💌 2022 '디지털 확산' 가장 잘한 방송사/OTT는?

(웹에서 보기)

vol.32 2022.12.21

:D랭킹 12월 3주차 (12.12~18)

<재벌집 막내아들> 유튜브 '인급동'과 주간 조회수 총합 모두 1위!
공식 채널과 비공식(ugc) 채널, 그리고 스토리 중심 클립과 짧은 재미 중심의 쇼츠까지 두루 소비되면서 대세 드라마 등극!
드라마 환혼, 치얼업, 약한영웅 모두 여초 커뮤니티를 중심으로 언급량이 형성되어 있는데, <재벌집 막내아들>만 유일하게 남초 커뮤니티 중심으로 언급되는 등 시청 타깃 차별화 😗
<환혼>은 트위터와 커뮤니티를 중심으로 두드러지게 높은 소셜 언급량 기록!
극중 캐릭터들에 과몰입한 언급이 대부분이며, 실시간으로 얘기하며 본방 시청하는 특징이 있어 매우 높은 소셜 언급량을 기록 🤗

▷ 유튜브 인급동 랭킹 : 매일 유튜브 '인기 급상승 동영상' 리스트 크롤링. 자체 산출 방식으로 월간 순위 산정

(매일의 순위와 머무른 기간이 반영. 순위가 상위권일수록, 길게 머무를수록 최종 순위 높음)

▷ 틱톡 랭킹 : 해당 주에 신규 발행된 영상의 주간 조회수 (출처-Tubular)

▷ 프로그램별 유튜브 조회수 : 유튜브에 발행된 전체 영상(공식+UGC)의 주간 조회수 자체 수집

▷ 프로그램별 소셜 언급량 : 주요 커뮤니티, 인스타그램, 블로그, 트위터 언급량 (출처-Sometrend Biz)

:D인사이트

2022 '디지털 확산' 가장 잘한 방송사/OTT는?

안녕하세요 구독자 여러분!✨ 2022 연말 결산 시리즈 네번째 주제, 바로 '방송사/ OTT' 입니다. 한 해 동안 어떤 방송사/OTT가 자사 프로그램의 디지털 확산에 가장 진심이었는지 :D레터와 함께 살펴 보고 내년을 준비해 보자구요!

올해 유튜브에서 가장 선방한 방송사는? CJ ENM

방송사 유튜브 채널 조회수는 CJ ENM이 압도적 1위를 차지하고 있는 모습인데요. 특히 지난 2분기부터 지상파 채널들과 큰 격차를 벌리며 시장 선두를 유지하고 있습니다. 👏

반면, 2위 SBS와 3위 MBC는 순위 쟁탈전이 치열한데요. 올 상반기에 SBS가 조금 더 우세한 모습을 보였다면, 하반기에는 MBC가 반등하는 모습을 보였습니다. 그 이유는 지난 :D레터 vol.24에서 분석했듯이 MBC의 보도/시사/교양 채널군 조회수가 올 하반기 크게 상승했기 때문인데요. MBC News, PD수첩 등에서 매월 약 19억뷰가 발생하면서 MBC가 2위로 도약하는데 큰 힘이 되고 있습니다.💪

올해 CJ ENM이 1위 할 수밖에 없었던 이유

1) 발빠른 쇼츠 트렌드 대응

올해는 '쇼츠'가 크게 주목받고, 굉장히 많이 소비된 한 해였죠!

CJ ENM은 이러한 쇼츠 트렌드에 가장 빠르게 대응하며 타사와 조회수 점유율 격차를 벌렸습니다. 조회수의 규모 뿐 아니라, 최근 유튜브가 발표한 '2022 국내 최고 인기 쇼츠 Top10'에 <디글>과 <tvND ENT>가 방송사 중 유일하게 랭크인! (멋있어...)😙

2) 멀티 채널의 고객 네트워크 효과

CJ ENM 유튜브 채널들이 타 방송사와 다른 가장 큰 특징은 "CJ ENM 채널은 CJ ENM 채널끼리 높은 시청자 연관성을 갖는다"는 점입니다. 아래 차트를 보면, 타사의 경우 연관성 Top3에 자사 채널이 없는 경우가 대부분인데, CJ ENM 채널들은 자기들끼리 강력한 시청자 연관성을 띠고 있는 것을 알 수 있습니다.

즉, 유튜브에서 CJ ENM 콘텐츠를 보는 시청자는 CJ ENM 채널들 안에 Lock-in 되어있다는 의미이기도 하죠!😃 (시청자를 감아버리고.. 아예 가둬버리는 능력...👍)

(출처 : Tubular)

2022 방송 IP 디지털 화제성 TOP 20

그렇다면 올해 어떤 방송 IP가 디지털 상에서 소비자들의 선택을 받았을까요? 방송사 공식 채널뿐만 아니라 일반인들이 업로드 한 UGC, 그리고 소셜 언급량을 기준으로 디지털에서 화제된 올해의 방송 IP를 뽑아봤습니다. 😉

1. 드라마

※ 유튜브 조회수 : 2022년 방영 IP 대상 유튜브에 발행된 전체 영상(공식+UGC)의 누적 조회수 자체수집

※ 소셜 언급량 : 주요 커뮤니티, 트위터 내 IP 언급량 (출처 - Sometrend Biz, 기간 - 방영 2주 전~2022/12/06)

2022년 올해의 드라마는?

유튜브와 소셜 TOP3는 <이상한 변호사 우영우>, <우리들의 블루스>, <사내맞선>이 차지했습니다.👏

올해 <우영우🐳> 얘기를 빼놓을 수 없겠죠. 신드롬급 화제성을 뒷받침하듯 유튜브와 소셜 언급량 모두 1위를 차지했습니다. 공식 채널보다는 배우의 팬 계정이나 '고몽' 등의 리뷰 채널이 클립을 활발히 업로드하면서 주간 1억뷰✨를 달성하기도 했었죠. 열정적인 팬들이 만들어 낸 자발적 확산이 IP 흥행에 큰 기여를 한 대표적인 사례입니다.👍

최근에는 <재벌집 막내아들>이 질주 중입니다. 방영 2주만에 연간 조회수 랭킹에서 무려 16위를 차지했는데요. 주 3회 방영이라는 파격 편성으로 방영 중간 유입이 어려울 뻔했으나, 빠른 전개 속도를 따라잡기 위해 유튜브상에서 리뷰 및 몰아보기 영상들이 좋은 반응을 얻으며 시청자들을 불러들이고 있습니다.🤭 ('지무비' 채널의 1~3화 요약본은 2주만에 425만뷰 획득!)

다 여러분(=소비자) 덕분입니다.

일정 수준의 화제성이 확보되고, 놀거리가 주어지면 이슈/트렌드에 민감한 크리에이터들은 앞다투어 UGC를 발행하기 시작합니다. 그러면서 다양한 채널에 걸쳐 IP가 소비되고 화제성과 트렌드가 만들어지게 되는 거고요.

올해 대표적인 사례가 위에서 언급한 <우영우>, 그리고 <신병>입니다. 시청자들은 역대급 군대 캐릭터인 '성윤모' 관련 UGC와 쇼츠를 제작했고, 각종 커뮤니티에서 '성윤모'가 밈으로 소비되기 시작했죠.🧟 덕분에 <신병>은 화려한 셀럽 출연자 일색의 드라마 사이에서 당당히 유튜브 조회수 4위, 소셜 언급량 12위에 이름을 올렸습니다.

올해 드라마의 디지털 흥행 배경엔 소비자들의 자발적인 확산이 있었다고 정리할 수 있겠네요!

2. 예능

※ 유튜브 조회수 : 2022년 방영 IP 대상 유튜브에 발행된 전체 영상(공식+UGC)의 누적 조회수 자체수집

※ 소셜 언급량 : 주요 커뮤니티, 트위터 내 IP 언급량 (출처 - Sometrend Biz, 기간 - 방영 2주 전~2022/12/06)

예능 강자 CJ ENM

:D레터 vol.27에서 선정한 디지털 운영 맛집 <런닝맨> 그리고 <스트릿 맨 파이터>가 올해 디지털에서 흥한 IP라고 할 수 있겠는데요. 특히 <스맨파>를 포함해 <유퀴즈온더블럭>, <지구오락실>, <코미디빅리그> 등 CJ ENM의 주요 예능들은 유튜브에서 강한 모습을 보여주고 있습니다. 💪 프로그램 론칭 전부터 디지털 소비자들(=잠재 소비자)의 시선을 끌고, 방영 후에도 콘텐츠에 대한 지속적인 관심과 얘깃거리를 이끌어내며 콘텐츠의 화제성을 더 길게 유지하고자 노력하고 있죠. 🗣️🔗

밈으로 소셜을 장악한 <나는 SOLO>

소셜에서는 <나는 SOLO>가 만든 수많은 밈 (그대좌, 김치찌개 논란, 주현영 정숙 등)을 생성해 내며 빠르게 장수 연애 예능으로 자리 잡아가고 있습니다.👏 얼마 전 한 언론사에서 조사한 '업계 종사자들이 뽑은 2022 최고의 예능' 2위, 최악의 예능 3위에 동시에 뽑히기도 했었죠. (팬과 안티 둘 다 미치게 하는 슈퍼스타 재질...)

2022 OTT 디지털 화제성 TOP 20

※ 유튜브 조회수 : 2022년 방영된 IP 대상 유튜브에 발행된 전체 영상(공식+UGC)의 누적조회수 (출처 - Tublar)

※ 소셜 언급량 : 주요 커뮤니티, 트위터 내 IP 언급량 (출처 - Sometrend Biz, 기간 - 방영 2주 전 ~ 2022/12/06)

※ 데이터 집계 대상 : 2022년 1월 ~ 12월 첫째 주 공개된 OTT 오리지널 콘텐츠 74개 (예능 32개, 드라마 42개)

티빙에게 2022년은..

지난 분석에 이어 12월 기준으로도 <환승연애2>가 올해 유튜브 조회수와 소셜 언급량 모두 1위를 차지했습니다.💗 2022년 9월, 티빙이 국내 OTT MAU 1위로 올라섰는데요.🔥 <유미의 세포들2>, <술꾼여자도시들2> 등 지난해 히트 IP들의 성공적인 후속작 론칭이 이어지며 1위 자리를 굳히려는 모습입니다.

이젠 국내 OTT도 오리지널 맛집 (넷플릭스 기다려)

티빙 외 다른 국내 OTT들도 올해 인상적인 히트 IP들을 배출했는데요. 대표적으로 왓챠의 <시맨틱에러>, 웨이브의 <약한영웅>입니다. 🏫 둘 다 공개된 이후 높은 퀄리티와 몰입감으로, 소셜 버즈량 순위에서 알 수 있듯이 영타깃들의 입소문을 타면서 좋은 성적을 거두었습니다. (약한영웅은 공개 직후 웨이브 유료가입 기여 1위를 기록했으며, 약 한 달간의 소셜 언급량이 다른 IP들의 2022년 누적 언급량과 맞먹는 수준!)

이처럼 웨이브는 <남의연애>, <메리퀴어> 그리고 <약한영웅>까지 Z세대를 타겟으로 한 오리지널이 특징인데요. 🌊 무엇보다 지금까지 공중파 프로그램 시청 허브로서의 역할이 컸기에 오리지널 콘텐츠 차별화 전략으로 전연령층이 모두 사랑하는 국내 OTT 플랫폼으로 거듭나려는 모습입니다. (연령별 소셜 언급량 비중 : <남의연애> 10대 87%, <약한영웅> 20대 97%)

K-콘텐츠의 잠재력을 더욱 펼칠 시기!

글로벌 넷플릭스 구독자의 60%가 한국 IP를 시청 중이며, 미국 AVOD 플랫폼 TUBI은 K-콘텐츠의 시청률이 전년 대비 25% 이상 증가했다고 언급했는데요. '한국 콘텐츠'라는 것만으로 글로벌 시청자들에게는 '시청하고 싶은 매력적인 콘텐츠'로 작용하는 겁니다. 따라서 이런 글로벌한 인기는 아직까지 수익성 측면에서 어려움을 겪고 있는 국내 OTT 플랫폼에게 추후 자사 오리지널 콘텐츠의 글로벌 진출 및 수익화라는 희망을 품게 만들고 있습니다. 💸

디글.zip

디글 Z세대의 Insight로 Pick한 콘텐츠

오늘은 디글.zip도 2022년을 되돌아보는 시간을 가져보겠습니다. ✨

2022년은 정말 반박불가 "쇼츠의 해"였습니다. 작년 유튜브 쇼츠 출시 당시 이용자들의 거센 반발과는 다르게 크게 성장했죠. 😲 또한 소비량 자체가 크게 늘고, 쇼츠의 수익화가 가능해지면서 방송사 및 개인 크리에이터 너 나 할 것 없이 쇼츠를 적극 발행하기 시작했습니다.

국내 유튜브 조회수 TOP 250 채널 리스트에 쇼츠 전문 채널수와 여기서 발생하는 조회수는 계속 증가하고 있는데요.

이런 성장은 쇼츠의 '멀티플랫폼' 전략으로 더 속도가 붙을 수 있었습니다. 틱톡과 릴스에서 이미 노하우와 팬층을 확보한 크리에이터들이 유튜브로 넘어와 활동하는 거죠. 대표적으로 '김프로', '청담언니'가 있겠네요!

이렇게 능숙한 개인 크리에이터 및 틱톡커들이 유튜브에 많이 유입되었는데도 불구하고, CJ ENM의 쇼츠는 어떻게 시청자들의 선택을 받을 수 있었을까요?

우선 "클릭 할 수밖에 없는 제목"은 너무나도 당연합니다. 또한 이슈를 빠르게 파악해 이를 영상 소재로 녹여 "시의성"도 챙기고 있죠. 그리고 최근에는 호흡이 빠른 쇼츠의 특성을 고려해 자막을 추가하기도 했습니다. (덕분에 소리 안 키고 보면서 웃을 수 있었ㅅ... 🤭)

그래서 오늘은 제가 최근에 재밌게 본 <한도초과> 신기루 쇼츠와

CJ ENM 쇼츠 중 올해 Engagement TOP 3 전달드리며 인사드리겠습니다. 💚💜

[신기루] 수액 수혈

상상도 못한 가격의 귀한 바순(님)

이행시로 개그맨 압도한 일반인

쇼미11 나가도 될 것 같은 이수근 랩 실력 ㄷㄷ

:D레터는 MZ 디지털 전문가들의 인사이트를 공유하는 '콘텐츠/미디어 심층 분석 뉴스레터' 입니다.

CJ ENM 대표 유튜브 채널 tvN D ent, 디글, 샾잉 등을 운영하며 모은 소비자 데이터에서 인사이트를 발굴합니다.

:D레터 구독 링크

지난 :D레터 다시보기

CJ ENM 디지털인사이트기획팀

문의사항 👉 digital.insight1@cj.net
서울 마포구 상암산로 66, CJ ENM CENTER 10층
수신거부 Unsubscribe