쿠팡 걱정이 세상에서 제일 쓸데없습니다

2024.05.15 24-020호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 쿠팡 걱정이 세상에서 제일 쓸데없습니다

02 스타벅스가 리워드 테스트에 나선 배경은

03 뉴스 TOP5 - '중국 커머스 공습의 진짜 의미' 外

쿠팡 걱정이 세상에서 제일 쓸데없습니다

design by 슝슝 (w/DALL-E)

쿠팡이 흔들렸다고요?

지난주 쿠팡의 2024년 1분기 실적이 공개되자마자, 중국 커머스 등의 악재로 인해 쿠팡의 수익성이 악화되었다는 기사가 쏟아지고 있습니다. 대체로 언론사들은 영업이익이 전년 동기 대비 62.5%가 감소하고, 심지어 당기 순이익은 7개 분기 만에 적자로 돌아섰다는 것을 헤드라인으로 내세웠고요. 이러한 부진의 원인을 알리익스프레스, 테무 등으로 대표되는 중국 커머스의 공세에서 찾고 있습니다.

하지만 이는 쿠팡의 실적을 정말 깊게 들여다보지 않았기에 생기는 오해에 가깝다고 봅니다. 쿠팡의 손익 악화는 어차피 파페치 인수라는 이벤트가 있었기에 피할 수 없던 일이었습니다. 그래서 주가 역시 일시적으로 하락하긴 했지만, 다시 반등하여 22달러 선을 지키고 있고요. 바클레이즈는 아예 이번 실적 발표 이후 오히려 역으로 목표 가격을 25달러에서 32달러로 상향하기도 했습니다. 이처럼 우려에 비해 월가의 반응이 의외로 호의적이었던 건, 쿠팡이 본업이라 할 수 있는 프로덕트 커머스 부문에선 정말 대단한 실적을 보여주었기 때문입니다.

성장도, 수익도 완벽합니다

이러한 쿠팡의 실적을 제대로 보기 위해선, 무엇보다 성장률에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 쿠팡의 성장률은 보도하는 기사에 따라 다른 경우가 종종 있습니다. 여기에는 총 2가지 이유가 있는데요. 우선 하나는 환율입니다. 쿠팡이 영위하는 대부분의 사업은 국내에 있으나, 뉴욕증시에 상장했기 때문에 표기는 달러화로 되기 때문에 발생하는 문제인데요. 특히 최근 들어 환율에 따른 변동성이 심하기 때문에, 고정 환율 기준으로 봐야만 정확한 성장률을 확인할 수 있습니다.

또한 2023년 2분기부터 FLC(Fulfillment & Logistics by Coupang) 매출의 회계 기준이 변경된 것도 감안해야 합니다. FLC는 쿠팡이 제공하는 풀필먼트 서비스로, 셀러의 상품을 쿠팡 물류 창고에 넣고 판매 및 배송 등을 대행해 주는 서비스를 뜻하는데요. 기존에는 FLC에서 발생한 결제 금액 전체를 쿠팡의 매출로 인식했다면, 작년 2분기 이후로는 수수료만 매출로 기록하는 걸로 기준이 변경되었습니다. 따라서 적어도 이번 분기까지는 진짜 성장률을 알려면, 이로 인한 영향도 제거하고 봐야 합니다.

그렇다면 이번 쿠팡의 매출은 얼마나 늘었을까요? 위의 변수들과 더불어 파페치 영향까지 모두 제거한 쿠팡의 실질 성장률은 무려 33% 정도라고 합니다. 이는 최대 경쟁사 네이버 전체 커머스 거래액 성장률인 6.0%의 5배 이상이고, 전체 시장 평균 성장률 10.7%의 3배에 달하는 엄청난 숫자인데요. 더욱 무서운 건, 이러한 쿠팡의 성장률이 최근 들어 계속 상승하는 추세라는 점입니다. 한때 쿠팡의 정체된 성장이 아킬레스 건으로 지적되던 때도 있었는데요. 이 정도면, 완벽한 독주 체체를 구축했다고 해도 과언이 아닙니다.

이러한 시장 지배력을 바탕으로 쿠팡의 수익성 역시 지속적으로 개선되고 있습니다. 파페치를 제외한 매출액 대비 EBITDA 마진은 4.6%로 전년 동기 4.2% 대비 0.4%p 상승했다는 것이 이를 반증하고요. 물론 파페치 말고도, 대만 사업, 그리고 쿠팡이츠와 쿠팡플레이의 비용 증가로 인해 신사업 부문의 손실이 당분간은 계속 늘어나긴 할 겁니다. 다만 그래서 이미 쿠팡은 와우 멤버십 요금을 이미 인상하여 대비를 해놓은 상황이고요. 따라서 이러한 인상이 기존 회원에게도 반영되는 올해 8월 이후에는, 전체 손익 또한 자연스레 최소한 전년 수준을 회복할 가능성이 큽니다.

성과를 굳이 꽁꽁 감추는 건

한편 이번 실적 발표에서는 중국 커머스 업체들의 시장 진입에 대한 질문이 직접적으로 나오기도 했습니다. 이에 대해 쿠팡 김범석 대표는 여전히 커머스 시장 내 경쟁은 치열하며, 자신들 쿠팡 역시 한 자릿수 점유율에 불과한 도전자 입장임을 강조하였습니다. 고객은 언제든 손가락 하나로 비교하며 다른 곳으로 떠날 수 있다며, 한껏 몸을 낮추기도 했는데요. 이는 앞서 설명드렸던, 실제 지표로 드러난 쿠팡의 현재 입지와는 쫌 괴리감이 있어 보입니다.

그렇다면 왜 쿠팡은 당당히 이와 같은 성과를 드러내지 않고, 오히려 엄살을 피우고 있는 걸까요? 쿠팡의 입장에선, 국내 시장을 이미 완벽히 장악했다는 이미지가 생기는 것이 전혀 도움이 되지 않기 때문입니다. 특히 현재 쿠팡은 투자 이후 본격적으로 수확을 시작한 단계에 접어들었는데요. 이때 시장 지배적 사업자로 여겨진다면, 부정적 인식이 강화될 수 있다는 점을 경계하고 있을 겁니다.

더군다나 여전히 도전자라는 인상을 주어야, 향후 성장성에 대한 의구심을 떨쳐버릴 수 있다는 계산도 일부 있지 않았을까요? 여전히 쿠팡은 대만 사업이나 파페치에 대한 상세 내용들은 공개하지 않고 있습니다. 이는 역으로 이들 해외 사업이 안착하려면 더 많은 시간이 필요하다는 것으로 해석 가능한데요. 따라서 아직은 국내 시장 내 성장 여력이 많다는 것을 적극적으로 어필하고 싶을 겁니다.

실제로도 앞으로 적어도 1,2년 간은 쿠팡은 계속 견고한 성장과 수익을 보여줄 걸로 기대됩니다. 해외 사례들을 비추어 봤을 때 국내 시장 파이를 계속 늘려나가면서, 시장 점유율 40% 전후까지는 무난히 성장할 가능성이 높기 때문입니다. 다만 이후에는 해외 사업에서도 유의미한 숫자들이 나와야, 쿠팡이 지속 가능한 성장을 만들어낼 수 있을 겁니다. 따라서 앞으로는 신사업 부문을 더욱 주목해야 할 거고요. 무엇보다 대만 사업의 규모화 달성과 파페치의 흑자 전환이 얼마나 이른 시점에 실현되느냐에 따라, 쿠팡의 장기적인 성공 가능성에 대한 평가가 결정될 것입니다.

스타벅스가 리워드 테스트에 나선 배경은

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이제 별은 8개만 모아도 됩니다

스타벅스가 새로운 별 이용 프로그램인 'Magical 8 star'의 파일럿 테스트에 나섭니다. 그간 스타벅스는 멤버십 회원 제도인 '스타벅스 리워드'의 일환으로, 골드 회원에게 별 12개를 모으면 무료 음료 쿠폰 하나를 제공애 왔는데요. 이번 개편을 통해 단 8개의 별만 모아도 쿠폰을 주되, 아메리카노와 라떼 메뉴로 한정시키는 것을 7월 말까지 한시적으로 운영하기로 한 겁니다.

이에 대한 고객들의 반응은 대체로 호의적입니다. 어차피 전체 고객의 절반 이상이 아메리카노와 라떼를 주로 구매한다는 점에서, 효용성이 크다고 느꼈기 때문인데요. 그래서인지 스타벅스 역시 보도자료에 '고객 혜택 강화'라는 표현을 강조하기도 했습니다. 다만 문제는 이렇게 된다면 스타벅스는 오히려 이익 측면에서 손실을 볼 수도 있다는 겁니다. 따라서 당연히 스타벅스가 단지 고객을 위해서, 이러한 테스트를 준비한 것은 아닐 거고요. 그래서 오늘은 이번 스타벅스 리워드 개편에 숨겨진 의도에 대해 데이터를 기반으로 추정한 내용들을 한번 나눠보도록 하겠습니다.

관건은 역시 회전율이었습니다

회전율은 카페를 비롯한 외식사업의 수익성을 좌우하는 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 특히 스타벅스에게는 더욱 그러한데요. 왜냐하면 스타벅스가 경쟁사 대비 비교적 적은 점포 수로도 압도적인 실적을 기록할 수 있었던 건 점포당 매출이 높아서였고, 이는 결국 점포당 회전율이 뛰어났기 덕분에 가능한 일이었기 때문입니다. 더욱이 인건비와 원재료비가 근 3년간 꾸준히 상승하면서 회전율의 가치는 더욱 올라가고 있는데요. 매출원가가 올라간다고 하더라도, 이를 바로 반영하여 가격을 인상할 수는 없기에, 단위당 마진율이 낮아지면 결국 회전율을 올리는 것 밖에 답이 안남기 때문입니다.

그런데 최근 스타벅스의 회전율을 책임지던 로열티 고객 층에서 일부 균열이 발생하기 시작했습니다. 사실 이러한 로열티 고객들을 집중적으로 관리하는 것이 바로, 스타벅스 리워드 멤버십인데요. 특이하게도 스타벅스 앱의 주요 지표들을 보면, 스타벅스 리워드의 현재 상태를 진단할 수 있습니다. 스타벅스 별 적립은 물론, 핵심 프로모션인 프리퀀시 이벤트 또한 앱에서 진행되기 때문인데요. 작년부터 불거지기 시작한 문제는 앱의 월간 평균 방문 일수가 서서히 떨어지고 있다는 겁니다. 더욱이 아예 활성 기기수 대비 MAU(월간 활성 이용자 수) 비중 또한 하락세에 있는데요. 이는 결국 핵심 고객층이 얇아지는 동시에, 일부 고객들은 아예 스타벅스를 떠나고 있다는 걸 뜻합니다.

그리고 이와 같은 현상이 발생한 원인은 역시나 수년간 저가 커피 프랜차이즈가 꾸준히 성장하면서, 더 저렴한 선택지가 늘어난 것이 아닐까 싶은데요. 실제로 NH농협카드에 따르면, 전체 커피 시장에서 저가 커피 프랜차이즈 매출 비중은 2022년 1월 23%에서 2023년 12월 37%까지 크게 상승했다고 합니다. 특히 습관처럼 정기적으로 아메리카노 혹은 라떼를 마시던 고객들의 이탈이 특히 많았을 걸로 추정되고요. 점차 스타벅스를 뜨문뜨문 방문하게 된 이들을 다시 데려오기 위해, 무료 커피 쿠폰 제공 허들을 크게 낮추는 테스트를 진행하게 되었다는 겁니다.

어차피 손해 보는 것도 아닙니다

무엇보다 이번 스타벅스 리워드 파일럿 테스트가 절묘했던 건, 고객이 혜택으로 느끼는 동시에, 스타벅스 입장에서도 손해는 최소화하는, 아니 오히려 이익을 늘릴 수도 있도록 설계되었다는 점입니다. 단지 별 개수에만 집중한다면, 분명 이번 프로모션은 고객에게 혜택 퍼주기에 가까울지 모릅니다. 하지만 이번 리워드 개편에 대한 고객 반응을 수집하다가 공통적으로 발견되는 것 중 하나가, 고객들이 무료 음료 쿠폰을 사용할 때, 공짜 커피다 보니 일부러 비싼 메뉴를 시키는 경우가 많았다는 점인데요. 이를 가장 저렴한 아메리카노 등으로 대체한다면, 더 자주 무료 음료를 준다고 하더라도 비용 손실을 최소화시킬 수 있을 겁니다.

또한 8개라는 낮아진 허들이 불러온 추가 수요 또한 무시할 수 없습니다. 고객 재구매가 늘어나고, 이에 따라 구매 빈도가 잦아지면, 총매출 자체는 이전 대비 늘어날 가능성이 큰 건데요. 여기에 더하여 회전율 상승으로 인하여, 단위 매출당 고정 비용이 감소하는, 규모의 경제 효과가 강화될 수도 있다는 점도 고려해야 합니다. 더욱이 이러한 계산들이 잘 맞아떨어진다면 당장은 마케팅 비용 지출이 늘어나는 것 같지만, 오히려 장기적으로 비즈니스 구조를 건강하게 만들면서, 수익성 개선으로 이어지는 선순환 효과를 기대할 수도 있을 거고요.

물론 이는 가정의 영역이고 실제 고객들의 반응은 다를 수도 있을 겁니다. 그래서 스타벅스 역시 바로 개편하는 것이 아니라 파일럿 테스트를 거치는 걸 텐데요. 여기서 더 흥미로운 포인트는, 7월 말까지로 예정된 리워드 테스트 기간이 상당 부분 '2024 여름 e-프리퀀시' 이벤트와 겹친다는 점입니다. 프리퀀시 이벤트에 참여한 고객이 증정품을 받으려면, 미션 음료 3잔을 포함한 총 17잔을 마셔야 하는데요. 보통 비싼 계절 한정 메뉴가 선정되는 미션 음료를, 아마 골드 회원은 당연히 무료 음료 쿠폰을 지불해서 먹었을 겁니다. 하지만 이번에 'Magical 8 stat'를 선택한 고객은, 미션 음료를 반드시 자비로 사 먹어야 하고요. 여기서도 소소하지만 추가적인 이익 보전이 될 겁니다. 아마 이번 테스트 설계 당시 이러한 점도 모두 고려했을 거라 보고요.

이처럼 이번 스타벅스 리워드 테스트는 현재 겪고 있는 문제의 핵심을 건드린 동시에, 고객과 브랜드가 모두 만족할 수 있는 균형점까지 찾은 영리함이 돋보였는데요. 과연 정말로 지표의 반등까지 이뤄낼 수 있을지 앞으로도 관심을 가지고 지켜보다가, 유의미한 변화가 나타난다면 다시 전해 드리도록 하겠습니다.