쿠키가 유행입니다!
“쿠키가 쿠키지 뭐 그리 특별할 게 있겠어?”라고 하실 지 모르지만 오늘 소개해드릴 쿠키는 찐입니다! 미국 한 작은 마을에서 구멍가게처럼 시작한 쿠키 가게 하나가 선풍적인 인기에 더불어 고작 5년 만에 1조 원의 매출을 떡하니 찍더니, 이제는 미국 전역에 무려 1000여개가 넘는 점포를 냈거든요! 그 어마무시한 확장세에 쿠키 계의 스타벅스라고 불릴 정도라 하네요.

그 맛이 너무나도 궁금한 나머지, 한시라도 빨리 한국에도 지점을 내줬으면 하는 바로 그 가게! 세상 트렌디하고 핫한 화제의 그 쿠키! 이번 레터에서는 미국의 Crumbl Cookies 라는 브랜드에 대해 이야기 해보도록 하겠습니다.

가격이 저렴한 편도 아닌 Crumbl Cookies 가 이렇게나 단시간에 화제를 얻게 된데에는 다 이유가 있었는데요, 다른 쿠키 가게와는 확연하게 차이를 보이는 Crumbl Cookies 만의 특별한 강점들이 있었습니다. 눈을 확 잡아끄는 핑크색의 쿠키 상자는 그렇다 쳐도, 두 명의 창립자는 애초에 제과제빵과는 아무런 상관이 없는 일을 하고 있었다는데… 그들이 주방을 대놓고 손님들에게 오픈해버린 건 또 무슨 이유에서였을까요?

Crumbl Cookies 의 공동 창립자인 *CEO Jason McGowan 씨와 **COO Sawyer Hemsley 씨는 사촌지간으로 본인들 스스로를 Two Crazy Cousins 로 소개하고 있습니다. 이 자기소개가 굉장히 그럴 듯 한 게 브랜드 창설 당시 McGowan 씨는 IT 업계 종사자였고, Hemsly 씨는 아직 대학에서 학위 과정을 거치고 있었다고 하네요. 제과제빵과는 아무런 상관도 없는 일을 하고 있었던 거예요! 심지어 제대로 쿠키를 굽는 법조차 알지 못했다고 합니다.
* CEO (=Chief Executive Officer) : 최고 경영자
** COO (=Chief Operations Officer) : 최고 운영 책임자

쿠키 가게를 열기로 결심한 두 사람은 YouTube 를 선생님 삼아 쿠키 굽는 법을 익히기 시작했다고 합니다. 수천 달러를 쿠키 반죽에 투자해가며 실패를 반복하던 그들은 마침내 ‘그들만의 완벽한 쿠키 레시피’를 찾아낼 수 있었습니다. 꼼꼼하게 소비자 테스트까지 성공적으로 마친 두 사람은 2017년에 그들의 고향인 유타 주에 기념비적인 1호점을 오픈했어요.

Crumbl Cookies 의 최종적인 목표는 심플합니다: 사람들이 가족이나 친구들과 소중하고 의미있는 시간을 보내는 순간에 그들의 쿠키와 함께하는 것이에요.

“Our cookies are large and they’re meant to be shared with other people
to create a meaningful moment with the people who matter most.
(가장 소중하게 생각하는 사람들과 의미있는 순간을 보낼 때,
나눠먹을 수 있도록 저희는 쿠키를 커다랗게 만듭니다.)”
- Jason McGowan, CEO of Crumbl Cookies

be meant to : ~하기로 되어 있는
ex) Jules was meant to call me back yesterday, but she forgot.
쥴스는 어제 나한테 다시 전화를 주기로 했었지만 잊어버렸다.
matter : 중요하다, 가치가 있게 여기다
ex) Does it really matter if we're a few minutes late?
우리가 몇 분 늦는게 정말 그렇게 중요한가요?

Crumbl Cookies 하면 바로 이 파스텔 톤의 핑크색이 머리 속에 떠오르게 되는데요, 핑크에 설탕을 탄 듯한 포근한 색으로 칠해진 상자 안에 달콤한 쿠키가 들어있을 것을 상상하면 벌써부터 군침이 돌게되죠.

브랜드 컬러로 파스텔 톤의 핑크색을 고른 것도 전략적인 선택이었다고 합니다. 연분홍색 올드카와 조부모님과의 추억에서 영감을 받아 선택된 Crumbl Pink 컬러는 쿠키 브랜드로서는 독창적이고 개성 있는 이미지를 부여하면서 소비자에게는 어린 시절의 향수를 느끼게 만듭니다. 달콤한 맛과 냄새가 느껴지는 것만 같은 포근한 분홍색에 손님들이 쿠키를 먹으며 즐거운 경험을 하고 맛있는 간식과 행복한 시간을 누리길 바라는 염원을 담았다고 하네요.

Crumbl Cookies 의 또다른 큰 특징이라면 개방형 주방이 있습니다. 계산대 바로 뒤쪽으로 쿠키가 만들어지는 과정을 처음부터 끝까지 두 눈으로 직접 확인할 수 있죠. 쿠키 전문점으로서는 이례적인 형태의 인테리어라 Crumbl Cookies 에서 처음 매장을 선보였을 때, 많은 사람들을 놀라게 했답니다. 보통 쿠키를 현장에서 구워서 팔기 보다는 이미 만들어진 쿠키를 봉투에 담아 파는 경우가 압도적으로 많았으니까요. 덕분에 직접 쿠키를 굽는 과정을 지켜볼 수 있어서 위생면에서 더 신뢰가 간다는 평가를 듣고 있답니다.

이 개방형 주방에는 Crumbl Cookies 의 ‘고객의 경험을 우선한다’ 라는 기업 이념이 들어가 있습니다. 후각과 시각을 자극하는 건 물론이고, 쿠키를 조리하는 과정에 손님을 직접적으로 노출시키면서 미국인들의 뇌리 속에 남아있는 가족들과 쿠키를 굽던 추억을 되살리려는 목적으로 이러한 인테리어를 고안했다고 해요.

앞서 설명한 브랜드 컬러와 개방형 주방 인테리어에서도 알 수 있다시피, 사소한 것 하나하나에도 ‘소비자 경험 위주’ 라는 기업 이념을 담아낼 정도로 Crumbl Cookies 는 디테일에 집착하는 기업입니다. 오죽했으면 기업 모토가 “It’s all about the details.” 일까요. 마케팅에서도 여지없이 디테일을 고집하는 모습을 보인 덕분일까요? Crumbl Cookies 는 마케팅 전략에 있어서도 우수하다는 좋은 평가를 얻게 되었습니다.

많은 Crumbl Cookies 의 마케팅 전략 중에서도 특히 호평을 듣고 있는 [Weekly Flavor(이번 주의 쿠키)], [Signature Pink Boxes(핑크 박스 패키지)], [Social Media Viral(SNS 마케팅)], 이 세 가지 전략을 소개해드려볼게요.

Crumbl Cookies 는 쿠키 레시피에 특히나 공을 들이는 것으로 알려져 있습니다. 쿠키 전문점이니 당연한 일일지도 모르지만요 일반적으로 생각하면 특별히 인기가 많은 메뉴만으로 가짓수를 줄이는 것이 운영적인 면에서 안정적일 텐데도 Crumbl Cookies 는 오히려 레시피를 150 종 이상으로 대폭 늘려버렸죠. 이것이 가능했던 이유는 Crumbl Cookies 만의 비법 마케팅인 Weekly Flavor 덕분이었습니다.

기본이 되는 밀크 초코칩 쿠키를 제외한 다섯가지 쿠키는 매주 다른 맛으로 바뀌는 데요, 여러 과일로 맛을 낸 스프레드를 얹은 쿠키부터 베이컨 조각 등을 올려 더 이상 디저트라 부르기 힘든 쿠키까지, 기상천외한 재료와 외관을 지닌 쿠키들은 손님들을 흥분시키기에 차고도 넘쳤습니다. 게다가 매주마다 맛이 바뀌기에 호기심을 참지 못한 사람들은 자연스럽게 재방문을 하게 되었죠.

[막간 해외 리뷰 : 수많은 Weekly Flavor 중 당신이 선택한 Top 3 쿠키는!?]

Buckeye brownie : I love chocolate, peanut better combos.
벅아이 브라우니 쿠키 : 난 초콜릿 + 피넛버터 조합이 너무 좋아.

Everyone claims (those combos) are boring but this one has the perfect ratio.
모두들 진부한 조합이라고들 하지만 Crumbl 의 쿠키는 완벽한 비율을 이루고 있었어.

Oatmeal skillet cookie : Just really good texture, the oatmeal and textured cookies at Crumbl are really good.
오트밀 *스킬렛 쿠키 : 그냥 식감이 미쳤음. 이 오트밀을 넣은 식감 좋은 Crumbl 의 쿠키는 그냥 너무 맛있어.
*스킬렛 쿠키 : 납작한 냄비(스킬렛) 한가득 투박하게 구운 쿠키의 한 종류

Mixed with the caramel sauce and vanilla mousse, it’s absolute perfection.
카라멜 소스랑 바닐라 무스를 섞은 것도 완벽하기 그지 없었고.

Had it two days in a row when it was released but that might have just been due to pregnancy lol.
막 출시되었을 때는 이틀을 연달아 사먹기도 했었는데… 아마도 임신했을 때라 그랬으려나 ㅋㅋ

Oreo mallow sandwich : Definitely my favorite of the sandwich cookies.
오레오 말로우 쿠키 샌드위치 : 내 기준 쿠키 샌드위치 종류 중에선 단연 1등.

Oreo cookies at Crumbl tend to be really good and I love the marshmallow creme filling.
Crumbl 에서 만든 오레오 쿠키는 입 아프게 말할 필요도 없을 정도야. 마쉬멜로우 크림이 필링으로 들어가 있는데 너무 좋아.

Like an elevated whoopie pie.
고급진 버젼의 초코파이 같달까?
in a row : 연이어서, 잇달아서
ex) Mark missed class five days in a row.
마크는 5일 연속으로 수업에 결석했다.
due to : ~ 때문에
ex) The event was canceled due to a lack of participants.
참가자가 부족하여 행사가 취소되었습니다.
elevated : 격이 높은, 고급진
ex) The restaurant offers an elevated dining experience with gourmet dishes.
그 레스토랑은 맛있는 요리로 고급스러운 식사 경험을 제공합니다.

위에서 Crumbl Cookies 의 회사 모토가 “It’s all about the details.” 라고 했었죠? 이 디테일이 가장 크게 드러나는 부분이 두 군데가 있는데, 하나는 앞에서 언급한 개방형 주방 인테리어고, 다른 하나는 바로 이 ‘Signature Pink Box’입니다. 이 패키지의 가장 큰 특징은 열자마자 커다란 쿠키의 아름다운 모습이 바로 한 눈에 들어온다는 점이에요.

Crumbl Cookies 에서는 고객들이 하나라도 더 다양한 경험을 하기를 원했던 것 같아요. 그래서 여러 고민 끝에 세로로 길쭉한 쿠키 4개들이 박스를 만들어냈습니다. 상자를 열면 알록달록하고 맛있어 보이는 쿠키 4개가 한 눈에 들어오게끔 말이에요. 겨우 쿠키를 담아주는 패키지에 들어가는 사소한 디테일 하나였지만 ‘Apple 에서 쿠키 포장 박스를 만들면 이렇게 만들지 않았을까’ 라는 평을 들을 정도로 ‘고급스럽고 재밌다’ 라는 반응을 많이 얻었다고 하네요.

[막간 해외 불평 모음 : 음… 솔직히 나는 좀 별로던데…?]

A : Not a big fan of these cookies.
솔직히 개인적으로 Crumbl 쿠키 그렇게까지 좋아하지는 않음.

One needs to remember that each cookie is really 4 or more regular size cookies.
한 가지 기억해 둘 점은 여기 쿠키는 일반 쿠키보다 정말 4배 이상은 커다랗다는 것임.

So, I wouldn’t recommend eating the whole cookie in one setting.
한 번에 쿠키 한 개를 전부 먹는 것은 그다지 추천하지 못하겠음.

B : There’s just something so annoyingly hipper than thou about these cookies.
뭔가 쿠키 반죽 자체의 맛에 비해서 짜증날 정도로 과하게 유행하고 있다는 느낌이 듬.

I can’t bring myself to buy them.
딱히 사 먹고 싶은 생각이 안 들더라고.
in one setting : 한 자리에서, 한 번에
ex) Amy read the entire book in one setting.
에이미는 앉은 자리에서 그 책을 처음부터 끝까지 한 번에 다 읽었습니다.
bring oneself to do something : ~을 할 마음을 먹다
ex) Jane finally brought herself to apologize for the mistake.
제인은 마침내 실수에 대해 사과할 마음을 먹었습니다.

매주마다 바뀌는 쿠키 메뉴에 핑크색 시그니쳐 박스까지… SNS 를 즐겨하는 사람들은 Crumbl Cookies 로 콘텐츠를 제작해 순식간에 다른 사람들과 공유하기 시작했어요. Crumbl Cookies 에 대해 모르던 사람들도 ‘웬 이쁜 분홍색 상자에서 먹음직한 쿠키가 튀어나오자’ 관심을 갖게 되었고요. 틱톡이나 인스타그램에서 유행을 타는 건 그야말로 순식간이었습니다.

‘이번 주의 쿠키’ 소개 영상, ASMR 영상, 쿠키 언박싱 영상 등 SNS 에서 각종 콘텐츠들이 쏟아지기 시작하자 Crumbl Cookies 는 아예 본격적으로 SNS 마케팅에 뛰어들었습니다. 신메뉴가 나오면 마치 TV 광고처럼 감각적으로 영상을 제작해 올리고, “당신이 선호하는 쿠키는 어떤 것인가요?” 와 같은 기획 영상도 찍어서 소비자들의 피드백도 자연스럽게 수집했습니다. 인스타그램 피드는 이젠 거진 잡지라고 봐도 손색이 없을 정도입니다!

SNS 에서 적극적이고 영리하게 마케팅을 진행한 결과, 이제는 나이키나 스타벅스마저 능가하는 팔로워 수를 보유하고 있다고 합니다.

[막간 Crumbl 의 댓글 모음 : 지금 바로 대댓글 남겨드립니다~!!]

A : Yum! I think the cookie dough crunch sounds the best to me! Great way to start off January.
A : 맛있겠다! Cookie Dough Crunch 맛이 제일 끌리는데요! 훌륭한 1월의 시작이네요.
↳ Crumbl Cookies : What better way to start the year than some Crumbl Cream!
Crumbl Cookies : Crumbl Cream 쿠키를 먹는 것 말고 한 해를 시작하는 더할나위 없이 좋을 방법이 또 어디있을까요!

B : My favorite this week is the mango frozen yogurt! Mango is definitely my favorite fruit so I’m so excited!!
B : 이번 주의 쿠키 중에서 얼린 망고 요거트 맛이 제일 맘에 들어! 과일 중에선 망고를 제일 좋아하는데, 너무 기대된다!
↳ Crumbl Cookies : Make sure you get in and try it today or tomorrow before we do our first ever midweek flavor switch!! Excited to here what you think!
Crumbl Cookies : 오늘이나 내일이 가기전에 방문하셔서 망고 쿠키를 꼭 드셔보시길 바라요! 이번 주에는 최초로 주중에 메뉴를 바꿔볼까 하거든요!! 어떤 반응을 보여주실지 너무 기대가 되네요!
midweek : 주중
ex) Let's plan to meet midweek to discuss the project.
주중에 한 번 만나서 프로젝트에 대해 상의해봅시다.

오늘 티타임의 주제는 어떠셨나요? 에디터 J는 일하다가 일이 잘 안 풀리면 달달한 것을 즐겨먹는 데, 이번 레터를 작성하면서 고이는 침을 주체할 수 없었답니다. 사실 결국 참지 못하고 배민으로 쿠키를 시켜먹었다는 비하인드가… Crumbl Cookies 는 현재 해외에는 캐나다에만 진출했다고 해요. 한국에도 빨리 들어왔으면 좋겠네요.

John might seem quiet and reserved, but he’s a tough cookie when it comes to dealing with stress.
존이 조용하고 내성적인 사람처럼 보일 수는 있어도, 스트레스에 대처하는 데 있어서는 강인한 사람이야.

Don’t underestimate Sally just because she’s young. She’s a tough cookie with a lot of determination.
샐리가 어리다고 과소평가하지 말아요. 그녀는 결단력이 뛰어나고 강인한 사람이니까.

As a manager, Tim is a tough cookie, often being too harsh with his team.
매니저로서의 팀은 완전 FM이야. 간혹 보면 자기 팀원들한테 너무 가혹하게 굴더라니까.

The new housing development looks so cookie cutter. Every house is exactly the same.
새로운 주택 단지는 마치 판으로 찍어낸 듯 했습니다. 모든 집이 완전히 똑같이 생겼거든요.

The movie was just another cookie-cutter romantic comedy with nothing new to offer.
그 영화는 뭐 하나 새로울 것 없이 뻔하디 뻔한 로맨틱 코미디 영화였습니다.

I'm tired of these cookie-cutter job applications. They all look the same and don't show any personality.
죄 똑같은 이력서들만 보고 있자니 이제 지긋지긋해. 뭐 하나 개성이 없고 다 똑같이 써져 있어.

Anne was hoping for sunny weather on her wedding day, but it rained. “That's the way the cookie crumbles,” she said, smiling.
앤은 결혼식 날에 날씨가 좋길 바랐지만 비가 내렸다. 그녀는 웃으며 “그럴 수도 있지” 라 말했다.

We tried our best to win the game, but we lost the game. That's the way the cookie crumbles.
우리는 최선을 다했지만 결국 경기에서 졌다. 어쩔 수 없지, 뭐…

Sometimes things don't go as planned, and you just have to accept it. That's the way the cookie crumbles.
일이 계획대로 흘러가지 않을 때도 있을 텐데, 그냥 받아들여지 뭐 어쩌겠어. 인생이란 다 그런 거야.

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사실 말하기는 지식의 영역이 아닌 감각의 영역이거든요.
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