017호 : 2022년 디지털매체 업셀링

Digital Media Trend #017호 (2022. 2. 23)

2022년 디지털광고상품 업셀링

안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다.

최근 디지털미디어 시장에서는 두 거대사업자 '넷플릭스'와 '메타(구.페이스북)'의 주가 폭락이 화제가 되었습니다. <그것이 좀 알고 싶다>에서는 이러한 폭락 이슈가 국내 미디어 시장에는 어떤 영향을 끼칠지, 모바일 인덱스 데이터를 더하여 점검해봤습니다.

2월 현재 <2022년 CJ YouTube 업셀링> 설명회를 '미디어사업국' 및 '캠페인사업국' 대상으로 완료했거나 진행중에 있습니다. 신규 상품 및 특화 패키지를 제안하는 방법과 실제 사례를 공유하였으며, 본 뉴스레터에 주요 사항을 요약해드립니다. 설명회에서 다루지 않은 CJ SMR과 TVING도 올해 달라진 점 위주로 간략히 업데이트 드리니, 업무에 참고해주시기 바랍니다.

감사합니다.

<그것이 좀 알고 싶다>

최신 미디어 동향과 디지털 광고 상품 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다.

# 장면 하나 : '넷플릭스'와 '메타(구.페이스북)'의 주가 폭락

사명을 '메타'로 바꾼 '페이스북'은 21년 4분기 실적 발표 다음날, 주가가 26% 폭락했다.

불과 2년 전만 해도 직전 분기 대비 '일일 활성화 사용자(DAUs) 규모'가 1억명 가까이 증가했었는데, 21년 4분기에 사상 처음으로 100만명 가량 감소했기 때문이다.

아울러 '틱톡'과의 경쟁에서 대항마로 출시한 '인스타그램 릴스'가 고전을 면치 못하는데다가, 광고매출 의존도가 높은 상황에서 애플과 구글의 개인정보 강화 정책까지 더해진 것도 원인이다.

지난 1월 21일에만 주가의 22%가 폭락한 넷플릭스의 상황도 녹록치만은 않다.

미국 기준으로 시장 점유율이 디즈니플러스/아마존프라임비디오 등에 잠식당하고 있으며, 이를 뿌리치기 위해 콘텐츠 제작에 막대한 예산을 쏟으면서 영업이익률도 큰 폭으로 하락했다. 물론 <지옥> 이후에 <지금 우리 학교는> 등의 흥행이 이어지고 있는 모습이긴 하나, 22년 이후에도 꾸준히 화제작을 선보일 수 있을지에 대한 전망은 안갯속이다.

<이미지 출처> 조선일보

# 장면 둘 : '네이버'보다 많아진 '유튜브' 사용자 수 (한국 / 모바일)

모바일 사용자 기준으로 <카카오톡> 다음은 이제 <네이버>가 아니라 <유튜브>다.

지난 12월 기준의 유튜브 모바일 월간 사용자는 4,183만명으로 네이버의 4,020만명을 넘어섰다. 국민메신저 카카오톡을 필두로 한 '3강 체제'는 견고하지만, 그 안에서도 변화의 조짐이 보인다.

덧붙여 <페이스북>은 이제 <넷플릭스>의 월간 사용자수에도 추월당했는데,

2021년 초만해도 비슷하던 <인스타그램>과 <페이스북>의 격차도 그만큼 더 커졌다.

페이스북에서 줄어들 것으로 예상되는 올해 디지털 광고비는 그럼 어디로 향할까?

<출처> 모바일인덱스, 21년 12월 AOS+iOS 기준 월간 사용자수

# CJ YouTube : 사업국 대상 설명회의 의미와 주요 내용 요약

위에서 짚어 본 여러 미디어 환경과 지표 등으로 미뤄볼 때,

2022년에도 콘텐츠 소비의 정점에 있는 유튜브에게 유리한 상황이 전개될 것이다.

메타(구.페이스북)의 급격한 쇠락은 소셜미디어 사용시간의 대거 이동을 짐작케 하며,

넷플릭스에서의 콘텐츠 소비가 지속 상승하지는 않을거란 다소 비관적인 전망은,

단기적으로는 유튜브의 사용자&사용시간 증가로 나타날 것이기 때문이다.

(= 미디어간 사용시간의 이동)

물론 한창 급부상중인 메타버스(Metaverse)와 같은 참여형 플랫폼이 다크호스이긴 하나, 기존 플랫폼을 위협할만큼의 사용시간을 확보하는데는 시간이 좀 걸릴 것으로 보인다.

따라서 <2022년 CJ YouTube>에 대한 수요나 가치도 그만큼 커지게 될 것이고,

때마침 2월에 진행한 사업국 대상 설명회가 절묘한 '작전타임'이 된듯하다.

놓치지 말아야 할 'CJ YouTube의 네 가지 업셀링 포인트'를 다시 한번 정리해 보았으며, 이번 설명회에서 나온 소중한 사업국 의견은 향후 검토를 거쳐 상품안에 적극 반영할 예정이다.

방송통신위원회의 2021년 '방송매체 이용행태조사'에 따르면,

OTT 서비스 이용시 '스마트폰(92.2%)' 다음으로 'TV(12.4%)' 응답자가 많았다.

물론 넷플릭스와 같은 '롱폼(Long-form)' 콘텐츠 소비가 코로나 시기에 늘어난 원인도 있지만, 유튜브를 TV에서 보는 패턴이 증가하고 있음을 최근 Google 온라인 세션을 통해서도 확인했었다.

실제로 CJ YouTube 광고 집행시에도 TV에서의 광고 노출이 이뤄지고 있으며,

Mobile + Desktop + TV 를 모두 커버하는 유튜브 광고의 장점을 그대로 활용할 수 있다. (특정 디바이스에만 노출하는 타깃팅도 가능)

<출처> 방송통신위원회 「2021 방송매체 이용행태조사」

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CJ YouTube의 광고 재원은 YouTube 전체 인벤토리의 '부분집합'이다.

그 중에서도 CJ ENM과 DIA TV 소속 YouTube 채널에 업로드되는 영상에만 광고가 노출되므로, 어떤 채널에 노출되는지와 얼마만큼의 광고 인벤토리를 사전에 보장할 수 있는지가 투명하다.

특히, 브랜드 입장에서는 '어떤 콘텐츠 앞에 광고를 노출시키는지'가 매우 중요한데,

방송 클립을 비롯한 CJ YouTube의 프리미엄 콘텐츠를 활용한다면 이런 고민에서 자유로워진다. 월간 최대 1,500만 도달(Reach) 규모의 매체력에 Brand Safety를 더한 것이 CJ YouTube이다.

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CJ YouTube는 노출을 보장하는 '예약형' 상품이다.

노출을 보장하지 않는 '경매형' 상품(ex. 트루뷰 인스트림)과 달리,

확정된 CPM 방식으로 구매하므로 조회율(VTR)이 높을수록 유리한 방식이다.

특히 '15초 소재'를 활용시에 '건너뛸 수 없는'(Non-skip) 광고로 노출되므로,

15초 기준의 광고 조회율(VTR) 평균이 80%를 넘고, 조회당 비용(CPV)은 10~15원대에서 형성된다. 따라서, 15초 소재를 활용하면서 광고의 '완전 시청률'까지 챙겨야 한다면 CJ YouTube가 최선의 선택이다.

<그림> Skip이 불가능한 CJ YouTube 광고 노출 예시(좌측) / 5초부터 Skip 가능한 경우의 버튼 (우측)

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기존에 CJ YouTube의 가장 큰 약점이라고 한다면,

채널&장르 위주 '콘텐츠' 타깃팅과 'DEMO(성별/연령) 타깃팅만 지원한다는 것이었다.

그러나 작년 9월 <오디언스 타깃팅>이 정식 출시되면서부터,

CJ YouTube에서도 일반 YouTube 집행시에 가능했던 다양한 '맞춤 관심사' 타깃팅이 가능해졌다. 구글의 데이터가 아닌 SKP나 LOTTE와 같은 외부 DMP*를 통해 분류한 타겟 세그먼트를 제공받아, 이를 CJ YouTube 광고운영플랫폼에 연결시켜 구현한 것이다.

(데이터 구성 및 규모는 아래 그림 참고)

*DMP(Data Management Platform) : 비식별 개인정보 데이터를 관리하는 플랫폼

실제로 '매장 방문자'나 '특정 제품 관심자(검색 or 구매이력)' 그룹의 광고반응률(CTR) 지표가, 일반적인 DEMO 타깃팅 or 장르 패키지 운용시보다 최대 2~3배 가량 높았다.

최적의 타겟 세그먼트 규모가 있으므로 '오디언스 타깃팅'으로만 진행하는 것보다는,

광고의 목적과 소재 유형에 따라 다양한 상품을 믹스하는 전략이 필요하다.

<그림> 오디언스 타깃팅 그룹의 클릭율(CTR) 및 조회율(VTR)이 일반 노출 그룹 대비 높게 나타났다.

# CJ SMR : 2022년부터 6~17% 단가 인하 & 보너스율 정책 전면 폐지

SMR이 2022년 보너스율 정책을 전면 폐지하면서 상품별 단가 인하를 단행함에 따라, CJ SMR도 상품별로 6~17%의 단가를 인하했다.

대표 상품인 <tvN/드라마 큐레이션>의 CPM은 기존 16,500원에서 변경 15,000원으로, <Mnet 큐레이션>은 기존 18,000원에서 변경 16,500원으로 각각 조정했다.

프로그램 단위로 구매할 수 있는 <콘텐츠 타깃팅> 상품은,

기존 최저 입찰 CPM이 16,500원에서 14,000원으로 하향 조정되었다.

물론 <콘텐츠 타깃팅>은 기존처럼 정기 비딩을 통해서 구매하면 된다.

(디지털상품팀에 문의)

# TVING : 월간 이용자수 및 주요 지표 성장에 발맞춘 광고 재원 확대 지속

TVING은 작년 한해동안 꾸준히 증가한 유료 가입자수 추이와 월간 사용자수 규모,

그리고 올해에도 계속 이어지는 오리지널 콘텐츠에 대한 투자와 외연 확장에 발맞추어, 광고 재원도 지속적으로 확대할 전망이다.

*TVING 월간 활성 사용자수 (MAUs) 417만명 (출처 : 모바일인덱스, 21년 12월 AOS+iOS 기준)

*TVING 누적 유료 가입자 3.5배 증가 (출처 : 21년 12월 vs. 20년 10월 독립법인 출범시기 대비)

*TVING 월별 가용 광고 재원 60% 증가 (출처 : 22년 3월 vs. 21년 5월 유료화 전면적용 첫 달 대비)

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# 2022년 업셀링의 첫번째 조건은?

일반적으로 '업셀링(Upselling)'은 흔히 '매출 증대' 혹은 '매출 성장'으로 사용된다.

그러나 마케팅 용어로써의 '업셀링'은 '상향 판매', 즉 고객에게 기존 가격보다 높은 상품군을 판매하거나, 업그레이드된 상품을 제시하여 구매를 유도하는, 좀더 구체적인 뜻을 담고 있다. 고객에게 가치있고 매력적인 상품을 제시한다면, 매출은 저절로 따라온다는 관점과도 일치한다.

최근까지 신규상품 대거 출시 및 라인업을 재정비해온 CJ YouTube를 주축으로,

CJ ENM 디지털 광고상품의 변화도 올 한해 지속될 전망이다.

이러한 지속적인 변화야말로 2022년 업셀링의 첫번째 조건이 아닐까?

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CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 버튼 클릭시 소개서 다운로드 가능합니다.

TVING : 광고상품 소개서 다운로드 - 3월 정기청약 완료 (완판)

CJ YouTube : 광고상품 소개서 다운로드

CJ SMR : 광고상품 소개서 다운로드

CJ카톡TM : 광고상품 소개서 다운로드

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[Digital Media Trend] #017

2022년 2월 23일 발송됨

*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.

*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.