🥤11번가의 역습 (feat. 아마존)

2021.09.01 (21-042호) | 📎웹에서 보기 | 👆지난호 보기

01 11번가의 역습 (feat.아마존)

02 와비파커는 D2C의 희망이 될까요?

03 뉴스 TOP5 - '후불 결제에 열광하는 이유' 外

출처 : SK텔레콤

01 11번가의 역습 (feat. 아마존)

길을 잃었다, 11번가

11번가는 과거 정말 잘 나갔었습니다. 단일 플랫폼 기준으로, 업계 1위에 자리에 올랐던 게 불과 3년 전이었으니 말입니다. 오픈마켓 시장에서 후발주자였던 11번가가 무섭게 성장할 수 있었던 데는 물론 SK텔레콤의 전폭적인 지원이 있었습니다. 엄청난 마케팅 예산을 쏟아부은 것은 물론이고, SKT를 이용하는 고객에게 기본 앱으로 11번가가 설치되었을 정도였죠.

하지만 11번가가 잠시나마 거래액 1위 플랫폼의 왕좌에 앉을 수 있었던 건, 무엇보다 명확한 전략이 있었기 때문입니다. 당시 11번가는 '최저가'라는 가치 하나에 정말 집중했습니다. 최저가 모니터링 팀을 따로 운영하였고, 전략 목표도 고객에게 최저가 경험 구매를 제공하여, 네이버에서 굳이 최저가 검색을 하지 않고 처음부터 11번가로 찾아오게 만드는 것이었기 때문입니다. 하지만 이커머스 시장 내 경쟁의 패러다임이 최저가 확보에서 배송 혁신으로 바뀌면서, 11번가의 존재감은 점차 옅어지기 시작합니다.

이처럼 11번가는 바뀐 경쟁환경에 적응하지 못하고, 길을 잃어버립니다. 한 때 쿠팡의 로켓배송에 대항하기 위해 직매입 사업을 확장하였지만, 불과 4년여 만에 철수를 결정하고요. 2019년 어렵게 흑자 전환에 성공하지만, 2020년에 다시 적자 전환하며 그 기세를 이어가지 못합니다. 또한 어렵게 만든 십일절 행사도 광군제만큼 키우는 데는 실패하지요. 이렇게 되면서 사람들이 11번가에 품었던 기대도 짜게 식기 시작합니다. 매물로 나온 이베이코리아, 인터파크처럼 역사의 뒤안길로 사라질 거라는 평이 지배적이었죠.

출처 : 11번가

아마존과의 협업만으론 글쌔요

특히나 11번가에게는 지난 2018년 투자 유치 조건으로 내건 2023년까지 기업 공개라는 미션까지 있었습니다. 하지만 경쟁에서 밀리고 있는 데다가, 뚜렷한 전략도 없었고요. 이런 상황에서 IPO를 한다는 건 사실상 불가능해 보였습니다. 그리고 이렇게 벼랑 끝에 내몰린 11번가가 회심의 한 수로 내민 것이, 바로 아마존과의 전략적 제휴였습니다.

이와 같은 제휴 소식이 처음 전해진 건 작년 연말이었는데요. 그리고 올해 8월 31일, 오랜 기다림 끝에 11번가의 아마존 글로벌 스토어가 드디어 첫 선을 보였습니다. 가격 경쟁력을 가진 아마존의 해외 상품을 손쉽게 구매할 수 있게 된 것이 가장 큰 차별점인데요. 비록 배송은 국내 쇼핑보다 느리지만, 멤버십 우주패스 가입자의 경우 무료배송 혜택이 제공되고, 비가입자라 하더라도 2만 8천 원 이상 구매 시 배송비를 지불하지 않아도 된다는 점은 확실히 매력 있어 보입니다.

하지만 과연 얼마나 파급력이 있을지는 솔직히 미지수입니다. 국내에서 해외 직구 시장 규모는 4조 원 정도로 작진 않지만 그렇다고 전체 시장을 움직일 정도는 아닙니다. 그리고 아마존의 영향력도 글로벌 시장에선 몰라도, 국내에선 제한적인데요. 실제로 아이에지웍스 모바일인덱스HD에서 제공한 자료에 따르면, 아마존 앱 월간 이용자 수는 전년 대비 올해 성장이 거의 없었습니다. 물론 블랙프라이데이 등 특정 기간 동안 신규 고객 확보에는 일정 부분 효과가 있을 겁니다. 하지만 이것만 가지고, 네이버와 쿠팡과 경쟁하기엔 무리가 다소 있어 보입니다.

제휴 천재 11번가, 이번만큼은?

그런데 이번에 11번가가 내놓은 패는 아마존 글로벌 스토어뿐이 아닙니다. 사실 더 공을 들인 것으로 보이는 건, 역시 구독 브랜드 'T우주'와 유료 멤버십 '우주패스'입니다. 우주패스에서 가장 눈에 띄는 점은 파격적인 구독 패키지입니다. 온오프라인 쇼핑은 물론, F&B, 모빌리티 서비스는 물론, 보험과 영양제까지 정말 다양하게 모았습니다.

이러한 부분에서 확실히 과거 시도했던 유료 멤버십 올프라임의 전처를 밟지 않기 위해 고심했다는 것이 느껴지는데요. 올프라임은 SKT가 내놓은 유료 구독 서비스로 개시 1년 만에 서비스를 접고 맙니다. 아무래도 고객의 반응이 미적지근했기 때문일 텐데요. 당시 주어졌던 혜택은 웨이브나 플로처럼 SKT가 가진 자체 서비스에 한정되었던 것이 주원인이었습니다. 하지만 이번에는 정말 다양한 우군들을 끌어들였고요. 혜택 내용이 구독 이용료보다 크기 때문에, 장기적으로 운영 가능할지는 미지수지만요. 초기 가입자들을 확실히 모을 수 있을 것 같습니다.

더욱이 이처럼 제휴를 통해 가치를 만들어 내는 건 통신사 업계에선 매우 흔한 일입니다. 그렇기에 제휴 마케팅에 도가 튼 SK텔레콤을 배후에 둔 11번가가 오래간만에 영리한 선택을 한듯 한데요. 아마존 직구 만으로는 한계가 있지만, 제휴 혜택까지 더해진다면 이번만큼은 11번가도 반등할 수 있을듯합니다. 다만 장기적으로 네이버와 쿠팡을 추격하려면, 더 본질적인 차별화 요소를 찾아야 할 테지만요.

출처 : Public

02 와비파커는 D2C의 희망이 될까요?

와비파커는 마지막 희망입니다

안경 D2C 브랜드 와비파커의 상장이 초읽기에 들어갔습니다. 현지 시간으로 8월 24일에 뉴욕 증권거래소에 상장을 위한 서류 제출을 마감한 것인데요. 와비파커는 이미 기업 가치가 3조 5천억 원에 달할 정도로 규모도 크고요. 무엇보다 부진하고 있는 D2C 브랜드들의 잔혹사를 와비파커가 끊어낼 수 있을지에 대해서 모두의 관심이 모아지고 있습니다.

한때 우후죽순처럼 등장하며 트렌드가 되었던 D2C 브랜드들은, 동시다발적으로 위기를 겪으면서 골칫덩어리로 전락하였는데요. 극단적으론 브랜드리스처럼 폐업을 하는 경우도 있고요. 캐스퍼처럼 상장엔 성공하더라도, 이후 지속적인 주가 하락의 위기에 직면하기도 합니다.

이와 같은 위기를 겪는 것은 D2C 브랜드들이 본질적인 경쟁력을 확보하지 못했기 때문인데요. 결국 고객의 리텐션은 떨어지게 되고요. 초창기 성장을 견인하였던 디지털 마케팅 비용은 지속적으로 올라가면서, 성장이 정체되고 만 겁니다.

출처 : Bloomberg

와비파커가 꾸준히 잘 나간 이유

반면 와비파커는 여타 D2C 브랜드들이 빠진 함정을 영리하게 피해 갔기 때문에, 계속 성장할 수 있었습니다. 우선 지속적으로 상품 품질에 투자하여, 고객을 만족시켰습니다. 비용절감을 통한 가격 경쟁을 통해서 얻을 수 있는 유리함은 일시적이고, 결국 품질만이 장기적인 우위를 유지할 수 있다는 걸 알았던 겁니다.

더욱이 초창기 가장 큰 핵심 기반이었던 온라인 유통 구조도 고집하지 않는데요. 미국 전역에 100여 개가 넘는 오프라인 매장을 오픈하며, 옴니채널을 구축합니다. 매장을 통해 고객의 경험을 보다 강화시킨 건데요. 오프라인 이용 고객의 75%가 온라인 구매 이력이 있을 정도로, 상호 보완적인 관계를 구축하였다고 하네요. 그래서 여전히 코로나 팬데믹이 이어지고 있지만 올해에만 35개 정도의 매장을 추가로 오픈할 계획이라 합니다.

결국 답은 상품에 있다!

이처럼 큰 변수가 없다면 와비파커의 IPO는 해피엔딩으로 끝날 가능성이 높습니다. 그리고 와비파커에 뒤이어 친환경 신발 브랜드 올버즈도 상장 준비 중인데, 비슷하게 시장의 평가는 긍정적인 상황입니다.

그렇다면 이와 같은 차이를 불러온 원인은 어디에 있을까요? 물론 와비파커의 경우 안경이라는 아이템 자체가 D2C에 더 적합한 거일 수도 있고, 혹은 올버즈가 추구하는 친환경처럼, 최근 소비 트렌드에 더 부합했을 수도 있습니다. 하지만 역시 둘의 가장 큰 공통점은 상품 차별화에 집중했다는 거 아닐까요?

최초의 D2C 모델 중 하나인 달러쉐이브 클럽이 가격적 강점으로 성공한 이래, D2C 브랜드들은 상품 품질에 대해 안일하게 접근하는 경우가 많았습니다. 저가나 화려한 디지털 마케팅 만을 추구했죠. 하지만 한 차례 위기가 지나간 후 결국 남은 와비파커와 올버즈를 바라보면서 역시 결국 중요한 건 상품이구나를 다시금 깨달을 수 있는 것 같습니다.

03 꼭 읽어야 할 지난주 뉴스 TOP5

01 해외에서 후불 결제에 열광하는 이유

무이자 할부가 없는 해외에선 BNPL이 고속 성장 중!

02 신규 백화점 3대장이 보여주는 미래

백화점 빅3가 그리는 유통의 미래는 어떨까요?

03 올리브영의 옴니채널 전략

자사몰 누적 거래액 1조 원 돌파한 비결은?

04 머지포인트 왜 무조건 환불 못할까요

시원하게 환불 못하는 데는 다 이유가 있습니다

05 소호몰은 어떻게 브랜딩 할까요?

작지만 개성 있는 브랜드의 고군분투기-

📣 알려드립니다!

지난주 뉴스레터에서 아마존 백화점의 크기를 설명하면서, 현대백화점 압구정 본점과 비슷한 규모라고 설명드렸었는데요. 지방에 사시는 분은 크기가 감이 잘 잡히지 않는다는 피드백이 있었습니다. 아마존 백화점의 크기는 3만 평방 피트로 전통적인 백화점의 1/3 수준인데요. 3만 평방 피트는 약 2,787 제곱미터로, 이마트/홈플러스/롯데마트 매장의 평균 크기가 1만 제곱미터 내외입니다. 즉 일반적인 대형마트의 1/3 수준이라고 생각하시면 될 것 같네요! (즉, 미국 백화점은 보통 국내 대형마트 크기랑 비슷하다는 거네요!)

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