🤖 넥스트 레블 : 가상인간 인플루언서

최근 무신사의 이 광고, 보신 분들도 있으실 텐데요. ‘무신사X무아인’ 이라는 제목의 캠페인이 지난 10일 최초 공개되면서 화제를 모으고 있습니다. 이 광고에서 가장 눈에 띄는 부분은 뭐니 뭐니 해도 광고에 등장한 모델이 유아인이 아니라, 유아인을 닮아있는 가상 인간(버추얼 휴먼) ‘무아인’이라는 부분입니다. 무아인은 무신사와 시각특수효과 전문업체 NAU가 함께 제작했다고 하며, 브랜드 뮤즈로서 무신사의 6개 전문관을 홍보하게 될 뿐 아니라 앞으로 새롭게 오픈될 무신사 버추얼 쇼룸에서도 만나볼 수 있게 된다고 합니다. 

우리가 이런 가상 인간을 홍보모델로 만난 건 이번이 처음은 아니죠. 이미 인스타그램에서 300만 명이 넘는 팔로우를 보유하고 있는 릴 미켈라부터, 다수의 CF에 출연해 이제 너무나도 익숙해진 로지까지 다양한 가상 인간들이 활발한 활동을 이어가고 있습니다. 가상 인간의 활동 범위는 패션, 뷰티부터 전자제품, 은행 CF에 이르기까지 다양합니다. 그야말로 현실과 가상의 경계 없이 활동하다 보니 그들을 활용할 수 있는 범위도 이제 무궁무진하다고 볼 수도 있겠습니다.

🤔 근데, 정말 효과 있어?

👽 가상 인플루언서는 어떨까?

그렇다면, 가상 인플루언서는 어떨까요? 사람도 아니고, 실제도 아니니, 기존 인플루언서들보다 오히려 더 설득 효과를 보기 어려울까요? 

이번 레터를 쓰면서 특히 가상 인플루언서들의 효과를 확인하고 싶어 연구결과를 많이 찾아보았는데, 정량적으로 가상 인플루언서의 설득효과를 살펴본 연구들은 아직 많이 이루어지지는 않아 명확한 답을 내리기는 어려워 보였습니다. 일부 정량적 연구 결과에 따르면, 가상 인플루언서에 대해 매력적이라고 생각하거나, 나와 심리적 거리가 가깝다고 생각할 경우 메시지를 수용하고자 하는 의도가 더 높게 나타나는 것으로 확인되었습니다. 이는 기존의 광고모델 혹은 인간 인플루언서 관련 연구에서도 동일하게 확인되는 부분으로, 인간 혹은 가상 여부와 관계없이 인플루언서라면 유사한 효과를 보일 수 있다는 것을 의미합니다.

다시 말해, 정말 매력적이거나 내가 동질감을 느낄 수 있는 포인트가 있다면, 사람들은 인간이든 가상 인간이든 따지지 않고 호감도를 높게 느낄 수 있다는 걸 의미하는 거죠. 실제로 MZ세대들이 최근 가상 인플루언서들을 대하는 문화를 살펴보면, 오히려 가상 인간인 걸 알면서도 더 흥미로워하거나, 이른바 ‘롤플레이(Roleplay)’처럼 가상 인간과 실제처럼 대화를 주고받는 과정을 더 즐기는 모습을 살펴볼 수 있습니다.

앞서 언급했던 연구 결과에서 특히 흥미로운 지점은, 상대적으로 가상 인플루언서의 매력을 덜 느낀다 할지라도, 심리적 거리를 가깝게 느낀다면 메시지 수용 의도가 높게 나타났다는 지점입니다. 기존의 불쾌한 골짜기 이론(Uncanny Valley Theory)에서는 가상 인간이 인간과 유사한 정도가 일정 수준에 다다르면 부정적 감정이나 거부감을 느낄 수 있다고 보았는데요. 이 부분이 항상 가상 인간의 한계로 지적되어 왔는데요. 너무 똑같게 만들면 불쾌하게 느껴질 수 있고, 너무 다르게 만들면 엉성하게 느껴지기 때문에 중간 지점을 잘 타는 것이 기술적으로 가장 중요한 포인트 중 하나였습니다. 그런데 연구결과에서 굳이 꼭 외형적으로 매력적이지 않더라도, 심리적 거리가 가깝다면 그들이 전달하는 메시지에 설득될 수 있는 확률이 높아진다는 게 목격된 거죠. 

이 부분은 가상 인플루언서에게 하나의 돌파구가 될 수 있을 것 같은데요. 외형적으로 유사하게 만드는 부분에만 치중하는 것이 아니라, 인플루언서의 성격, 태도, 행동, 문화적 소양, 가치관 등이 어떻게 형성해야 할지 좀 더 신경 쓴다면, 그들을 더 매력적으로 보이게 만들 수 있다는 얘기이기도 합니다. 다시 말해, 장기적으로 이들의 매력도를 유지하기 위해서는 콘텐츠가 좀더 중요하다는 거죠.

가상 인플루언서 릴 미켈라에 대해 살펴본 한 연구에서는 미켈라가 매력적으로 평가받는 요인 중 하나로 미켈라의 실천적 메시지 전달에 대해 짚습니다. 유명 명품 브랜드와의 협업도 미켈라가 많이 진행하는 요소 중 하나지만, 미켈라의 소셜미디어에서는 흑인 인권 문제, 유방암 인식, LGBT 생활센터, 청소년 인권, 동물유기 등과 같은 사회적 문제에 관해 관심을 촉구하는 활동들도 다수 관찰된다는 겁니다.

릴 미켈라는 2021년 한창 흑인 인권 문제가 미국사회에서 사회적 이슈가 되었을 당시 인스타그램 프로필에 #BlackLivesMatter 해시태그를 걸며 지지를 표명했고, 2020년에 진행한 인터뷰를 통해서는 현 팬데믹 상황에 대해 친환경적 메시지와 사회 전체에 대한 염려, 인류애 등에 대한 입장을 밝히기도 했습니다. 단순히 소비를 촉진하는 홍보모델로서의 활동이 아니라, MZ세대의 의식 있는 활동을 지지하는 진짜 ‘인플루언서’로서의 활동을 꾸준하게 보여주고 있다는 거죠. 또한 브랜드들도 가상 인플루언서와의 협업을 고려할 때, 이런 부분에 대해서도 면밀한 검토가 필요하다는 의미이기도 합니다.

🧡 결국, 콘텐츠와 진정성이다

개인적으로 저는 좋은 인플루언서 마케팅이라면, 아래의 3가지 요소를 충족할 수 있어야 한다고 생각하는데요. 

1. ‘그 사람’을 섭외해야만 하는 이유가 있는가?  
2. 인플루언서에게 충분한 자율권을 부여했는가?
3. 향후 걱정되는 위험 요소가 없는가? 

먼저, 그 사람을 섭외해야만 하는 이유가 충분히 고려되어야 한다고 봅니다. 단순히 뷰티 카테고리, 패션 카테고리의 유튜버니까 섭외하는 게 아니라, 이 사람의 평소 특성과 리뷰 경향, 취향, 팬층의 연령대, 팬들과의 소통 정도 등 다양한 요소가 고려되었을 때 좋은 인플루언서를 섭외할 수 있다는 의미이기도 합니다. 특히 해당 인플루언서가 탄탄한 콘텐츠 제작 능력을 가졌는지도 함께 살펴봐야겠죠. 

광고 형태로 제작된 콘텐츠는 보통 일회성으로 진행되는 경우가 많은데요. 평소 해당 인플루언서가 게재해왔던 콘텐츠와 톤앤매너가 다르거나, 그의 취향을 온전히 반영하지 못하면 오히려 부정적인 반응을 얻는 경우를 다수 봤습니다. 예를 들어 갤럭시 S22 신제품을 홍보하기 위해 테크 유튜버를 섭외했는데, 해당 유튜버가 평소에 애플에 대한 진한 애정을 다수 보여줬던 유튜버라면 긍정적인 시청자 반응을 얻기 어려울 수 있겠죠. (실제로 일회성 라이브커머스 참석했던 경우에 삼성 제품 방송해놓고 평소에 아이폰 쓰는 거 아니냐고 댓글을 다시는 분들을 많이 봤습니다….)

두 번째로, 인플루언서에게 충분한 자율권을 부여했는지 여부가 콘텐츠의 퀄리티나 반응도에 영향을 미칠 수도 있습니다. 일반적으로 인플루언서 마케팅을 진행할 때 인플루언서에게 제공하기 위한 가이드라인을 작성하는데요. 사용할 수 있는 표현이나 시연 등에서 굉장히 빡빡한 가이드라인을 제공하게 되면, 모든 인플루언서의 콘텐츠가 천편일률적으로 나오는 조금은 우스꽝스러운 결과물을 얻을 수도 있습니다. ‘누가 봐도 광고구나’ 싶은 게시물을 그냥 기계적으로 생산하게 되는 거죠. 인플루언서 각자의 상황이나 성향이 다른데, 그런 개성들을 녹여내지 못한 결과물이 과연 얼마만큼의 마케팅효과를 만들 수 있을지 의문이 듭니다. 오히려 인플루언서들이 콘텐츠 제작의 전문가인 만큼, 인플루언서들의 자율성을 충분히 반영한 콘텐츠를 만들 수 있도록 해주는 게 더 좋은 효과를 낳을 수도 있을 거 같고요.