2005년 미국 캘리포니아주 샌브루노시에서 유튜브는 채드 헐리, 스티브 첸, 자위드 카림 세 사람에 의해서 설립됐습니다. 이날은 2월14일이지만 유튜브 서비스에 첫 영상인 ‘Me at the Zoo’가 올라간 것이 4월23일이어서, 유튜브는 이날 20주년을 기념했어요. 회사를 만든 것보다 영상이 올라간 것이 더 의미가 크다고 본 것이겠죠?

유튜브는 채 2년도 안되어서 당시 테크업계에서 고속성장하던 구글에 16억5000만달러(약 2조4000억원)에 인수됩니다. 당시에는 너무 비싸게 주고 샀다고 논란이 됐죠. 2006년 당시 유튜브는 샌브루노의 건물의 한 층을 쓰고있었는데, 지금은 6개의 빌딩을 사용하고 있고, 바로 옆에 새로운 건물을 또 건설하고 있었습니다.

유튜브는 꼭 본사의 직원들이 많을 필요가 없는 구조. 법적인 본사는 샌브루노에 있지만 뉴욕, 런던, 싱가포르 등 전세계 도시에 사무실이 있다고 해요. 엔지니어들도 꼭 본사에서 일할 필요 없이 전세계에 퍼져있다고 합니다. 하지만 본사의 직원만으로도 샌브루노시에서 가장 많은 인원을 고용하는 회사라고 해요.

구글에 인수된 유튜브는 빠르게 구글화가 됩니다. 2010년 구글에서 온 임원이 CEO가 되고, 2015년에는 한국에도 잘 알려진 수잔 워치츠키 CEO가 취임합니다. 그는 2023년까지 CEO를 역임하면서 지금의 유튜브를 사실상 만들었다고 할 수 있어요.유

유튜브의 20년 역사는 한마디로 ‘유튜버(크리에이터)’의 역사라고 할 수 있어요. 영화회사도 아니고, TV프로덕션도 아닌 평범한 개인이 영상을 찍어서 인터넷에 올리고, 이를 통해서 돈을 벌 수 있다는 것을 보여줬거든요. 초기에 유튜브에 영상을 올려서 성공을 거둔 ‘스모시(Smosh)’ 같은 크리에이터는 지금은 독립적인 미디어 회사가 되었어요. 유튜브는 광고 수익을 크리에이터와 공유하는 유튜브파트너프로그램을 2008년부터 시작하면서 크리에이터가 ‘부자가 되는 길’을 열었고, 지금은 1억2500만명에 달하는 유튜브 구독자에게서 나오는 수익도 크리에이터들과 공유하고 있습니다.

유튜브는 처음에는 넷플릭스가 했던 것처럼 대형 엔터테인먼트 회사들의 콘텐츠를 유튜브에 올리고 싶어했죠. 하지만 큰 회사들은 쉽게 콘텐츠를 내주려고 하지 않았어요. 그런데 시간이 지날수록 대형 엔터테인먼트 회사들의 고급 콘텐츠가 필요하지 않다는 것이 밝혀졌어요. 사람들은 그냥 웃긴 영상, 신기한 영상을 보기 위해서 유튜브를 찾았어요. 이 차이가 크리에이터의 시대를 열었습니다.

유튜브는 알고리즘(=인공지능)의 힘으로 사람들이 좋아하는 영상이 무엇인지를 잘 찾아줬습니다. 이미 많이 알려진 것이지만 유튜브의 알고리즘은 간단한데요. 사람들이 시작부터 끝까지 이탈하지 않고 오래 보는 영상이 유튜브가 좋아하는 영상이에요. 좋아요를 누르거나 댓글을 남기는 영상도 당연히 좋은 영상이겠죠. 이런 영상일수록 더 많은 사람들에게 추천이 되요. 뿐만 아니라 내가 좋아했던 영상 A가 있다고 해볼게요. 이 영상을 어떤 사람도 좋아했어요. 그런데 이 사람은 B라는 영상을 좋아했어요. 그러면 나는 B라는 영상을 추천 받습니다. 이 영상을 내가 좋아할수도 있지만, 또 안 좋아할 수도 있죠. 어쨌든 이런 과정이 반복되면서 사람들은 내가 좋아하는 것이 무엇인지를 알게되고, 유튜브를 계속 오래오래 시청하게 됩니다. (그러면서 유튜브 광고를 계속 보게되죠 😆)

이런 알고리즘의 힘으로 전세계 사람들이 ‘내가 이런 걸 좋아하는 구나’라고 깨닫게된 것이 있는데요. 바로 ‘K팝’이었습니다. 한국 기업들은 일찍부터 유튜브에 뮤직비디오를 올렸습니다. 다른 나라 기업들이 자신들의 저작권을 보호하기 위해 이를 꺼렸던 것과는 반대였죠. 그러다가 2013년 강남스타일이 터지면서 전세계 사람들이 유튜브를 통해서 ‘K팝’을 알게됩니다. 한국 기업들은 좀더 적극적으로 유튜브에 영상을 올리기 시작하죠. 춤을 추는 연습영상이라던지 아이돌의 일상적인 영상을 올리는 거죠. 이런 과정을 통해서 BTS(방탄소년단)와 블랙핑크가 큰 성공을 거뒀습니다. K팝으로 시작된 'K컬처'의 글로벌 현상은 지금도 계속되고 있습니다.

크리에이터가 유튜브를 대표하는 가장 중요한 키워드라면, 두번째 키워드는 ‘팬덤’이라고 할 수 있을 것 같아요. 지금의 크리에이터를 먹여살리는 것은 결국 ‘팬’이라고 할 수 있는데요. 팬들이 조회수를 올려주고, 슈퍼챗를 쏴주고 굿즈를 구매하면서 추가 수익을 만들어주죠. 지금은 팬덤이 없는 크리에이터는 살아남을 수 없아요. 팬들은 단순히 크리에이터의 수익을 만들어주는 이들이 아니라 2차 컨텐츠를 만들어주는 이들이기도 합니다. 배우 차주영씨가 팬들이 만든 콘텐츠로 유명해진 것은 유튜브 시대 셀럽과 팬의 관계를 잘 보여줍니다. 

유튜브의 향후 20년은 어떨까요? 유튜브 임직원들은 중요한 키워드로 인공지능, TV, 크리에이터의 컨텐츠 스타트업화, 버추얼크리에이터 등을 꼽았어요. 인공지능은 구글이 제미나이를 통해서 개발한 기술들이 유튜브로 들어온다는 의미인데요. 대표적인 것이 자동더빙 기능입니다. 영어는 힌디어, 일본어, 프랑스어 등 8개 언어로 더빙이 되고, 8개 언어는 영어로 더빙되는 기능입니다. 앞으로 더 많은 언어로 이 기능이 확대됩니다. 

TV는 사람들이 점점 거실의 큰 TV화면을 통해서 유튜브를 보게된다는 것입니다. 이미 미국에서는 스마트폰으로 유튜브를 보는 사람보다 TV로 보는 사람이 많다고 합니다. 처음 데스크탑에서 시작했던 유튜브는 스마트폰이 등장하면서 폭발적으로 성장했는데요. 이제 소파에 앉아서 큰 화면으로 넷플릭스나 케이블채널을 보는 것이 아니라 유튜브를 사람들이 보게된다는 것이죠. 넷플릭스의 최대 경쟁자는 유튜브라는 얘기가 있는데 이제 두 회사의 맞대결이 시작되려나봅니다.

얼마전 테스 사란도스 넷플릭스 CEO가 유튜브와 넷플릭스를 공개적으로 비교한 적이 있는데요. 각자의 영역에서 지배적 사업자가 된 두 회사가 어떻게 경쟁하게 될지 궁금합니다. 

크리에이터들은 점점 더 작은 헐리우드 스튜디오가 되어가고 있습니다. 이미 한국에서도 1인 크리에이터로 시작해 기업이된 곳이 많아요. 기존의 대형 컨텐츠 기업들에 비해 작으면서도 빠르게 움직인다는 것이 이들의 큰 강점입니다. 

유튜브 팀은 크리에이터가 자신의 실제 정체를 드러내지 않고 아바타를 통해서 활동하는 버추얼 크리에이터도 주목했는데요. 애니메이션 캐릭터 아바타를 사용해서 실시간 방송을 하는 버추얼유튜버(vtuber), 가상 캐릭터로 음악 활동하는 버추얼 아티스트, 로블록스 같은 게임 속 아바타를 내세우는 게이밍 버추얼 크리에이터, 사람과 같은 모습의 버추얼 휴먼의 총 4종류로 버추얼 크리에이터를 나눴습니다.

지난해 유튜브가 집계한 상위 300명의 버추얼 크리에이터들의 경우 영상, 쇼츠, 라이브 등을 모두 합쳐서 총 150억 뷰를 달성했으며, 이중 미국에서만 10억뷰를 기록했다고 해요. 특히 지금의 젊은 세대가 버추얼 크리에이터에 대해 거부감을 느끼지 않고 있다고 하는데요. 유튜브가 2024년 5월 실시한 조사에 따르면 미국 14-44세의 57%가 최근 1년간 한번이라도 버추얼유튜버의 영상을 시청한 적이 있다고 합니다. 또한, 지난해 11월 일본에서 니프티 키즈가 초등학생과 중학생 2000여명을 대상으로 한 ‘장래희망’ 설문조사에서, 버추얼유튜버(4.6%)는 일반적인 유튜버(3.5%)보다 선호도가 높았습니다.

기성 세대는 실제 사람의 모습을 알 수 없는 버추얼 크리에이터에 거부감을 느끼는데요. 태어날 때부터 유튜브에 익숙한 세대는 버추얼 크리에이터에서 충분히 ‘진정성’을 느낀다고 해요. 팬덤의 구축에서 가장 중요한 것 중 하나가 이 '진정성'이라는 것을 감안하면 버추얼은 더 많은 이들을 크리에이터의 세계로 끌어들일 것으로 보입니다. 

20주년을 맞은 유튜브. 동영상 제작을 대중화시키면서 사람들의 창의성이 폭발하는 계기가 됐어요. 그 과정은 영화나 방송 같은 과거의 엔터테인먼트 기업이 무너지는 기폭제가 되기도 했습니다. 하지만 최근에는 유튜브가 정치적인 양극화와 사회분열을 조장한다는 비판도 나오고 있어요.

최근 미국에서 가장 빠르게 성장하는 정치 유튜버는 누구일까요? 바로 안티 트럼프 유튜버(팟캐스트)들이에요. 트럼프 대통령이 관세 정책으로 경제를 흔들어놓으니 지지율이 큰 폭으로 떨어지기 시작했죠. 자연스럽게 트럼프 대통령을 비난하고 팟캐스트들이 쏟아져 나오게 되었습니다. 그런데 아이러니한 것은 지난 대선에서 팟캐스트의 덕을 톡톡히 본 것이 트럼프 대통령이라는 점이에요.

뿐만 아니라 한국에서도 최근의 정치적 혼란의 배경에는 정치 유튜버들이 있다는 얘기가 많이 나옵니다. 그들 자체는 팬덤이 듣고 싶은 얘기를 해준다는 점에서 좋은 크리에이터(?)라고 볼 수 있죠. 하지만 그들의 생각이 실제 정치에 영향을 미치게 되면 문제는 심각해집니다.   

저는 이번 20주년 행사에서 닐 모한 CEO를 인터뷰할 수 있는 기회가 있었습니다. 이 자리에서 위와 같은 민감한 문제를 여쭤봤어요. 그랬더니 모한 CEO는 유튜브는 소셜미디어 기업이 아니고 표현과 언론의 자유를 지지한다고 말했어요. 아무리 정치 유튜버들이 극단적인 얘기를 한다고 해서 그들의 계정을 금지시키거나, 그들을 알고리즘에서 덜 노출시킬 수 없다는 것이죠. 그리고 2억명이나 되는 사람이 이용하는 유튜브는 현실을 그대로 반영한다는 것이 모한 CEO의 생각이었습니다. 

인터뷰를 하면서 저는 유튜브 같은 큰 플랫폼 기업들에게 '정치' 콘텐츠는 가장 외면하고 싶은 콘텐츠라른 생각이 들었어요. 귀찮고 시끄러운 것에 비해서 돈이 별로 안되는 콘텐츠라는 것이죠. 오히려 이런 콘텐츠들을 관리하기 위한 팩트체크팀 등을 꾸리려면 비용만 늘어나는 구조입니다.

정치적인 논란이 있는 콘텐츠에 대한 플랫폼 기업들의 정책은 정권에 따라 달라집니다. 바이든 행정부때는 백신 회의론자등 민주당 행정부가 '가짜뉴스'라고 생각하는 뉴스를 만들어내는 계정을 검열하라는 압박이 정부로부터 있었어요. 실제로 소셜미디어 회사들은 이를 실행하기도 했습니다. 반면 지금 트럼프 행정부에는 소셜 미디어 상의 검열을 반대하고 있어요. 오히려 검열을 하지 못하게 하는 압력이 정부로부터 오고 있습니다. 이런 기조는 페이스북은 물론 유튜브의 정책에도 영향을 미치고 있는 것으로 보입니다.

어떻게 해야할까요? 폭력적, 상업적 콘텐츠, 비과학적 믿음을 전파하는 콘텐츠는 오히려 걸러내기 쉽습니다. 그러나 정치적 양극단에 있는 이들을 걸러낸다는 것은 쉽지 않다고 생각해요. 그렇다고 이를 그대로 놔두면 우리가 중독적인 숏폼 콘텐츠에 빠져드는 것처럼 우리는 자극적인 정치적 의견에 빠져들 수 밖에 없습니다.