K-뷰티, 아직 늦지 않았다고요!

2025.04.30 25-021호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 K-뷰티, 아직 늦지 않았다고요!

02 롯데마트 '제타', 고객 경험을 놓친 이유는

03 뉴스 TOP5 - '올리브영의 진짜 타깃은' 外

광고| K-뷰티, 아직 늦지 않았다고요!

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※ 인덴트코퍼레이션으로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다

고인 물이 된 K-뷰티 시장?

작년 가장 뜨거운 키워드 중 하나는 단연 K-뷰티였습니다. 북미 시장을 중심으로 코스알엑스가 5,898억 원의 매출을 기록했고, 에이피알, 브이티, 구다이글로벌 등도 해외에서 눈에 띄는 성과를 거뒀죠. 최고의 VC 중 하나로 꼽히는 알토스벤처스의 박희은 심사역이 "K-뷰티가 미래다"라고 말할 정도였습니다.

K-뷰티의 성공 공식은 단순하지만 강력했습니다. 틱톡과 릴스 같은 숏폼 플랫폼에서 인플루언서 시딩 마케팅으로 인지도를 높이고, 아마존 입점으로 판매를 연결하는 전략이었죠. 이렇게 시장을 넓힌 브랜드들은 이제 다음 스텝으로, 미국 오프라인 대형 유통망 진출까지 본격화하고 있습니다. 월마트, 코스트코는 물론, 미국판 올리브영이라 불리는 울타뷰티까지 진출하는 사례가 이어지고 있는데요.

이들의 목적은 분명합니다. 단기 히트 상품을 넘어, 지속 가능한 브랜드로 자리 잡는 것이죠. 한 설문조사에 따르면, 아직 미국 소비자 중 약 10%만이 K-뷰티 제품을 사용하고 있다고 합니다. 대중화까지는 여전히 시간이 필요한 상황인 건데요. 올해를 기점으로 이 흐름이 크게 바뀔 것이라는 기대도 커지고 있습니다.

다만 문제는, 코스알엑스 같은 성공 사례를 보고 진출을 시도하는 브랜드들이 급격히 늘었다는 점입니다. 그 결과 인플루언서 시딩 마케팅의 효율이 점점 떨어지고 있고, 설상가상으로 최근 트럼프 정부의 관세 정책 변화로 가격 경쟁력마저 위협받고 있습니다. 결국, 후발 주자들에게는 K-뷰티 성공의 문이 점점 좁아지고 있다는 우려가 나올 수밖에 없는 상황인 거죠.

미국만 바라보면 안 됩니다

하지만 여전히 희망은 있습니다. K-뷰티에게는 여전히 열려 있는 기회가 많기 때문입니다. 그동안 K-뷰티가 집중했던 시장은 비교적 한정적이었습니다. 전통적으로 강세를 보였던 중화권(중국, 대만, 홍콩)과 일본, 그리고 최근 급부상한 미국 시장 정도였죠. 하지만 이제 상황이 달라지고 있습니다. K-콘텐츠를 기반으로 K-뷰티 트렌드가 유럽과 중동 등 세계 곳곳으로 퍼지면서, 새로운 시장에서도 성과를 내는 브랜드들이 등장하고 있거든요.

코트라 자료에 따르면, 올해 1분기 K-뷰티 기초 및 메이크업 화장품 수출은 전년 대비 11.5% 성장했습니다. 흥미로운 건 시장별 성장률 차이인데요. 기존 주요 시장인 중화권, 미국, 일본의 성장률은 3.9%에 그친 반면, 이외 시장은 무려 23.5% 성장하며 전체 수출 증가를 견인했습니다.

주요 국가(중국/홍콩/대만, 미국, 일본)의 수출 비중 역시 눈에 띄게 줄었습니다. 작년 61.0%였던 비중이 올해는 56.8%로, 4.2%p 감소한 겁니다. 즉, K-뷰티의 해외 시장이 점점 다변화되기 시작했다는 신호라 볼 수 있죠. 특히 유럽 시장의 성장세가 두드러집니다. 프랑스(+152.4%), 폴란드(+148.0%), 루마니아(+47.0%) 등에서 괄목할 만한 성장이 있었고요. 잠재력 측면에서는 인도(+45.6%) 시장도 주목받고 있습니다.

이는 곧 그동안 비주류로 취급받던 국가들에서 새로운 기회가 열리고 있다는 걸 뜻합니다. 이 지역들은 아직 강력한 선점 브랜드가 많지 않고, 마케팅 효율성도 여전히 좋은 편입니다. 신진 브랜드라 해도 충분히 승산이 있는 시장인 셈이죠.

결국 성공 공식은 똑같습니다

그렇다면 이들 시장은 어떻게 공략할 수 있을까요? 흥미롭게도 기존 미국 시장에 진출하는 방법과 크게 다르지 않습니다. 다만 파트너만 달라졌을 뿐입니다. 우선 아마존 대신, 각 지역의 현지 버티컬 플랫폼을 주목할 필요가 있습니다. 폴란드에서는 'Hebe'를 통해 시장에 안착한 아미코스메틱의 CLIV가 대표적인 사례입니다.

아예 국내에서 이러한 K-뷰티 시장을 개척하고 키우기 위해 전문 플랫폼으로 진출하여 성공하는 경우도 있는데요. 블리몽키즈는 인도에서 K-뷰티 플랫폼 마카롱을 운영하며 작년 매출 330억 원을 돌파하기도 했습니다. 이와 같은 흐름을 잘 활용하면 빠르게 해당 국가에 안착할 수 있겠죠.

또한 이들 시장에서도 시딩 마케팅은 여전히 유효합니다. 틱톡과 릴스를 중심으로 한 숏폼 콘텐츠는 전 세계 어디서든 통하는 강력한 마케팅 수단이기 때문인데요. 현지 인플루언서를 활용해 각 시장에 맞는 콘텐츠로 빠르게 인지도를 쌓고, 이후에는 해당 지역의 버티컬 플랫폼을 통해 자연스럽게 판매로 전환하는 방식입니다. 이처럼 타깃 국가가 달라지더라도 캠페인의 운영 방식은 크게 달라지지 않는다는 점이 시딩 마케팅의 큰 강점이기도 합니다.

'국가 제한 없이' 찾아야 합니다

하지만 여기서 또 다른 고민이 생깁니다. 국내에서도 인플루언서 시딩이 쉽지 않은데, 해외, 그것도 낯선 유럽과 인도 시장을 대상으로 하려니 더 큰 어려움이 따를 수밖에 없죠. 그래서 이런 상황에서는 적절한 솔루션을 활용하는 것이 필요합니다. 오늘 소개해 드릴 AI 솔루션 '스프레이'가 그런 대안이 되어줄 수 있을 것 같은데요.

작년에 '제리와 콩나무'라는 이름으로 첫 출시된 이후, 30개국 고객사와 시장 검증을 마친 뒤 '스프레이'라는 이름으로 새롭게 태어났다고 하죠. 앞서 언급했던 Maccaron이나 Sole 같은 글로벌 리테일러들도 이미 이 솔루션을 활용해 실제 시딩 캠페인을 전개하고 있다고 하고요.

심지어 루마니아에서는 마케팅 경험이 없던 대학생이 이를 활용해 9회 이상의 캠페인을 성공적으로 운영했다고 합니다. 이것만 봐도 그 활용성을 충분히 짐작할 수 있겠죠.

이처럼 스프레이를 이용하면 원하는 조건에 맞는 인플루언서 풀을 단 2~3분 만에 찾아 정리할 수 있다고 합니다. 여기에 프롬프트 기능을 활용하면 더욱 구체적인 리스트를 만들 수도 있고요. 특히 이번 서비스 오픈을 기념하여, 트렌드라이트 구독자 여러분께는 원하는 국가 인플루언서 서치를 위한 추가 크레딧도 제공된다고 하니까요. 이번 기회에 한 번 가볍게 테스트해 보시는 것도 좋을 것 같습니다.

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롯데마트 '제타', 고객 경험을 놓친 이유는

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<Back to the B>에서 B는 최신성이 강조되는 ‘트렌드’와 대비되는 ‘베이직(basic)’과 ‘책(book)’을 의미합니다. 외부 필진 도그냥님이 좋은 교양서를 주기적으로 소개하며, 새로운 인사이트를 전해 드립니다.

롯데는 롯데온의 부진을 딛고 새로운 이커머스 도전에 나섰습니다. 지난 4월 1일, 영국 오카도(Ocado)와 기술 제휴를 통해 첨단 자동화 물류센터를 구축하고, 이를 기반으로 롯데마트의 온라인 사업을 새 브랜드 '제타(ZETA)'로 리뉴얼했죠. 기존 롯데온에서 식료품 부문을 떼어내 전용 앱으로 온라인 장보기에 집중하려는 시도였습니다.

특히 오카도의 기술력을 앞세워 간편식·신선식품 중심의 정시 배송과 맞춤형 장보기를 강조하고, 브랜드 이름까지 새롭게 바꾼 점은 꽤나 파격적이었는데요. 하지만 오픈 한 달이 지난 지금, 제타 앱의 설치 수는 기대에 미치지 못하고 있습니다. 일간 활성 사용자 수(DAU)는 10만 명 안팎에 머물고, 구글 플레이와 앱스토어 평점도 각각 2.7점, 2.1점에 그치는 등 초기 반응은 다소 아쉽습니다.

핸디캡을 가지고 시작했습니다

역시 가장 큰 문제는 서비스 진입 장벽이 높다는 점입니다. 우선, 제타를 이용하려면 기존 롯데온이나 롯데마트 앱과 별도로 제타 앱을 새로 설치해야 합니다. 롯데온 내 몰 이동으로는 제타 서비스를 이용할 수 없고, 기존 롯데마트몰 앱도 업데이트 대신 제타 설치 링크만 안내하고 있어 자연스러운 이동이 어려운 상황이죠.

회원 가입은 기존 롯데멤버스 계정으로 연동되지만, 제타 앱에서는 과거 구매 이력을 조회할 수 없고, 롯데오너스 멤버십 혜택도 적용되지 않습니다. 롯데 측은 향후 제타에도 롯데오너스 혜택을 적용할 계획이라 밝혔지만, 구체적인 시점은 미정입니다. 최근 이커머스 업계가 구독형 멤버십 혜택을 강화하는 흐름과 비교하면, 이용자 체감 차이는 분명히 존재합니다.

롯데마트가 이런 방식을 택한 이유는 운영 주체를 보면 짐작할 수 있습니다. 제타 앱 사이트 하단 푸터를 보면, 운영사가 '롯데쇼핑(주) 롯데마트사업본부'로 명시되어 있습니다. 기존 롯데온은 '롯데쇼핑(주) e커머스사업부'였던 것과 다르죠. 통신판매업 신고도 롯데마트사업본부 명의로 별도 등록되어 있습니다.

즉, 제타는 롯데온과의 연결을 약화시키고, 롯데마트소속의 독립 서비스로 출범한 셈입니다. 같은 롯데쇼핑 소속이지만 CIC(Company in Company) 형태로 사실상 별개 조직처럼 운영되고 있는 거죠.

사업부 입장에선 실적 관리나 수익 배분 등을 고려한 전략적 판단일 수 있습니다. 하지만 고객 입장에서는 내부 구조보다 '얼마나 쉽고 편하게 쓸 수 있느냐'가 훨씬 중요합니다. 이번 분리로 자연스러운 이용 흐름이 끊기고, 기존 혜택까지 누리기 어려워진 점은 분명 초기 고객 경험에 불편을 초래했습니다. 제타는 시작부터 이런 핸디캡을 극복하고, '압도적으로 편리하고 신뢰할 수 있는 온라인 장보기 경험'을 제공해야 하는 상황에 놓인 셈입니다.

낯설면 불편한 법입니다

그렇다면 제타의 서비스적 인상은 어떨까요? 과연 초반 핸디캡을 이겨낼 만큼 차별화된 경험을 주고 있을까요?

제타는 오카도의 물류·배송 프로세스뿐 아니라, 사용자 경험(UX)과 UI 디자인까지 상당 부분 차용했습니다. 상단 검색창 옆에 장바구니 금액을 표시하거나, 한 줄에 상품 하나만 보여주는 구성, 상품 특징 레이블이 없는 점, 장바구니 담기 흐름까지 모두 오카도를 닮아 있습니다. 심지어 첫 페이지에서도 상품 추천보다 배송 예약을 먼저 권하는 흐름, 쿠폰 대신 텍스트형 할인 코드를 제공하는 방식까지 국내 장보기 앱들과는 확연히 다른 결을 보여줍니다.

특히 많은 사용자가 낯설다고 느끼는 건 ‘장바구니’입니다. 제타의 장바구니는 오카도 PC버전 UI를 참고한 것으로 보이는데요. 수량 변경이나 삭제 버튼이 기본으로 보이지 않고, 상품을 한 번 더 눌러야만 조작할 수 있습니다. 직관적인 수량 변경과 삭제 기능을 전면에 배치하는 국내 쇼핑 앱들과는 명확히 다르죠.

‘배송 예약’이라는 개념도 국내 이용자에게는 생소합니다. 일반적으로는 상품을 담은 후 배송일이나 시간을 정하거나, 마켓컬리·쿠팡프레시처럼 자동 새벽배송을 받는 구조인데요. 오카도와 제타는 가장 먼저 배송 시간을 예약한 뒤, 그 시간대를 30분 동안 유지하면서 장바구니를 채우는 방식입니다. 심지어 배송 확정 이후에도 추가 주문이 가능한 구조죠. 마치 비행기 좌석을 미리 예약해 두고 짐을 추가하는 것과 비슷한 느낌입니다.

👉제타 튜토리얼 페이지

이런 방식은 익일배송 중심인 영국 오카도에는 적합하지만, 국내처럼 다회차 배송이 일상화된 환경에는 다소 어색할 수 있습니다. 아무리 좋은 해외 서비스 모델이라도, 국내 적용 시에는 조금 더 섬세한 조정이 필요했을 것 같습니다.

물론 오카도 정시 배송이 가지는 매력도 분명 있습니다. 다만 이는 직접 경험해 봐야 체감할 수 있을 텐데요. 제타는 이를 위해 'AI가 대신 장 보는 스마트 카트' 기능을 전면에 내세우려 했습니다. 낯섦음을 허물기 위해 AI를 활용하려 했던 거죠. 그런데 4월 28일 기준, 해당 AI 추천 서비스는 앱 내에서 사라진 상태입니다.

초기에는 주문 내역, 즐겨찾기, 쇼핑 리스트를 기반으로 자동 장바구니를 제안하는 기능이 있었던 것으로 보이는데요. 하지만 제타 앱 설치 과정에서 기존 롯데온의 구매 이력이나 즐겨찾기 데이터가 연동되지 않았고, 데이터가 부족한 상황에서 AI 추천이 제대로 작동하기는 어려웠던 걸로 보입니다. 결국 오카도식 첫 경험을 유도하기 위한 가장 강력한 무기를 제대로 활용하지 못하게 된 셈인 거죠.

기대에 맞춰 제공해야 합니다

분명 온라인 장보기는 이미 수많은 사람들에게 익숙한 경험입니다. 하지만 ‘제타’는 오히려 낯설고 불편하게 느껴지고 있는데요. 사실 UI는 기업의 전략적 선택에 따라 다양한 형태로 설계될 수 있기에, 절대적으로 ‘나쁜 UX’가 존재한다고 보긴 어렵습니다. 다만 ‘사용자가 기대하는 흐름’을 벗어나면, 기능을 직관적으로 인지하지 못하고 불편함을 느끼게 되죠.

이 지점에서 자연스럽게 떠오르는 UX계의 고전이 있습니다. 바로 스티브 크러그의 《사용자를 생각하게 하지 마라(Don’t Make Me Think)》입니다. 이 책은 서비스를 사용할 때 불필요한 고민을 하게 만드는 순간, 사용자는 이탈하기 시작한다고 강조합니다.

여기서 핵심은 ‘멘탈 모델(mental model)’입니다. 특정 서비스를 사용할 때 사람들이 자연스럽게 기대하는 사용 흐름이나 방식인데요. 이는 각자의 환경과 기존 경험에 따라 다를 수 있습니다. 오카도를 사용하는 국가의 이용자들과 국내 사용자들의 멘탈 모델은 다를 수밖에 없는 것이죠.

또한 책에서는 만약 기존 멘탈 모델을 벗어난 구조를 도입해야 한다면, 훨씬 더 직관적이고 명확한 힌트, 즉 ‘어포던스(affordance)’를 제공해야 한다고 설명합니다. 어포던스는 UI 디자인 안에서 사용자의 행동을 자연스럽게 유도하는 장치로, 비즈니스적 관점에서는 넛지(nudge)와 비슷한 개념이라고 볼 수 있습니다.

제타는 오카도의 서비스를 가져오면서, 국내 사용자들의 멘탈 모델과 다른 ‘배송 예약 후 장바구니 결제’라는 구조를 도입했습니다. 하지만 이를 충분히 직관적으로 안내하거나, 명확한 어포던스를 제공하지 못했기에 많은 사용자에게 이질적이고 불편하다는 인상을 남기게 된 겁니다. 한마디로 요약하면, ‘사용자 경험에 대한 로컬라이제이션(localization)이 부족했다’는 것이죠.

앞으로는 롯데 제타에서 오카도의 물류와 배송 노하우만 남기고, 국내 사용자들의 멘탈 모델을 고려한 개선이 이어지기를 기대해 봅니다.