애드블록(Ad Block)에 얽힌 다양한 이야기를 전달드립니다. Digital Media Trend #031호 (2022. 10. 13) |
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안녕하세요,
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.
웹 브라우저를 사용하다가 마주치는 수많은 광고를 반가워할 사용자는 없을 겁니다.
좀더 적극적인 사용자는 이러한 광고를 아예 차단해버리기까지 하는데요,
이처럼 광고를 막는 기능이나 행동을 '애드블록(Ad Block)'이라 합니다.
2021년 기준의 애드블록 이용률은 글로벌 평균 28%(대한민국은 22%)에 달하며,
심지어 매년 조금씩이나마 성장세를 보이고 있다 합니다.
이번 호에서는 애드블록이 어떤 원리로 작동하고,
디지털광고 시장에는 어떤 영향을 주는지 다뤄봤습니다.
감사합니다.
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*알림 : 공교롭게 일반명사를 제품명으로 쓰는 경우가 있어,
본문에서는 '한글표기(애드블록)=용어', '영문표기(AdBlock)=제품명'으로 한다.
애드블록의 구체적인 연원은 더 찾아봐야겠지만,
2009년 구글 크롬(Chorme)에서 작동하는 'AdBlock'을 시초로 본다.
왜 2009년일까?
구글은 2008년 9월 '크롬(Chrome)' 베타 버전을 출시하고(정식출시는 12월),
마이크로소프트의 '익스플로러(Explorer)'가 지배하는 웹 브라우저 시장에 등장했다.
크롬은 다양한 '확장 기능'을 제공하여 사용자 편의와 점유율을 점차 높여 갔는데,
오픈소스를 활용해 배너광고 송출을 차단하는 기능이 때맞춰 개발된 것이다.
요즘은 웹보다는 앱의 시대이긴 하지만,
당시 웹 브라우저 환경에서 광고를 차단한다는 것은 큰 반향을 불러 일으켰고,
애드블록 진영과 이를 막는 진영간 꼬리를 무는 전쟁이 시작되었다.
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<그림> 다양한 애드블록 프로그램.
좌로부터 차례대로 'Brave', 'AdBlock', 'AdGuard'
(Source : Wikimedia Commons)
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애드블록은 'Brave', 'AdBlock', 'AdGuard' 등이 대표적인데,
Brave는 광고 차단 기능이 기본으로 탑재된 '브라우저(Browser)' 자체이고,
AdBlock은 브라우저에 붙일 수 있는 '애드온(Add-on)' 방식이다.
그리고, AdGuard는 모바일에 특화된 '광고차단앱(App)'이다.
애드블록 진영에서는 이처럼 3개의 소프트웨어가 각자 역할분담을 하는 형국이다.
그 중에서 AdBlock은 각종 웹사이트에서 뜨는 광고와 팝업을 차단해왔고,
유튜브/페이스북/트위터/트위치 등의 동영상 및 소셜플랫폼에서도 작동한다.
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<그림> 그 중에서 '최고의 광고 차단기'라는 부제가 붙은 <AdBlock>의 소개 이미지.
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국가별로 애드블록 이용률은 다르지만,
인터넷 사용자의 28%(14억명) 규모가 이용한다는 조사가 있다.
같은 조사에서 인도네시아(41%) > 인도(37%) > 독일(33%) > 미국(29%) 순이었으며,
한국은 22%로써 글로별 평균보다는 다소 낮았다. (*Source : Ad-Shield)
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<그림> 글로벌 애드블록 이용률은 28%이며, 5~10% 내외로 꾸준히 성장하고 있다.
2021년 기준, 애드블록을 쓰는 인터넷 사용자는 약 14억명 수준이다.
(출처 : AdShield, Inc.)
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웹브라우저에 설치된 애드블록은 크게 두가지 방식으로 작동한다.
스크립트 차단 (Script Blocking)
애드블록 소프트웨어는 사용자의 웹사이트 이용을 지켜보고 소스코드를 스캔하다가,
그들이 보유한 광고 관련 스크립트와 일치하는 정보를 발견하게 되면,
그 스크립트의 로딩을 차단하는 방식으로 광고를 제거한다.
도메인 차단 (DNS Blocking)
혹은 웹사이트가 광고를 불러올 때 광고 서버와 소통해야 하는데,
소통을 위해서 호출하는 (광고)서버의 URL주소를 탐색하는 방식도 있다.
만약 애드블록 서버에 저장된 광고 서버 URL 목록과 일치하는 URL이 있다면,
광고로 판단하고 해당 신호를 차단함으로써 광고를 제거한다. (아래 그림)
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<그림> 애드블록은 광고가 호출되는 '길목'을 차단하는 방식을 사용한다.
광고 호출 요청이 없다면, 광고가 있어야 할 자리는 비워진다.
(출처 : https://yozm.wishket.com)
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1) 시스템 리소스 낭비
앞서 설명했듯이 애드블록은 광고 신호를 식별하기 위한 백그라운드 작업이 상당하다.
애드블록이 보유한 (모든)정보와 사용자가 방문하는 (모든)웹페이지를 검사하므로,
디바이스 사양이 높지 않다면 웹페이지 로딩에 영향을 줄 수 있다.
심지어 한국 사용자가 네이버 접속시에는 광고 차단기능이 무력화되는 경우도 있다.
국내 업체의 광고 서버 정보를 글로벌에서 업데이트하지 않은 경우이며,
애드블록 업체가 모든 국가의 상황을 반영하지 못할 수도 있다.
(위 '애드블록의 원리' 참고)
사용자는 광고를 보지 않는 '편리함'을 위해서 또다른 '불편함'을 감수해야 하는데,
불편함이 편리함보다 더 커진다면 애드블록의 사용 의미는 퇴색될 수밖에 없다.
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2) 광고 이외의 요소까지 차단
애드블록은 '광고로 간주되는 모든 것'을 차단하는데,
간혹 광고가 아닌 기능들도 차단시켜버리는 경우도 있다.
예를 들어 댓글과 같은 소셜 기능 버튼이 사라지거나,
광고가 없어진 자리를 메우기 위해 텍스트 배열이 바뀌기도 한다.
사용자 입장에서는 또 한번 불편함을 느낄 수 있는데,
이를 감안해서인지 애드블록을 on/off 할 수 있는 기능을 제공한다.
(아래 그림 - 출처 : reonic.tistory.com)
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3) 수익모델의 한계
애드블록 회사들은 무엇으로 돈을 버는가?
광고를 차단하는 소프트웨어이니, 광고로 돈을 벌기는 이미 틀렸다.
일반적인 수익모델은 사용자 <후원금> 형태의 자발적인 지불이 있고,
AdGuard와 같은 소프트웨어는 월단위 혹은 일시불 방식의 <유료결제> 를 제공한다.
만약에 애드블록을 사용하고 있음에도 광고가 제대로 제거되지 않는다면,
대부분 제3의 수익모델인 <합의금> 때문이라고 보면 된다.
특정 기업 A사가 애드블록 회사에 일정 금액의 합의금을 내면,
다른 광고는 차단하더라도 A사의 광고는 차단되지 않는다고 한다.
그러나 합의금을 내는 광고주가 많아질수록,
광고차단 본연의 기능은 약해져서 애드블록 사용자는 떠날 것이고,
원래의 광고비와 별도의 합의금을 이중으로 지불하는 광고주도 이탈할 것이다.
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<그림> 애드블록 회사에게 자발적으로 비용을 지불하는 사용자는 얼마나 될까?
소프트웨어 유지보수 비용을 감당하려면, 후원금 외에도 수익모델이 필요하다.
(출처 : AdBlock)
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4) 웹브라우저의 직접 방어 (feat. Manifest V3)
구글은 오는 2023년 1월에 배포할 Chrome 112에서,
애드블록 구현의 기반이었던 Manifest V2 지원을 중단하고,
이미 2019년부터 예고되어온 Manifest V3의 주요 골자 중 하나는,
네트워크 요청을 가로채 차단 혹은 변경하는 webRequest API를 폐지하는 것이다.
때문에 Chrome 브라우저에서 확장기능 형태로 제공되던 애드블록 소프트웨어는,
Manifest V3 환경에서는 제기능을 못할 확률이 높다.
물론 애드블록 업체들은 Manifest V3에 대한 대응을 속속 발표하고 있으나,
60% 이상의 글로벌 웹브라우저 점유율을 가진 구글 Chrome의 대응이 심상치 않다.
어디까지나 '확장기능' 이전에 '웹브라우저' 자체를 제공하고 있는 구글이기에,
직접 방어에 나선다면 애드블록에게는 힘겨운 싸움이 될 전망이다.
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<그림> 구글은 애드블록을 '쓸모없게(Useless)' 만들 수 있는 브라우저 업데이트를 예고했다.
(출처 : hypebeast.com)
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직접 애드블록을 설치하지 않고도, 광고를 차단하는 방법이 있다.
애드블록 사용자 통계에 잡히는 방식은 아니지만,
다음 사례를 통해서 사용자가 원하는 것이 결국 무엇일지 생각해보자.
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# 간접적인 애드블록(1)
사파리(Safari)의 '읽기 도구 보기'와 구글의 'AMP' |
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먼저 웹 브라우저 시장을 거의 양분하고 있는 사파리(Safari)와 크롬(Chrome)은,
사용자의 '편의성 개선'이라는 깃발 아래 (타 플랫폼의) 광고를 최소화하고 있다.
최신 웹브라우저만 쓰면 어느정도의 애드블록이 되므로, 사용자는 이보다 편할 수 없다.
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<그림> 애플의 웹 브라우저 사파리(Safari)에서 제공되는 '읽기 도구 보기'를 사용하면,
한결 쾌적한 환경에서 콘텐츠를 볼 수 있다.
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사파리(Safari)의 '읽기 도구 보기'를 예로 들어 보면, (위 그림)
너무 많은 광고에 노출된 사용자는 버튼 하나로 그 상황을 탈출할 수 있다.
광고를 포함한 불필요한 추가 기능까지 깨끗하게 제거되어,
웹페이지 본연의 내용에 좀더 주목할 수 있다.
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넓은 의미에서는 구글의 AMP(Accelerated Mobile Pages)도 애드블록에 포함된다.
구글은 웹페이지를 단순화시키고 광고를 제거하여 로딩 속도가 높은 경우에는,
검색결과에서 높은 점수를 받을 수 있도록 하고 있다.
이처럼 웹브라우저 운용사는 광고수익에 방해되는 요소들을 제거하는데 있어서,
애드블록 업체보다는 절대적으로 유리한 입장에 있다.
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# 간접적인 애드블록(2)
OTT 플랫폼의 '유료 구독 멤버쉽' |
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광고를 안 보기 위해, 돈을 쓰는 방법도 있다.
현재 한국에서 월 10,450원(VAT포함)을 지불하면 광고로부터 해방될 수 있다.
유튜브 프리미엄을 사용하면 단순히 광고 제거 뿐 아니라,
오프라인저장, 백그라운드재생, 유튜브뮤직 등 다양한 혜택을 제공한다.
사용자 입장에서는 광고를 안 봐도 된다는 점이 체감상 가장 큰 요인이긴 하겠지만,
부가기능으로 '값어치를 하는' 기능도 함께 제공하기에 빛을 발한다.
특히, 애드블록의 '유료결제' 수익모델을 무력화하기에 충분하다.
유튜브를 제공하는 구글 입장에서는,
광고수익을 보전할만한 구독수익이 생기므로 전혀 손해볼 것이 없을 뿐더러,
오히려 정기적인(예측가능한) 수익이기까지 하다!
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<그림> 유튜브 프리미엄은 광고 제거 이상의 기능을 제공하여 가입을 권유한다.
(출처 : https://www.codingworldnews.com/)
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# 나오며 : 애드블록의 '본질'을 이해하려는 노력
애드블록 사용률 28%의 다른 말은,
여전히 '72%의 사용자는 광고를 차단하지 않는다'이다.
사용자에게 선택지가 있음에도 광고를 차단하지 않는 이유는 무엇일까?
힌트는 앞서 설명한 '간접적인 애드블록' 경향과도 관련이 있다.
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*웹브라우저 시장을 양분한 구글과 애플이 사용자 편의성을 강화하고 있어,
애드블록을 번거롭게 설치/관리할 필요가 없어졌다.
그저 최신 버전의 웹브라우저만 있으면 된다.
*광고 제거만을 목적으로 비용을 지불할 사용자는 없다.
최근 넷플릭스와 디즈니플러스의 광고요금제 출시 경향을 봤을 때,
사용자는 '비용 절감'을 위해서라면 오히려 광고를 보는 불편함을 감수할 수 있다.
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위 두가지를 종합해보면,
사실 사용자는 광고를 '전혀' 안보는 것이 목적이 아니라,
불편함만 없다면 광고를 '적당히' 볼 수도 있다는 뜻이다. (=대신에 보상을 달라!)
지금까지 애드블록을 '디지털 광고에 대한 거부' 혹은 '혐오'로만 바라봤다면,
앞으로는 '광고 시청자에게 주는 보상이 충분했는가'의 기준으로도 생각해보자.
그 보상이 늘어난다면 자연스레 애드블록의 성장세도 줄어들 것이다.
거대 플랫폼 사업자들은 이미 이를 간파하고 있음을 이번 호에서 다뤄봤으며,
어떻게 광고와 '협력적 공생'을 할 것인지 '관점의 전환'이 필요한 시점이다.
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[Digital Media Trend] #031
2022년 10월 13일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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