알리바바 위에 있는 알리마마, "우리는 빅데이터 뱅크"

한국 전자상거래 시장을 강타한 중국 서비스가 있습니다. 바로 알리바바가 운영하는 알리익스프레스, 그리고 핀둬둬의 테무인데요. 지난해 3월 편지를 통해 미국에 상륙한 테무 스토리를 들려 드린 적이 있습니다. 주변 동료들과 요사이 알리바바와 핀둬둬 서비스를 놓고 옥신각신 할 일이 늘었습니다.

👩‍🦰 가격이 정말 저렴한데, 소비자만 좋으면 되는 것 아닌가?

👨 아니지, 시장을 교란하고 있으니 우리 기업이 피해를 보지!

알리가 부상한 이유

비판도 비판이지만, 곰곰이 생각해 볼 일입니다. 도대체 이들은 어떻게 부상했을까요? 가격? 유통? 채널? 광고? 오늘 출간한 『알리 쇼크: 어떻게 시장을 점령하는가』라는 책을 미리 읽을 기회가 있었습니다. 저자인 김숙희님은 알리바바그룹에서 사업개발이사를 역임한 뒤, 현재는 중국 쉬인그룹 글로벌 사업 한국 대표를 맡고 있는데요. 책에는 몇 가지 힌트가 있습니다.

알리바바하면 중국의 마윈이 세운 전자상거래업체가 먼저 떠오르는데요. 사실 알리바바 비즈니스의 핵심은 빅데이터 뱅크입니다. 주요계열사만 이렇습니다.

• 타오바오: 중국 최대의 온라인 쇼핑몰입니다.
• 티몰: 온라인 쇼핑몰로 브랜드 상품을 판매합니다.
• 알리익스프레스: 전 세계 각국의 소비자를 대상으로 한 B2C 전자상거래 플랫폼입니다.
• 알리페이: 온라인 결제로, 중국에서 가장 널리 사용되는 모바일 결제 시스템입니다.
• 알리바바 클라우드: 클라우드 컴퓨팅 서비스를 제공하는 자회사
• 알리바바 픽처스: 영화 제작, 투자 및 배급을 담당하는 자회사
• 유쿠: 동영상 스트리밍 플랫폼으로 중국판 유튜브입니다.
• 어러머: 온라인 음식 배달 플랫폼입니다.
• 차이냐오: 물류 및 공급망 관리를 하는 자회사입니다.
• 알리바바 이노베이션 벤처스: 스타트업 투자 인큐베이션 담당

알리마마 280억건을 처리하다

얼핏 보더라도 알리바바가 미국의 구글과 아마존을 합쳐놓은 역할을 하는 것을 알 수 있습니다. 타오바오와 티몰 같은 전자상거래 플랫폼에 있는 쇼핑 정보부터, 소셜미디어 플랫폼인 웨이보에 올라온 콘텐츠 정보, 그리고 동영상 플랫폼인 유쿠의 시청 정보까지 추적하면서 고객 데이터를 확보하고 있습니다.

마윈은 일찌감치 시장이 파편화되고 개인화될 것으로 내다봤습니다. 그래서 2007년 세운 것이 알리마마입니다. 알리마마는 알리바바 생태계에 펼쳐 있는 대용량 고객 데이터를 분석하는 역할을 합니다. 또 AI와 IT 기술을 활용해 사용자 중심의 쇼핑 경험과 서비스 모델을 개발하는데 주력합니다.

정말 막대한 데이터를 수집했는데요. 연평균 280억건을 수집합니다. 이렇게 모인 데이터는 알리바바 입점 기업에 제공되는데요. 기업들은 이를 통해 총 2881만개에 달하는 신제품을 출시할 수 있었다고 합니다.

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중국은 오늘날 전 세계 최대 소비 시장입니다. 2023년 기준으로 소비재 시장 규모는 47조 위안(한화 약 8736조 원)에 달합니다. CFO를 역임한 우웨이는 알리바바를 이렇게 규정했습니다. “우리는 전자상거래 플랫폼이 아닌 마케팅과 소비자 자산관리 플랫폼입니다.” 개인화된 서비스를 만들기 위한 빅데이터 기업이라는 뜻입니다.

알리바바그룹의 수많은 계열사

다이슨도 몰랐던 다이슨 고객, "알려주마"

김숙희님은 책을 통해 알리바바 힘은 데이터의 힘에서 나온다고 강조하는데요. 방대한 데이터를 활용해 고객을 추적하고, 이를 입점 기업에 전달해 소비자와 입점기업간 징검다리 역할을 합니다.

대표적인 것이 다이슨입니다. 다이슨은 헤어드라이어, 청소기, 공기청정기 등 정말 다양한 상품을 내놓았는데요. 문제는 다이슨 스스로도 고객이 누군지 잘 몰랐습니다. 그래서 다이슨은 2018년 알리바바에 이런 부탁을 했습니다. “저희 고객님을 좀 알려주세요!” 목표는 고객 특성을 파악해, 신제품을 출시할 때 이들을 먼저 공략하는 것이었습니다.

반려동물 > 웰빙라이프

다이슨은 ‘뚝딱’하고 고객 정보를 제공해 줍니다. “애완동물을 키우는 사람들이 매우 좋아하는 브랜드입니다. 그 다음으로 의외로 요리를 좋아하는 사람이 물건을 사가네요. 또 있습니다. 신기하게도 패스트푸드 웰빙라이프를 즐기는 사람 모두 좋아합니다.” 알리바바는 이런 정보를 어떻게 알았을까요.

정답은 바로 알리바바는 크게 3가지 모델을 갖고 고객을 분석한다는 점입니다. 크게 이렇습니다.

• A-I-P-L
• F-A-S-T
• G-R-O-W

A-I-P-L이 뭐냐고요? 잠재 고객이 충성 고객으로 전환하는 여정입니다.

• Awareness(인지 단계) "새로운 고객을 찾자" 15일 내에 1회 이상 배너 광고 클릭, 상품 페이지 브라우징, 영상 매체 시청, 스토어 방문 등을 한 사람입니다. 일반 사람을 인지 단계로 끌어들이기 위해선, 페이스북 광고 등으로 이들을 포섭하는 것이 먼저입니다.
• Interest(관심 단계) "고객의 관심을 유발하라" 15일 내에 회원 가입, 스토어 팬 추가, '좋아요'를 클릭한 고객입니다. 물건을 구매하도록 이들에겐 선물을 듬뿍 주어야 합니다.
• Purchase(구매 단계) "매끄러운 쇼핑 경험을 제공하라” 한 번 구매한 고객입니다. 이제는 꾸준히 개인화된 쇼핑 콘텐츠를 제공합니다. 알리바바와 호흡하는 것이 중요합니다.
• Loyalty(충성 단계) "고객의 재구매를 유도하라" 상품 구매 뒤 365일 내에 구매평을 올렸거나, 365일 내에 상품을 최소 2회 이상 구매한 사람을 말합니다. 평생 고객이 됐습니다.

알리바바가 타깃하는 지표는 많습니다. 입점 기업에 F(Fertility, 총 타깃 고객 수), A(Advancing, 방문자 구매 전환율), S(Superiority, 총 충성 고객 수)와 T(Thriving, 충성 고객 활성화율) 등을 제공합니다. 이후 입점 기업이 이를 활용해 G(Gain, 시장 침투율), R(Retain, 구매 빈도). O(bOOst, 고객 객단가) W(Widen, 품목 및 상품 확장)를 높일 수 있도록 돕습니다.

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알리바바는 몇 가지 원칙을 갖고 있는데요. 딱 세 개만 소개하면 이렇습니다. 첫째 중국을 넘어 세계로 간다. 둘째 빅데이터는 곧 우리의 미래다. (10억 회원 고객 데이터를 적극 활용한다) 셋째 철저한 개인화를 추구한다. 고객을 수치화하고 이를 마케팅하고 결합한다.

이런 전략 앞에 한국 시장은 급속도로 무너졌습니다. 해외 직구만 놓고 봤을 때, 알리익스프레스 점유율은 26.6%에 달합니다. 알리를 두려워하기 전에 먼저 이해하는 것이 중요하다고 생각합니다. 결국 중요한 것은 고객의 마음! 자세한 내용이 궁금하신 분들을 위해 책 좌표(클릭📌) 남겨놓겠습니다.

(위) 1920년대 맞춤양복 광고 "여름이 가고 겨울이 왔다"는 카피. (아래) 1970년대 제일합섬 라라 기성복.

개인화에서 초개인화로!

위에 있는 양복 사진에서 보다시피 1970년 이전만하더라도 맞춤형 제품이 주류였습니다. 하지만 1970년대 스트리트 패션이 유행하면서 Ready-made인 기성 제품의 시대가 열렸습니다. 유행은 돌고 도나 봅니다. 오늘날은 다시 개인화 시대입니다. 다른 점이 있습니다. 빅데이터 AI가 속속 접목이 되면서 초개인화로 향하고 있습니다.

• 개인화(Personalization): 고객 특성 행동 선호도 등을 바탕으로 개별 고객에게 맞춤화된 경험을 제공하는 것을 뜻합니다. 예를 들어, 쇼핑몰에서 고객의 구매 이력을 분석해, 유사한 상품을 추천합니다.
• 초개인화(Hyper-personalization): AI와 빅데이터 분석을 통해 개인의 맥락과 실시간 행동을 이해하고, 고도로 세분화된 경험을 제공하는 것을 가리킵니다.

맥킨지에 따르면, 오늘날 고객들은 “나를 위한, 나만의 제품”을 원하는 추세입니다. 설문조사 결과는 이렇습니다.

• 기업이 나를 인식하고 나의 관심사를 알기를 기대한다 72%
• 개인화된 커뮤니케이션과 제품을 제공받길 원한다 71%
• 개인화된 브랜드에서 구매를 고려할 가능성이 더 높다 76%

몇 해 전만 하더라도 빅데이터라는 단어로 이를 표현했는데요. 오늘날 생성형 AI 바람이 불면서 상황은 더욱 진전했습니다. 맥킨지가 발간한 생성형 AI로 소비자 마케팅을 강화하는 법에 따르면 몇 가지 사례가 나옵니다.

마케팅 개인화

북미 최대 예술 공예품 소매업체인 마이클스는 AI를 활용해 세대별로 다른 접근방법을 사용합니다. 카피와 콘텐츠를 무수히 많이 만들고, 고객 묶음별로 어떻게 반응하는지 관찰합니다. 이메일 캠페인은 95% 개인화에 성공했으며, 클릭률은 25% 늘었다고 합니다.

비정형 고객 분석

개인 의류 서비스인 스티치픽스는 고객의 피드백을 해석하는데 AI를 사용하고 있습니다. 또 인스타카트는 고객에게 레시피를 제공하고 식사 계획 아이디어를 주는데도 AI를 활용하고 있습니다.

아이디어 실현

마케터는 수많은 아이디어가 있지만 일일이 다른 부서에 협업을 요청하기 힘듭니다. 마텔은 핫휠이라는 장난감 완구에 대한 이미지를 만들 때 AI를 활용해 4배나 많은 콘셉트 이미지를 그렸습니다. 또 시리얼로 유명한 켈로그 역시 AI로 만든 그림을 갖고 캠페인을 했습니다.

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맥킨지는 고객 다변화 시대에 AI가 더 많이 활용될 것으로 전망했습니다. 모든 고객 요구를 맞추기에는 물리적 한계가 따르기 때문입니다. 다양한 목소리를 한꺼번에 모아, 이를 한 번에 해결하려고 하는 방법은 비용이 많이 듭니다. 때문에 맞춤 서비스를 위해서라도 AI를 적극 활용하라는 메시지입니다.

• 김숙희 『알리 쇼크』 매일경제
• 수만사카르 『위대한 기업은 변화하는 고객에 집중한다』 시크릿하우스
• 테레사 리나 『고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가』 현대지성
• 얀 칼슨 『MOT 진실의 순간 15초』 현대지성