대형 서점과 인터넷 서점이 바꾼 서점 문화

예로부터 책은 많은 이들의 지성을 풍요롭게 하는 역할을 담당했습니다. 동네마다 있던 작은 책방들은 이런 책을 가장 쉽게 접할 수 있었던 곳으로 학생부터 노인까지 모든 동네 사람들을 불러들이는 교류의 장이자 휴식처의 역할을 했습니다. 약속 시간이 남으면 자연스레 책방에 들러 책장을 이리저리 들추며 시간을 때우기도 하고, 학생들은 학교에서 필요한 학습지, 참고서뿐만 아니라 준비물까지 이곳에서 구매하기도 했으며, 전문 지식이 필요할 때도, 새로 무언가를 배우고 싶을 때도 어김없이 우리가 찾는 곳은 책방이었습니다. 

교보문고는 1981년 광화문점 개점을 시작으로 대형 서점 시대의 서막을 열었습니다. 광화문 교보생명 사옥 지하에 비싼 임대료 수입도 포기하고 서점이 오픈할 수 있었던 데에는 ‘서울 중심에 대한민국을 대표하는 서점이 필요하다’는 명목이 있었습니다. 이 서점은 ‘책은 사람을 만들고 사람은 책을 만든다’라는 슬로건을 가지고 지식의 총 집합소이자 문화 복합 공간의 역할을 하게 됩니다. 소규모 책방들이 소화하지 못하는 대량의 서적을 동시에 취급함은 물론이고 쉽게 보기 어려운 외국 서적까지 만날 수 있는 특수한 공간으로 자리매김한 교보문고는 그렇게 차별화되는 강점을 가지고 당대의 핫플로 거듭납니다. 1991년 1차 재단장 이후 2010년 ‘소통하는 미래형 서점’, 2015년 ‘오고 싶고 머물고 싶은 서점’등을 목표로 진행된 두 번의 추가 리뉴얼까지 이들이 지향하고자 하는 바는 결국 한 가지였습니다. 좋은 책을 소개하여 고객이 조금 더 쉽고 편하게 책을 읽을 수 있도록 하고자 한 것입니다. ‘모든 고객에게 친절하고 초등학생에게도 반드시 존댓말을 쓸 것’, ‘책을 한곳에 오래 서서 읽는 것을 절대 말리지 말고 그냥 둘 것’, ’책을 이것저것 빼 보기만 하고 사지 않더라도 눈총을 주지 말 것’ 등을 이야기하는 운영 방침에서도 이들이 추구하고자 하는 서점의 역할을 공고히 하는 모습을 볼 수 있습니다. 하지만 교보문고가 서울 외 타 도시들에 같은 형태의 지점을 만들고, 뒤 이어 생겨난 종로 서적, 반디 앤 루니스, 영풍문고 등의 대형 서점들이 줄줄이 추가지점을 늘려감에 따라 지역의 책방들은 점차 설자리를 빼앗기게 됩니다.

하지만 이후 등장한 온라인 서점은 소형 책방뿐만 아니라 대형서점까지도 위협합니다. 1997년 오픈한 인터넷 서점들은 대형 서점의 확장만큼이나 위협적이게 동네 책방의 경쟁자로 등장합니다. 직접 인터넷 서점을 운영한 대형 서점들은 새로 지점이 하나 생긴 것쯤으로 치부할 수 있었겠지만, 쉽게 동네 책방에서 구하기 어려운 책들도 찾을 수 있는 인터넷 서점으로 인해 지역의 책방들은 점차 운영에 어려움을 겪게 됩니다. 특히 임대료와 인건비 부담이 상대적으로 적고, 상당량의 재고를 보유했던 대형 서점의 온라인 매장들은 할인 폭을 크게 가져가며 소비자의 책 구매 패턴을 바꾸어 나갑니다. 이를 제한하기 위한 방도로 도서 정가제(책값 경쟁의 과열을 막기 위해 할인 폭을 제한하는 법)도 도입되었으나 이미 소비자는 가격 외에도 온라인 구매의 편리성에 매료된 뒤였습니다. 정가제를 통해 할인된 책을 살 수 없게 되자 일부에선 부담이 결국 소비자에게 돌아가는 것이라는 불만이 나오기도 합니다. 이에 의외의 특수를 누린 것은 상대적으로 저렴한 값에 책을 구매할 수 있는 중고 책 시장이었습니다. 

인터넷 서점이 서점 시장의 판도를 서서히 바꾸어 나가는 사이 매체의 발전으로 책을 읽는 인구 또한 줄어 갔습니다. 지식 창고였던 책은 정보의 바다인 인터넷에 차츰 밀리기 시작합니다. 사람들은 새로운 지식이나 정보를 위해 책을 읽기보단 인터넷에서 검색을 하기 시작했고, 여가로 책을 읽던 시간은 영상을 시청하는 시간으로 대체되어 갔습니다. 온라인 구독 서비스를 통한 책 읽기가 원활해지며 꾸준히 책을 읽는 사람들조차 서점에서 종이책을 찾는 빈도가 줄어듭니다. 인터넷 서점 서비스가 나온 지 20여 년만인 2019년, 매해 낮아지는 독서율과 이러한 사회적 환경이 맞물려 소상공인이 운영하는 서점이 갈 곳을 잃자 서점업은 생계형 접합 업종으로 지정되어 대형서점들의 규제 속에 다시 소생할 수 있는 기회를 부여받습니다. 5년간 대형 서점의 신규 출점 연 1개로 제약, 출점 시 학습 참고서 36개월간 판매 제한 등의 규제는 잠시나마 소형 서점의 숨통을 트여 주었지만 소비자의 주요 책 구매처가 이미 대부분 온라인으로 옮겨간 지금, 대형서점 규제만으론 기존의 지역 서점들을 완전히 소생시킬 수는 없었습니다.

베스트셀러부터 독립서적까지 모든 책이 다 있는 교보문고

리테일과 결합되어

여가생활을 즐길 수 있는 복합 공간

교보문고에서 발표한 내용에 따르면 지난 2020년 처음으로 인터넷 교보문고의 매출 비중이 오프라인을 추월하였다고 합니다. 사람들이 더 이상 책을 사기 위해 오프라인 서점을 찾지 않는다는 것입니다. 책의 구매 루트가 온라인으로 점차 옮겨가고 있는 모습이 다양한 채널을 통해 가시화되었지만 그럼에도 오프라인 서점들이 지속적으로 늘어가는 데에는 분명한 이유가 있습니다. 소비자에게 책이 아닌 다른 요소를 제공하며 서점의 가치를 유지하는 것입니다. 

2017년 도쿄에 오픈한 대형 고급 상업시설인 긴자 식스는 다양한 럭셔리 브랜드의 입점과 함께 오프라인 공간에서만 느낄 수 있는 가치를 구현한 MD구성으로 주목받았습니다. 이때 가장 화두에 많이 올랐던 앵커 테넌트는 6층에 오픈한 긴자 츠타야였습니다. 츠타야는 이미 라이프스타일을 기반으로 한 큐레이션 서점으로 익히 알려져 왔으며, 일본 전역에 입점처에 맞는 MD구성으로 지역사회에 필요한 서점이자 매출 및 사업성에서도 큰 성과를 이룬 브랜드입니다. 스타벅스와의 콜래보레이션으로 공간을 채운 긴자의 츠타야는 서점의 역할 외에도 상업시설의 집객 요소이자 문화 공간으로서의 역할을 다합니다. 아트 갤러리, 서점, 카페, 레스토랑이 한 층에 모인 긴자식스의 6층은 쇼핑에 지친 쇼핑객들이 편히 휴식을 취할 수 있을 뿐 아니라 더 나아가 고객에게 ‘아트가 있는 생활’을 제안합니다. Art Book & Café를 표방한 긴자 츠타야는 아트 매거진 및 아트북을 5,000가지 이상 소장하여 다른 서점들에서 느낄 수 없는 감도 높은 여가를 누릴 수 있고 리저브로 운영되는 스타벅스에서 희소성 있는 고급 커피를 여유롭게 맛볼 수 있는, 긴자식스에 걸맞은 공간을 연출해 많은 이들의 발길을 이끌었습니다. 

비슷한 시기 국내에도 이와 같은 형태의 복합 문화 공간을 표방하는 서점 혹은 책을 취급하는 공간들이 생기기 시작합니다. 2018년 을지로 입구역과 연결된 부영빌딩(현 더존 빌딩) 건물에 라이프스타일 서점 ‘아크 앤 북’이 오픈합니다. 859㎡의 큰 면적은 다른 대형 서점과 다를 바 없지만 공간을 활용하는 방식은 사뭇 달라 보였습니다. 기존 서점의 카테고리별 책 분류법을 따르지 않고 일상(DAILY) 주말(WEEKEND) 스타일(STYLE) 영감(INSPIRATION)의 4개 테마에 맞는 서적들과 함께 라이프스타일 제품들을 모아두었습니다. 또, 서점 내에 카페, 베이커리, 레스토랑 등의 F&B 매장을 넣어 고객의 체류시간을 늘렸으며, 공간 한 쪽에는 라이프스타일 전문 편집숍 띵굴을 입점시켜 다채로운 라이프스타일을 제안하는 서점의 이미지를 강화했습니다. 그뿐만 아니라 ‘북 터널’이라는 이름의 책으로 만든 아치형 공간을 만들어 SNS를 적극적으로 이용하는 MZ 세대들에게 인스타그래머블한 공간으로 인기를 끄는 등 서점이 단순히 책을 구매하는 공간이 아닌, 먹고 놀고 즐기는 공간으로 거듭나도록 하는데 성공합니다. 아크앤북 을지로점은 오피스 건물 지하에 위치한 단일 상업 공간이었으나, 이후 복합문화공간인 성수연방, 신촌 현대 백화점, 잠실 롯데월드 몰, 이태원 몬드리안 호텔, 동탄 레이크 꼬모, 부산 아시아드 홈플러스 등 다양한 유형의 대형 상업 공간에 입점하며 키 테넌트로서의 역할을 톡톡히 해 나갑니다. 아크앤북 외에도 광교 앨리웨이에 입점한 ‘당인리 책 발전소’, 롯데 프리미엄 아울렛 의왕점에 입점한 ‘휘게문고’ 등을 통해서도 서점은 책을 판매하는 공간보다는 상업시설의 체류시간을 늘리고 문화적인 경험을 가능케 하는 공간으로서 기능함을 알 수 있었습니다.

경험을 제공하는 형태의 서점은 대형서점이 아닌 곳에서도 두각을 나타내기 시작합니다. 2015년 오픈한 연희동의 ‘책바’는 책을 구매할 수 있는 서점이기도 하지만 이름 그대로 술을 마실 수 있는 바가 공존하는 공간입니다. 책바는 시, 소설, 에세이 등 책에 맞는 술을 추천하기도 하고 우리가 익히 알고 있는 책에 등장하는 술을 메뉴로 제공하기도 합니다. 책바의 독특한 점이 또 하나 있다면 매년 ‘우리가 술을 마시며 쓴 글’이라는 책을 직접 발간한다는 것입니다. 책은 ‘술’이 들어간 소설과 에세이를 공모 받아 상을 부여하는 ‘책바 문학상’, 매달 정해진 주제에 맞게 책바의 손님들이 포스트잇에 써 붙인 글을 다른 손님들이 투표하여 순위를 매기는 ‘빌보드 차트’, 단골손님들에 대한 인터뷰를 묶은 ‘책바 사람들’로 구성되어 있습니다. 책바는 단순히 리테일과 서점이 결합된 공간, 일방적으로 경험을 제공하는 공간이 아닌 새로운 콘텐츠를 생산해 내는 공간으로서의 서점이라는 새로운 비전을 제시합니다. 이는 오로지 오프라인에서만 만들어질 수 있는 대체 불가능한 가치입니다.

(1) ‘아트북&카페’를 지향하는 긴자 츠타야 (2) 라이프스타일을 제안하는 서점 아크앤북

자기표현 수단의 하나가 된 서점

서점 수 자체가 늘어난 데에는 대형서점과 이에 리테일을 결합한 곳뿐만 아니라 콘셉트와 큐레이션이 분명한 독립 서점도 크게 일조합니다. 독립서점은 대규모 자본과 큰 유통망 없이 서점을 만든 개인의 힘으로 운영되는 서점을 말합니다. 때문에 자신이 좋아하는 것, 추구하는 삶, 소개하고자 하는 책만 취급하며 운영합니다. 앞서 언급한 책바 또한 이런 독립서점 중 하나입니다. 디지털화, 코로나로 인한 오프라인 시장 축소와 같이 어려운 상황 속에서 소위 말하는 ‘베스트셀러’, 서점 운영에 필수적이라는 ‘학습지와 참고서’ 없이 세력을 확장하고 있는 독립서점들의 매력은 무엇일까요?

포털 사이트나 지도 앱에 독립서점을 검색하면 생각보다 꽤 많은 수의 공간들을 찾을 수 있습니다. 전국의 독립서점을 소개하는 플랫폼 북마켓(퍼니플랜 운영)에 따르면, 2021년 한 해 국내 독립서점은 165곳이 새로 개점하고, 54곳이 폐점해 전년보다 111곳이 늘어난 745곳으로 집계되었다고 합니다. 이는 한 주에 2.1개의 공간이 개점한 꼴로, 앞서 말한 국내 총 서점 수의 30%에 달하는 비중을 차지하는 것입니다. 이렇게 많은 독립서점이 생길 수 있었던 데에는 요즘 MZ 세대들의 책과 서점에 대한 인식의 변화를 이유로 들 수 있습니다.

지식의 총체라고 불리며 학자, 전문가, 소설가, 시인만이 쓸 수 있다고 생각했던 책이 이제는 누구나 원하고 조금만 노력한다면 만들 수 있는 하나의 자기표현 수단으로 거듭났습니다. 각종 교육 플랫폼에서 누구나 책을 만들 수 있다고 어필하는 강좌를 만들고, 웹툰, 짧은 문구, 시 등을 SNS에 업로드하던 유저들은 이를 모아 종이 책을 만들어 기념하기도 합니다. 때로는 주변 누구에게도 보여주지 않았던 속마음을 털어놓은 일기를 모아 이름과 전혀 다른 작가명으로 출간을 하기도 하고, 여행하면서 찍었던 사진, 오랜 자취 생활에서 나온 요리법, 틈틈이 그린 반려견 그림 등을 엮어 책으로 만들기도 합니다. 주제, 형태, 방법 그 어느 것에도 제약이 없는 책 출간은 많은 MZ 세대들의 도전정신을 불러일으켰습니다. 책을 만드는 경로는 단순해졌지만 그렇다고 해서 책이 가진 가치가 사라지는 것은 아닙니다. 쉽게 만든 책이라도 엄연히 글쓴이는 작가가 되고, 책은 서점에서 판매됩니다. 이는 부캐를 만들고 싶어하고 자아실현을 하고자 하는 이들에게 쉽게 접근할 수 있는 돌파구가 되어 삶의 만족도를 높이기도 하고 때로는 본캐를 뛰어넘는 부캐를 만들어내기도 합니다.

독립 서적이 이렇게 활발하게 만들어지니, 독립서점도 할 일이 많아집니다. 사진집만 전문으로 모아 놓은 책방 ‘이라선’ 주제가 스페인인 책만 모아둔 ‘스페인 책방’, 고양이와 관련된 책과 굿즈가 있는 ‘고양이책방 슈뢰딩거’ 등 특정 주제로 쓰여진 독립서적을 취급하는 서점부터, 책방 지기가 이름을 걸고 선별한 책을 모은 ‘최인아 책방’, 독립 서적 외에도 출판 관련 강좌로 유명한 ‘스토리지북앤필름’과 같은 곳까지 책방의 책을 큐레이션하고 채워가는 것도 책을 만드는 방법과 방향만큼이나 다양합니다. 각각의 공간들은 모인 책들을 그저 책장에 진열하는 것만이 아니라 적극적으로 책을 소개하고, 직접 강의를 하기도, 작가를 초대해 이야기를 나누기도 하고, 관련된 소품을 모아 책과 어울리는 라이프스타일을 제안하기도 합니다. 이들이 독립서점을 시작하게 된 계기도 그저 책이 좋아서, 자신의 취향을 아카이빙 하고 싶은 마음에서, 사라지는 동네 서점을 살리고 싶어서 등 모두 다른 이유에서 시작했지만 하나로 모이는 지점은 있습니다. 모두 서점을 통해 본인이 좋아하는 것에 대해 많은 이들과 ‘소통’을 하고 싶다는 것입니다. 이들의 수익원 또한 일반 서점과 같이 다량의 책, 학습지의 판매에서 오는 것이 아닌, 취향을 살린 강의나 모임 활동, 책과 관련된 굿즈 판매, 카페 등과 결합한 문화 공관 형성, 입장료를 받는 등 공간을 즐기고 유대감을 형성하기 위해 고객들이 지불하는 비용에서 옵니다. 

(1) 사진집 전문 책방 이라선 (2) 직접 큐레이션한 책을 모은 최인아 책방

제가 니츠를 통해 보여드리는 것도 결국 온라인 콘텐츠밖에 될 수 없으니, 이 글을 계기로 날 좋은 날 직접 방문하셔서 눈앞에 펼쳐진 리빙 매거진을 실제로 경험하는 기회를 갖게 되시길 바랍니다! 그래도 혹시 시간이 안되시거나 거리가 멀어 방문하지 못하시는 분들께서는 사진으로나마 대리만족이 되셨으면 좋겠어요.

MAISON X BIBLIOTHEQUE

나탈리 레떼, Au printemps, les fleurs

마린 몽타구, Petite Boutique

아트먼트뎁, At home: with Textures

신경옥 작업실, 부엌 침실  

덴스크, Cabinet of Curiosity

챕터원, 빛이 스며든 공간

더멘션, Closing of the day

그라운드, 마담 프루스트의 비밀정원 : 누구에게나 비밀정원이 필요하다