APP PUSH💬의 모든 것을 알려드립니다-

2020.02.01 (21-005호) | 📎웹에서 보기 | 👆지난호 보기

매월 1일 조금 더 진하게 트렌드에 대해 다뤄보고자 합니다,

그래서 Trend-Lite가 아닌 Trend-Deep으로 인사 드립니다😀

[2021년 02월의 주제]

APP PUSH💬

갑작스럽게 울리는 진동 소리에 반가운 연락인가 확인해보니, 푸시 메시지였던 경우, 한번쯤은 있으시죠? 혹시 그럴 때마다 이 메시지는 누가 보내는 걸까? 궁금했던 적은 없으셨나요? CRM 마케팅에 있어서 가장 주요한 도구 중 하나로 쓰이는 APP PUSH. 이제는 커머스에서 빠질 수 없는 요소로 떠오른 앱 푸시 메시지가 오늘의 집중 탐구 대상입니다.

🤲 APP PUSH는 PUSH 마케팅 도구예요!

여러분 판매촉진(Promotion)이라는 단어에 대해 들어보셨나요? 줄여서 판촉이라고도 흔히 부르는 단어인데요. 보통 우리가 마케팅 혹은 광고라고 부르는 모든 것을 포괄하는 개념입니다. 갑자기 웬 단어 정의냐고요? APP PUSH, 일단 그 이름의 유래를 알기 위해서입니다.

앞서 언급한 판촉을 위한 전략은 크게 2가지로 나뉩니다. 바로 Pull 전략과 Push 전략인데요. Pull은 끌어당긴다, Push는 밀어낸다라는 뜻이잖아요. 여기에 2가지 전략의 핵심이 녹아져 있습니다. 우선 끌어당기는 Pull 전략의 대표 사례는 유명 연예인을 모델로 활용한 TV광고입니다. 기업이나 브랜드, 제품의 이미지를 긍정적으로 만들어, 고객이 스스로 구매하도록 유도하는 방식이지요. 반면에 Push는 길가에서 흔히 보이는 쿠폰 달린 전단지 같은 개념의 전략입니다. 고객이 방문할 수밖에 없는 이유를 눈 앞에 들이미는 방식이지요. 보통 그래서 전단지 나눠주는 분들은 할인이나 서비스 쿠폰을 같이 주시는 거죠. 우리가 아까워서라도 방문할 수밖에 없도록 말입니다.

그렇다면 왜 APP PUSH가 PUSH라는 이름을 가지게 되었는지 감이 오시나요? 기본적으로 앱 푸시는 푸시 전략을 수행하기 위해 고안된 도구입니다. 앱을 설치한 고객들이 방문할 수밖에 없도록 강력하게 밀어붙이는 마케팅 액션인 거지요. 혹시 지금 푸시 메시지를 받아보시는 분이라면, 한번 스마트폰을 확인해 보시겠어요. 아마 대부분 할인 소식, 쿠폰 소식 등 혹할만하 내용들로 가득 차 있을 겁니다.

따라서 기본적으로 푸시 메시지는 이른바 후킹 요소를 포함한 것이 일반적입니다. 후킹 요소란, 후크 선장의 갈고리처럼 사람들의 시선을 확 쓸 수 있는 포인트를 이야기하는데요. 특가 할인, 단독 할인 등의 문구가 대표적이지요. 그리고 동시에 중요한 것이 바로 CTA(Call To Action). 우리말로 해석해보면 '즉각적인 행동을 유도하는 장치'가 필수적인데요. 보통 곧 기한이 끝난다던가, 한정 수량임을 강조하는 등의 내용이 이에 해당됩니다.

🆓 APP PUSH는 공짜입니다-

이러한 APP PUSH가 효과적인 마케팅 수단으로 각광받고 있는 이유는 공짜이기 때문입니다. 광고 미디어는 크게 3가지로 분류되는데요. Paid Media, Earned Media, Owned Media가 바로 그것입니다. 여기서 Paid Media는 이름처럼 돈을 지불하는 채널을 말합니다. 배너 광고나 검색광고는 물론 TV광고나 버스, 지하철 광고 등 돈을 지불하고 사는 모든 것이 포함되지요. Earned Media는 바이럴 채널이라는 요소로 알려져 있는데요. 원래는 PR을 통한 기사화가 가장 주요한 액션이었지만, 최근에는 인플루언서 등을 활용하는 방식으로 진화하고 있습니다.

(이러한 3가지 미디어의 특성에 맞춰 운영하는 전략을 트리플 미디어 전략이라 부릅니다)

마지막으로 Owned Media에 오늘 다루는 푸시 메시지가 속해 있습니다. 자체적으로 운영하는 웹사이트, SNS나 매장 내의 홍보물 등을 보통 말하긴 하지만요. 넓게 보면 자체적으로 보유한 문자, 이메일, 브로셔, 앱 푸시 메시지도 여기에 속한다고 볼 수 있습니다. 이름에서 드러나다시피 온드 미디어의 특성은 기업이 직접 소유권과 통제권을 가진 채널입니다. 따라서 직접적인 커뮤니케이션이 가능하고, 이에 대한 반응도를 데이터화하여 분석할 수 있다는 특성을 가집니다.

이처럼 통제 가능하며, 직접적인 소통이 가능하다는 장점에 더해 APP PUSH는 추가 비용이 제로라는 아주 좋은 장점을 가지고 있습니다. 브로셔의 경우 우편비용은 물론 인쇄비용이 들어갑니다. 문자나 카카오톡 채널의 경우 통신사나 플랫폼사에 건당 수십 원의 비용을 지불해야 하지요. 하지만 앱 푸시의 경우 초기 구축 비용이나 서버 비용 등의 고정비용 이외의 추가 비용이 들지 않습니다.

보통 마케팅에선 ROI나 ROAS라는 개념을 사용하는데요. 간단히 말해 내가 쓴 비용 대비 매출효과를 측정해 광고의 효과성을 판단하는 것입니다. 하지만 앞서 말했듯이 APP PUSH는 비용이 무료잖아요. 그래서 보내면 무조건 이득을 보는 구조입니다. 공짜 광고 마다할 필요가 없지 않나요?

🎨 APP PUSH는 종합 예술입니다-

뉴미디어 광고가 등장하고 나서, 광고는 크게 DA(Display Add)와 SA(Search Ad)로 나뉘게 됩니다. 이미지 및 동영상을 활용한 배너광고가 전자라면, 후자는 적정 키워드 추출 및 키워드별 단가 책정을 사용하는 검색광고를 말합니다. 따라서 DA 광고가 이미지 디자인이나 카피의 역할이 크다면, 아무래도 SA 광고는 조금 더 데이터 기반의 분석 결과가 중요하다고 볼 수 있습니다.

APP PUSH는 정확하게 이 둘 사이 어딘가에 있는 매체입니다. 우선 배너 광고만큼이나 디자인과 카피가 중요합니다. 배너 이미지의 유무나 카피의 톤 앤 매너 만으로도 오픈율이 엄청나게 차이 나기 때문이지요. 연령대나 성별, 상품 카테고리마다 어울리는 톤 앤 매너가 있고요. 안드로이드폰이냐 아이폰이냐의 차이도 엄청납니다. 이 뿐이 아닙니다. SA처럼 데이터 기반 타겟팅이 매우 중요합니다. 발송하는 소재 별로 여기에 반응할만한 고객들을 따로 분류해야 하고요. 선호하는 시간대도 각기 다르기 때문에 발송하는 요일이나 시간도 다르게 배치해야 합니다.

공짜인 채널이라 해도 무작정 보내면 효과는 반감될 수밖에 없습니다. 오픈율과 전환율을 끌어올리기 위해 다양한 방법을 총동원하고 수많은 A/B테스트를 진행해야 합니다. 그래서 PUSH 담당자는 카피라이터인 동시에, 디자이너이고, 데이터 분석가일 수밖에 없지요.

⛽ APP PUSH는 휘발성이 높아요!

그런데 이렇게 공을 들이는 거치곤 APP PUSH 엄청 자주 오지 않나요? 시도 때도 없이 울리는 알람에 놀라기도 여러 번. 메일이나 문자, 카카오 메시지 등은 이렇게 자주 오지 않는 거 같은데, 유독 APP PUSH는 많이 받는 느낌입니다.

그 느낌 틀리지 않았다는 것. 실제로 APP PUSH는 타 CRM 채널에 비해 자주 발송합니다. 단지 공짜여서 발송을 자주 하진 않고요. 그보다 더 중요한 이유는 APP PUSH는 휘발성이 매우 높기 때문입니다. '휘발성이 높다'의 뜻이 정확히 뭐냐고요? 혹시 받아보신 푸시 메시지를 다시 한번 열어보신 적 있으신가요? 푸시는 한번 발송되면 다시 확인하기가 쉽지 않습니다. 아예 알림 메시지를 모아서 확인하는 기능이 없는 앱들도 많고요. 있다고 하더라도 위치를 찾기가 어려운 경우도 많습니다. 그에 비해 문자, 이메일, 카카오 등은 지난 메시지도 비교적 쉽게 확인 가능하지요.

이렇게 쉽게 지나쳐 버리는 메시지이기 때문에 비교적 고객의 거부감도 다른 채널에 비해 낮습니다. 하루에도 광고 전화가 5번씩 온다면 우리는 아마 스팸 신고를 할 겁니다. 문자나 카카오도 마찬가지지요. 하지만 푸시 메시지는 하루에 여러 번 와도 우리는 무심히 넘기기 쉽습니다. 아마 다른 채널과 달리 APP PUSH는 오로지 광고를 위한 커뮤니케이션 수단이어서 우리가 조금 더 관대하지 않나 생각이 드는데요. 전화나 문자는 기본적으로 지인과 연락을 위한 수단이니 다른 연락이 오면 짜증이 날 수밖에요.

(티몬의 경우 하루에만 4-5차례의 푸시 메시지를 보냅니다. 하루도 거르지 않고 꾸준하게 말입니다)

그래서일까요. 수년 전부터 앱들의 푸시 메시지 발송 수가 급증하기 시작했습니다. 시작은 위메프나 티몬과 같은 소셜커머스 기반의 쇼핑몰들이었는데요. 자주 보내서 얻는 추가 트래픽이나 매출이, 잦은 발송으로 인한 수신거부나 앱 제거 이탈보다 크다고 판단한 것이지요. 이런 잦은 발송은 직접적인 매출이나 방문 기여 효과 말고도 간접적 효과도 거둘 수 있습니다. 앱 시장이 성숙기에 접어들면서 고객이 주로 사용하는 앱 리스트에 포함되는 것이 가장 중요한 과제가 되어가고 있는데요. 자주 커뮤니케이션하면 할수록 삭제의 위험성도 커지지만, 동시에 고객이 인지하는 내 앱 리스트에 포함될 가능성도 같이 커지기 때문입니다.

👪 APP PUSH는 저녁 9시면 사라지는 새나라의 어린이예요~

이처럼 효과적인 마케팅 수단인 APP PUSH. 하지만 APP PUSH도 법의 규제에서 자유로울 순 없습니다. 받아보는 사람은 모르지만, 보내는 사람들은 이러한 규칙들을 어기지 않기 위해 늘 노심초사하지요. 가장 기본적인 규칙은 "(광고)"라는 텍스트를 꼭 앞에 표기해야 한다는 겁니다. 얼마 전 유튜브 뒷광고 논란 기억하시죠? 이러한 일이 일어나지 않기 위해, 모든 메시지는 광고라는 자신의 정체성을 드러내야 합니다.

그리고 PUSH 메시지에는 또 다른 재미있는 비밀이 하나 숨겨져 있는데요. 바로 시간제한이 있다는 겁니다. 일찍 자고 일찍 일어나는 새나라의 어린이처럼 PUSH 메시지는 오직 오전 8시부터 오후 9시 사이에만 보낼 수 있습니다. 혹시 저녁 9시 즈음에 푸시 메시지가 유독 많이 오지 않던가요? 모바일 쇼핑은 그 특성상 심야 시간대 효율이 좋은데요. 규제 때문에 그 시간대에 보낼 수 없으니, 가장 막차라도 타기 위한 쇼핑몰들의 노고가 담겨 있는 거랍니다.

(저녁 8시부터 9시 사이에 유독 푸시 알람이 많이 온다는 걸 알고 있었다면 감이 좋은 편이라는 거!)

근데 밤 11시에도 푸시 메시지를 받은 신적이 있으시다고요? 아 여기에는 예외 조항이 있습니다. 야간 푸시 수신동의를 별도로 받은 고객에겐 시간 제약 없이 자유롭게 마케팅을 할 수 있다는 점입니다. 하지만 이는 모든 쇼핑몰에서 진행을 하진 않는데요. 수신동의도 추가로 받아야 하고, 개발도 별도로 해야 하는 등 난이도가 높기 때문입니다.

👨‍💻 APP PUSH의 최근 트렌드는 자동화입니다-

하지만 이렇다 하더라도 무작정 APP PUSH를 많이 보낼 순 없습니다. 우선 아무리 고객이 보다 무던하게 반응한 다곤 하지만 너무 많이 보내면 피로도가 늘어나고 채널의 효율이 떨어지는 것은 물론, 앱 제거까지 이어질 수 있기 때문입니다.

가장 좋은 방법은 고객이 좋아할 수밖에 없는 콘텐츠를 보내는 것입니다. 뉴스앱의 푸시 메시지를 예로 들어볼까요? 우리나라 대통령 선거 결과에 대한 뉴스 알람이면, 아마 모두가 열어보지 않을까요? 하지만 아무리 인기 드라마 뉴스라고 해도, 막상 그 드라마를 보지 않는 사람이면, 알람을 열어보지 않을 겁니다.

(기술이 발달하면 이런 문제도 확실히 비교적 쉽게 해결할 수 있습니다, 부러운 카카오)

따라서 타겟팅이라는 것이 매우 중요합니다. 고객의 관심사에 맞춰 원하는 콘텐츠를 보낼 때 최고의 효율을 얻을 수 있지요. 하지만 모두가 운동의 유용성은 알지만, 꾸준히 하지는 못하잖아요. 방법은 알아도 실천하기는 쉽진 않습니다.

우선 PUSH 메시지를 타겟팅하여 보내려면, 고객을 관심사에 맞춰 세분화하고, 또 거기에 맞춘 콘텐츠를 제작해야 합니다. 따라서 타겟팅의 정확도를 높이면 높일수록 일이 많아지는 구조입니다. 카피나 배너도 수십 개로 나눠 만들어야 하고요. 고객들을 여러 집단으로 나누는 것도 쉽지 않은 일입니다.

따라서 APP PUSH에서도 자동화가 화두에 오르고 있습니다. 아예 소재 선정부터 타겟팅, 발송까지 사람이 아니라 시스템이 자동으로 수행하는 것이지요. 아마 아래와 같은 푸시 메시지를 받아 보신 적이 있을 겁니다. 내가 담아놓은 상품의 가격이 내려갔다거나, 받은 쿠폰의 사용기한이 만료되었다는 등의 메시지를 말입니다.

이렇듯 개개인의 쇼핑행동흐름에 맞춰 필요한 내용을 자동으로 보내는 기능을 도입하는 업체들이 최근 늘어나고 있습니다. 이러한 메시지는 특정한 규칙만 지정해 놓으면, 문구는 물론 배너까지 자동으로 만들어 발송되기에 마케팅 담당자의 수고가 줄어들게 됩니다. 이렇게 완전히 개인화된 메시지는 물론, AI를 활용한 자동 타겟팅까지, 기술의 발전은 PUSH 메시지의 양상도 변화시키고 있습니다.

📛 APP PUSH는 플랫폼의 정체성을 나타내는 이름표와 같습니다!

그렇다면 APP PUSH를 쇼핑몰들은 어떻게 활용하고 있을까요? 개별 플랫폼들의 특성이 다들 다르듯이, APP PUSH를 사용하는 방식도 천차만별인데요. 재미있는 점은 PUSH 메시지만 봐도 어디 몰인지 맞출 수 있을 정도로 사용하는 톤 앤 매너가 제각각이라는 점입니다.

우선 카피 문구 유형을 한번 나눠볼까요? 제가 봤을 때는 크게 아래 3가지 유형으로 나눠볼 수 있습니다.

할 말만 하는 '제곧내' 유형 : 최대한 간결한 문구 추구
구구절절 할 말이 많은 '연애편지' 유형 : 감성 한 스푼 더한 긴 호흡의 문장 사용
화려한 이모지가 감싸는 '예능' 유형 : 유행어와 이모지를 적절히 사용하여 재미 추구

(쿠팡은 특히나 문구가 정말 짧습니다, 수신거부 안내 문구랑 길이가 비슷할 정도라고요)

우선 할 말만 하는 '제곧내'형은 쿠팡이나 티몬처럼 소셜커머스 출신 쇼핑몰이 주로 사용합니다. 아무래도 이들은 할인 빼면 시체이기 때문에, 이러한 가격이나 할인율만 딱 쓰면 되지 않을까 싶어서 굳이 긴 문장을 사용하지 않는 것 같습니다. 따라서 카피라이팅의 부담도 확실히 조금 덜할 것으로 보입니다.

(쿠폰을 줄 때도, 나 자신을 다독여줄 때 쓰라고 표현하다니, 29CM는 확실히 감성에 취한 게 맞아요)

반면에 '연애편지'형은 마치 편지처럼 길게 쓰는 카피가 특징인데요. 여기에 감성 한 스푼을 더해야 완성이라는 점! 아무래도 29CM나 W컨셉 같은 여성 쇼핑몰들에서 특히 자주 보이는데요. 할인율이나 특가보다는 브랜드나 상품의 특성을 소개하는 데 집중하다 보니 이렇게 된 것 같습니다. 다만 APP PUSH의 기본 특성 자체가 PUSH 마케팅용 도구라는 점 기억하시죠? 그러다 보니 점차 자취를 감추고 있는 유형이기도 합니다.

(할인을 받으려면 이모티콘 퀴즈를 맞춰야 한다니 정말 신박하지 않나요?)

그래서 최근 대안으로 떠오르고 있는 게, 화려한 이모지나 유행어들을 적극 활용하는 '예능'형입니다. 이 또한 패션 쇼핑몰, 그중에서도 여성 쇼핑몰들에서 주로 사용하는데요. 에이블리나 브랜디 등이 대표적입니다. 특가 판매 비중이 소셜커머스보다는 아무래도 적은 이들이기 때문에, 재미요소를 도입하여 이를 보완하는 것으로 보입니다. 혜택으로 시선을 끌 수 없으니 재미로라도 이를 대체하려는 노력인 셈이죠.

이와 같은 문구 유형 차이는 결국 쇼핑몰이 판매하는 상품 특성에 따라 오게 되는데요. 주로 이월 재고상품을 할인해서 파는 소셜커머스 출신 플랫폼들은 셀링 포인트에만 집중한 간결한 문구를 사용하고요. 브랜드 편집샵이라 할 수 있는 29CM나 W컨셉은 감성을 더한 문구로 브랜드 소개에 집중하는 것이지요. 마지막으로 더 영한 타겟을 공략하는 에이블리나 브랜디는 아무래도 이에 맞춰 유행어나 이모지를 적극 활용한다고 볼 수 있습니다.

(문구는 물론 배너 이미지에도 각 몰의 특성이 녹아져 있습니다)

이 뿐이 아닙니다. 배너 이미지 자체도 쇼핑몰의 특성이 많이 드러나는데요. 무신사나 W컨셉 같은 곳은 아무래도 화보 이미지를 적극 차용해서 패션이라는 카테고리 특성을 잘 표현하고요. 소셜커머스 출신 플랫폼들은 혜택을 도식화하여 보여주는 경우가 많습니다. 마지막으로 UX 연구에 엄청난 투자를 한다는 쿠팡은 그 명성답게 CTA요소를 배너 이미지에도 넣는 특징을 보이기도 한답니다.

지금까지, APP PUSH에 대해 다양한 관점으로 이야기를 나눠보았는데요. 도움이 되셨는지 모르겠습니다. APP PUSH는 우리 일상에서 정말 쉽게 접할 수 있는 매체인데요. 업무와 직접적인 관련이 없으시더라도, 앞으로 PUSH 메시지를 받으실 때마다, 오늘 나눠드린 내용을 통해 조금 더 재미있게 이를 받아보실 수 있으시면 좋겠습니다.

수신거부