💌#245. 싸게 풀었더니 오히려 못 떠나더라고요

소마코의 주간 마케팅 레터

소소레터 No.245 · 9월 2주차 · 웹에서 보기

에디터 노트

님, 이번 주 메인 글을 정리하다가 좀 의외였던 사실이 하나 있었어요. 전환비용 하면 다들 질레트를 원조로 떠올리잖아요. 면도기는 싸게, 면도날로 돈 버는 그 전략이요.

그런데 정작 질레트는 특허로 확실하게 잠글 수 있었던 1904년부터 1921년까지 그 카드를 안 썼다고 해요. 저가 전략으로 옮겨 간 건 오히려 특허가 풀린 뒤였고요. 잠그는 기술보다 잠그는 순서가 먼저였던 셈인데, 같은 razors-and-blades 문장을 공유한 HP와 네스프레소의 결말이 왜 그렇게 갈렸는지도 여기서 설명이 되더라고요.

요금제 페이지의 어정쩡한 가운데 플랜을 지울까 말까 고민하셨던 분이라면, 이번 주 PICK에 담긴 미끼 효과 이야기도 함께 보시면 좋겠어요.

👀 그럼 9월 2주차 소소레터 시작합니다💌

이번 주 깊게 보기

면도날, 프린터 토너, 커피 캡슐이 나란히 놓여 전환비용 설계라는 개념을 상징하는 이미지

MARKETING

질레트는 전환비용의 원조가 아니었다
락은 가격이 아니라 잠그는 순서다

같은 razors-and-blades 전략을 공유했는데 질레트·HP·네스프레소의 결말은 완전히 갈렸어요.

1 질레트 — 특허가 살아 있던 17년, 그 카드를 안 썼다

시카고대 랜들 피커의 연구에 따르면 질레트는 최초 특허가 유효했던 1904~1921년에 razors-and-blades 전략을 쓰지 않았어요. 저가 전략으로 옮겨 간 건 오히려 특허가 만료된 뒤였고, 시장을 뒤따라간 선택이었습니다.

질레트를 키운 건 법적 해자가 아니라 설치 기반이었어요. 1차 세계대전 때 미군에 면도기 350만 개와 면도날 3,600만 개를 납품하며 관문을 손에 쥔 사람 수를 폭발적으로 늘렸고, 이익은 그다음에 따라왔습니다.

2 HP — 힘으로 막은 락의 청구서는 마케팅에 날아온다

HP는 2020년 펌웨어 업데이트 'Dynamic Security'를 원격으로 밀어 넣어 제3자 토너를 물린 프린터를 먹통으로 만들었어요. 비영리 단체 MEHC와의 소송은 2025년 3월 합의로 끝났지만, 잘못 인정도 금전 배상도 없었습니다.

소비자가 '내가 잠겨 있구나'를 눈치채는 순간, 그것도 산 물건이 망가지는 방식이라면 전환비용은 곧장 분노가 돼요. 그리고 그 청구서는 펌웨어를 짠 엔지니어링팀이 아니라 브랜드와 마케팅이 받습니다.

3 네스프레소 — 특허가 풀려도 무너지지 않은 층

2010년대 초 캡슐 특허 보호가 흔들리고 호환 캡슐이 쏟아졌지만 네스프레소는 버텼어요. 락을 캡슐 규격 한 층에만 걸지 않았기 때문입니다.

2006년부터 이어 온 'What else?' 브랜드 자산, 회원제 클럽과 부티크 경험, 한정판, 캡슐 재활용 프로그램까지. 특허는 만료되지만 매일 아침 같은 버튼을 누르는 습관과 정체성은 만료되지 않아요.

세 브랜드가 갈린 지점 확인하기 →

이번 주 PICK