(광고)핏이 맞아야 팔린다, CJ온스타일이 놓은 크리에이터 성장 사다리

CHAPTER 1.
왜 크리에이터 플랫폼을 만들었나

10만 명의 팔로워를 가진 숏폼 영상 크리에이터에게 300만 원을 주고 광고를 진행했는데 잘 팔리지 않았습니다. 1만 명의 팔로워를 가진 크리에이터에게는 30만 원을 줬더니 수천만 원어치가 팔렸습니다. 이 차이는 무엇이 만드는 걸까요?

실제 브랜드 담당자들의 이야기를 들어보면, 팔로워 숫자만 보고 제휴 크리에이터를 골랐다가 낭패를 보는 사례가 흔합니다. 조회수는 꽤 나오는데 구매 전환은 만족스럽지 않다는 이야기입니다.

반대로 팔로워 숫자가 작아도 크리에이터의 콘텐츠가 추구하는 결이나 팬덤이 상품과 맞아떨어지면 터집니다. 브랜드 담당자 입장에서는 광고비는 적게 드는데 효과는 더 크니 이보다 더 좋을 수 없고요. 그래서 요즘은 팔로워가 많은 크리에이터 한 명과 제휴하는 것보다, 팔로워가 적더라도 핏이 맞는 마이크로, 혹은 그보다 작은 나노 크리에이터 여럿과 제휴하려는 브랜드가 많이 보입니다.

문제는 그 ‘맞아떨어짐’을 한눈에 알아보기 어렵다는 겁니다. 브랜드 담당자는 자사 제품과 잘 맞는 크리에이터를 한 땀 한 땀 검색해야 하고요. 콘텐츠마다 달린 댓글을 일일이 읽으며 팬덤의 특성을 유추하는 것도 여간 번거로운 일이 아닙니다. 그래서 이 과정을 아예 에이전시에 맡기는 브랜드도 많죠.

반대편의 크리에이터라고 고민이 없는 것은 아닙니다. 많은 숏폼 영상 크리에이터들이 처음에는 ‘어필리에이트 프로그램’으로 시장에 진입합니다. 플랫폼에서 이미 팔리고 있는 상품을 소개하는 영상을 만들고, 실제로 판매된 거래액의 일정 비율을 수수료로 가져가는 방식인데요.

고민은 어떤 상품을 소개해야 팔로워들이 좋아하고 잘 팔릴지 도무지 알기 어렵다는 데 있습니다. 특정 카테고리에서 판매량이 안정화되더라도 다음 카테고리로 넓힐 때마다 같은 고민이 되풀이되죠. 여기 더해 크리에이터도 어느 순간이 되면 직접 매입으로 원가를 줄이거나, 자체 브랜드를 기획해 독립적인 상품을 파는 단계까지 나아가게 됩니다. 그러려면 소싱처와 협의하고 공장을 알아보는 일까지 직접 챙겨야 하는데 이 또한 쉬운 일이 아닙니다.

CJ온스타일은 이런 시장에서 기회를 봤습니다. 브랜드는 핏이 맞는 크리에이터를 원하고, 크리에이터는 핏이 맞는 브랜드의 상품을 원합니다. 그리고 CJ온스타일은 그동안 크리에이터 콘텐츠의 결, 그리고 팬덤을 분석해 여기에 맞는 브랜드의 공동구매 딜을 연결하는 일을 해왔죠. 이 과정을 사람의 손이 아니라 플랫폼이 데이터를 바탕으로 이어줄 수 있다면 어떨까요?

CJ온스타일의 크리에이터 비즈니스 플랫폼 ‘온트너(ONTNER)’는 그렇게 탄생했습니다. 올해 3월 베타 버전으로 문을 열어, 소개한 상품을 링크로 판매하고 정산받는 어필리에이트 기능부터 선보였고요. 9월에는 크리에이터에게 맞는 캠페인을 추천하고 브랜드와 양방향으로 연결해 주는 기능이 더해졌습니다. 사람이 직접 잇던 공동구매 매칭을 플랫폼으로 옮기는 작업이 이때부터 본격화된 셈입니다.

온트너 앱 화면. CJ온스타일은 이를 영상 기반 콘텐츠 커머스의 새 동력으로 키운다. ⓒCJ온스타일

한편에서는 라이브 커머스로 셀러(판매자) 네트워크가 이미 탄탄한 CJ온스타일이 왜 크리에이터와 브랜드의 제휴를 중개하는 플랫폼을 만들었는지 궁금해하실 텐데요. 그 배경과 앞으로의 성장 방향을 성동훈 CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일) 플랫폼본부장에게 직접 들어봤습니다.

CHAPTER 2.
관계형으로 진화한 발견형 커머스

성동훈 본부장의 대답은 고객 이야기에서 시작됐습니다. CJ온스타일의 핵심 전략 ‘발견형 커머스’가 이제는 ‘관계형 커머스’ 시장으로 진화하고 있다는 겁니다. 콘텐츠를 보다가 우연히 발견한 상품을 구매하는 것이 발견형 커머스라면, 내가 동경하는 라이프스타일을 가진 사람이 콘텐츠 속에서 입거나 소개한 상품을 사고 싶어지는 것이 관계형 커머스라는 설명입니다.

실제 시장 조사도 이 흐름을 가리켰습니다. 성 본부장이 인용한 조사에서는 구독하는 크리에이터의 상품을 구매해 본 소비자 경험은 70%를 넘었고, 신제품을 처음 인지하는 채널로 유튜브를 포함한 SNS를 꼽은 비중은 60%에 달했습니다. 크리에이터 콘텐츠를 보고 상품을 구매해 본 30대는 50%, 40대는 40%에 육박했고요. 성 본부장은 광고가 아니라 ‘사람을 보는’ 쇼핑이 늘어나고 있다고 설명하며, 이런 시장에서는 크리에이터 한 사람이 곧 마케팅 채널이자 매장이 된다고 말합니다.

인스타그램 릴스에 리빙용품 영상을 주로 올리는 크리에이터들의 모습. 이들은 모두 CJ온스타일의 대표 제휴 크리에이터다. ⓒ인스타그램 캡처

매출 성과도 따라왔습니다. CJ온스타일에 따르면 올해 상반기 크리에이터 협업 주문액은 전년 동기 대비 330% 늘어 4.3배가 됐고, 상반기만으로 지난해 연간 실적을 넘어섰습니다. 같은 기간 협업 크리에이터는 3.2배, 협업 브랜드는 4.3배 늘었습니다. 크리에이터와 브랜드가 함께 늘어난 만큼, 둘을 이어 줄 구조의 필요도 커진 셈입니다.

그런데 사실 CJ온스타일에게 이 변화는 그리 낯설지 않습니다. 성 본부장은 “CJ온스타일은 태생부터 ‘트래픽 있는 곳’에 들어가 세일즈를 해온 플랫폼”이라고 설명합니다. 그러니까 상품과 잘 어울리는 셀러를 찾아 콘텐츠로 만들어 파는 건 CJ온스타일이 예전부터 하던 일이라는 거고요. 모바일 라이브와 숏폼으로 쌓아 온 이 콘텐츠와 상품 결합 역량에 다수 외부 크리에이터의 취향과 팬덤까지 더하겠다는 것이 온트너의 성장 방향이라는 설명입니다.

CHAPTER 3.
온트너의 성장 사다리, 어디까지 왔나

크리에이터 한 사람이 곧 매장이 되는 시장이라면, 그 사람이 어디까지 성장할 수 있는지가 플랫폼의 경쟁력이 됩니다. 크리에이터의 영향력이 커질수록 커머스 플랫폼에 연결되는 거래액도 늘어날 테니까요. 그래서 온트너 역시 크리에이터의 성장 단계를 지원하는 플랫폼을 지향합니다.

성 본부장이 설명하는 크리에이터의 수익화 경로는 단계가 뚜렷합니다. 나노, 마이크로 크리에이터는 어필리에이트 프로그램으로 시작하고요. 성과가 쌓이면 브랜드를 직접 만나 공동구매를 하는 미드 크리에이터로 올라가고 싶어 합니다. 그다음 메가 크리에이터가 되면 자기 브랜드를 만들고 글로벌 시장까지 나가고 싶어 하고요. 앞서 살펴본 크리에이터의 고민이 한 단씩 위로 올라가는 모습입니다. 마치 사다리처럼요.

그런데 사다리를 오를 때마다 크리에이터에게 필요한 것은 다릅니다. 성 본부장은 시장의 플레이어들이 이 필요를 조각조각 나눠 대응하고 있다고 봅니다. 브랜드와 크리에이터 양쪽의 필요를 처음부터 끝까지 묶어 주는 사업자는 국내에 아직 없다는 진단이고, CJ온스타일이 온트너로 채우려는 곳이 바로 그 빈칸입니다.

그렇다면 온트너는 지금 사다리의 몇 단까지 놓았을까요? 현재 온트너가 제공하는 건 아래쪽 두 단, 어필리에이트와 공동구매입니다. 어필리에이트가 플랫폼에 올라온 여러 상품 중 팔 만한 것을 크리에이터가 자유롭게 골라 팔고 판매액의 일부를 수수료로 받는 방식이라면요. 공동구매는 브랜드와 협의해 일정 기간 한정으로 여는 단독 캠페인입니다.

이 ‘단독 캠페인’이 가격을 바꿉니다. 일정 기간만 열리는 딜이니 브랜드가 최저가를 내줄 명분이 생기고, 소비자인 팔로워 입장에서는 크리에이터가 가져오는 딜이 곧 원하는 상품을 시장가보다 싸게 살 기회입니다. 평소 즐겨 보던 크리에이터가 사고 싶었던 것과 동일한, 혹은 유사한 브랜드 상품 딜을 열었다면, 다시 그 브랜드 딜이 열릴 때까지 기다렸다 사는 소비자들은 생각보다 주변에서 쉽게 찾을 수 있습니다.

한 인스타그램 크리에이터의 브랜드 상품 공구 알림. 팔로워들이 댓글로 적극 호응하는 모습이 인상적이다. ⓒ인스타그램 캡처

그래서 일정 성장 단계에 오른 크리에이터는 더 많은 브랜드와 관계를 만들고, 팔로워가 원하는 상품 딜 캠페인을 가지고 오려고 노력하는데요. 온트너가 이 브랜드들과의 접점을 연결해주는 셈입니다.

공동구매는 이렇게 진행됩니다. CJ온스타일이 브랜드와 협의해 캠페인을 만들어 온트너에 올립니다. 모든 크리에이터에게 같은 캠페인이 보이는 건 아닙니다. 소셜미디어 참여도(인게이지먼트), 크리에이터가 만드는 콘텐츠 분석, 온스타일 내부 판매·전환 데이터를 바탕으로 적합한 캠페인을 크리에이터마다 다르게 추천하기 때문입니다.

성 본부장은 이 세 가지를 합쳐 매칭하는 플랫폼은 국내에 아직 없고, 온트너가 이를 구현해 자동화 매칭 역량을 고도화하려 한다고 설명합니다. 크리에이터가 관심 있는 캠페인에 신청하면 조건 합의부터 샘플 발송, 콘텐츠 검수, 배송과 CS, 정산까지 콘텐츠 밖의 일은 모두 CJ온스타일이 맡아 진행하고요. 크리에이터는 판매 실적을 온트너 안에서 데이터로 확인합니다.

사다리의 다음 단은 판매 성과를 쌓아가며 열립니다. 온트너는 누구나 가입할 수 있지만 공동구매 딜은 활동과 판매 성과 등에 따라 노출되는 수량과 캠페인 수가 달라집니다. 아직 성과가 충분하지 않은 크리에이터는 공동구매 딜을 볼 수조차 없고, 먼저 어필리에이트 프로그램으로 온스타일 안에서 판매 실적을 쌓아 일정 수준을 넘어야 하나둘 문이 열립니다. 공동구매는 온스타일과 크리에이터가 함께 이름을 걸고 하는 일이라 핏을 검증하는 과정도 거치거든요.

물론 아직 갈 길은 남아 있습니다. 온트너는 이제 시작이고, 지금까지의 성과는 거의 공동구매에서 나왔습니다. 어필리에이트는 아직 성과를 비교할 정도로 데이터가 쌓이지 못했고, 딜 조건을 조정하는 ‘네고’의 영역은 여전히 사람이 맡고 있습니다. 이에 대해 성 본부장은 “데이터가 쌓이고 브랜드들도 캠페인 경험이 쌓이면 사람의 개입은 현저히 줄어들 거라고 생각한다”고 밝혔습니다.

CHAPTER 4.
사다리의 위쪽, 온트너가 그리는 미래

그렇다면 이 사다리를 더 오른 크리에이터는 어디로 향할까요? 사다리의 위쪽 단에 오른 크리에이터는 영향력을 바탕으로 브랜드와 직접 계약하고, 자기 이름을 건 브랜드를 만들기도 합니다. 플랫폼에게는 가장 불안한 순간이기도 한데요. 그래서 성 본부장에게 물었습니다. 크리에이터와 브랜드가 온트너 밖에서도 얼마든지 만날 수 있는데, 이들이 계속 온트너를 찾을 이유는 무엇이냐고요.

성 본부장이 먼저 꼽은 것은 크리에이터의 성장 여정에 맞춰 사업 확장을 지원하는 ‘엔드투엔드’ 구조입니다. 온트너를 통해 크리에이터와 브랜드의 거래를 연결하는 데 그치지 않고, CJ온스타일이 구축한 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매, 물류, CS까지 전 과정을 아우르는 백엔드 역량을 지원한다는 구상입니다. 광고·어필리에이트에서 공동구매, 자체 브랜드 개발, 글로벌 진출까지 크리에이터의 사업 확장에 필요한 전 과정을 뒷받침하는 것이 핵심입니다.

그 다음은 ‘편의’입니다. 온트너에는 CJ온스타일 상품뿐 아니라 다른 곳의 상품 링크까지 한데 모아 판매할 수 있는 스토어프론트 기능이 마련돼 있고, 판매 데이터도 이곳에서 확인할 수 있습니다. 여러 채널에 흩어진 판매를 한곳에서 관리하게 해, 크리에이터가 매일 들를 이유를 만들겠다는 겁니다.

다만 위로 올라갈수록 편의만으로는 부족합니다. 크리에이터가 브랜드로 성장하려면 ‘신뢰’가 중요한데, CJ온스타일이 콘텐츠 커머스 사업자로 오랫동안 쌓아 온 품질 관리와 CS 역량이 이 신뢰를 지켜 줄 수 있는 지점이라고 성 본부장은 설명했습니다.

“메가 크리에이터분들은 본인의 팬덤에게 신뢰를 줘야 합니다. 그건 결국 상품의 퀄리티와 CS예요. 이게 단단하지 않으면 팬덤을 잃습니다.”

- 성동훈 CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일) 플랫폼본부장

한편에서 메가 크리에이터의 니즈는 상품 개발과 컴퍼니빌딩, 글로벌 진출로 나눠볼 수 있는데요. CJ온스타일은 이미 이와 관련한 위쪽 단을 준비하고 있었습니다.

먼저 상품 개발 지원입니다. CJ온스타일은 크리에이터를 대상으로 단독 라인 상품 개발을 지원하고 있는데요. CJ온스타일의 자체 브랜드(PB) 수건을 크리에이터 전용 라인으로 선보였고, 반응도 좋았다고 합니다. 앞으로는 상품 기획 단계부터 크리에이터와 함께 만드는 시도로 넓혀 갈 계획입니다.

크리에이터와 협력하여 전용 라인으로 선보인 수건 제품의 모습 ⓒCJ온스타일 모바일앱 캡처

두 번째는 글로벌 진출입니다. 한국에서 검증된 크리에이터 브랜드가 다음으로 나아가길 원하는 곳은 결국 해외 시장이기 때문입니다. CJ온스타일은 최근에 K라이프스타일 전문 글로벌몰을 오픈하고 글로벌 콘텐츠 커머스 사업도 본격화한다고 밝힌 바 있는데요. 글로벌몰을 매개로 한국 브랜드를 팔고 싶은 해외 크리에이터가 CJ온스타일을 통해 공동구매를 여는 그림이 가능해지고, 해외 트래픽이 더 쌓이면 국내 브랜드의 해외 진출을 돕는 사업으로도 이어질 수 있습니다.

세 번째는 펀딩까지 연계하는 컴퍼니빌딩입니다. CJ온스타일은 브랜드와 크리에이터, 개인 창업자의 성장을 지원하는 액셀러레이팅 프로그램을 운영하고 있습니다. 브랜드 육성 프로그램인 ‘CJ온큐베이팅’과 개인의 사업화를 돕는 컴퍼니빌딩 프로그램 ‘CJ온빌딩’이 대표적입니다. 크리에이터가 개인 활동을 넘어 하나의 사업체로 성장하면 콘텐츠 제작을 넘어 재무, 운영, 마케팅 등 혼자 해결하기 어려운 과제에 직면하게 됩니다. 컴퍼니빌딩은 이 과정에서 CJ온스타일이 축적한 사업 노하우를 바탕으로 크리에이터의 사업화를 지원하고, 지속 가능한 브랜드 기업으로 성장할 수 있도록 돕습니다.

그래서 온트너가 그리는 미래는 이렇게 정리할 수 있습니다. 온트너는 크리에이터가 성장할 수 있는 ‘사다리’를 만들고 싶어 합니다. 지금은 브랜드와 크리에이터 사이의 딜 조정 등에 사람의 손이 많이 들지만, 데이터와 경험이 쌓이면 사람의 개입은 점차 줄어들 것이라고 봅니다. 궁극적으로는 브랜드와 크리에이터의 매칭을 AI로 자동화하는 플랫폼으로 발전시키겠다는 구상입니다.

이러한 구상을 크리에이터들에게 알리는 자리가 지난 22일부터 24일까지 열린 크리에이터 커머스 페스티벌 ‘CCFK’였습니다. 유튜브, 메타, 틱톡 등 SNS 플랫폼 관계자와 사업화에 성공한 크리에이터들이 성장 노하우를 나누고, 크리에이터와의 협업을 원하는 브랜드들은 엄선된 500여 개 상품을 선보이며 새로운 사업 기회를 모색했습니다. 크리에이터에게는 브랜드와 연결돼 성장할 기회를, 브랜드에게는 크리에이터와의 관계를 바탕으로 새로운 고객과 시장을 만날 기회를 제공한 것입니다. CCFK는 콘텐츠와 사람을 매개로 상품과 시장이 연결되는 크리에이터 커머스의 미래를 가늠해 볼 수 있는 자리였습니다.

행사에서는 온트너도 비중 있게 소개됐습니다. 성 본부장은 더 많은 크리에이터가 온트너를 통해 새로운 사업 기회를 찾고 자유롭게 활동할 수 있도록 ‘한국형 크리에이터 커머스’ 라는 새 시장을 열고 2030년까지의 청사진도 밝혔습니다. 크리에이터가 모여 활발하게 활동하는 생태계가 만들어지면, 브랜드의 참여도 자연스럽게 늘어날 것이라는 기대에서입니다.