스포티파이가 바꿔놓은 음악산업

스포티파이는 스웨덴 기업으로 시작했지만 점차 글로벌 기업으로 변해갔어요. 2010년 파운더스펀드(피터 틸)의 투자를 받았고, 2011년 이미 10억달러가치의 유니콘 기업이 됐어요. 2018년 4월 미국주식거래소(NYSE)에 자금 조달 없이 직상장을 했고, 이제는 세계를 대표하는 콘텐츠 플랫폼 기업 중 하나가 되었어요.

산업적인 측면에서 스포티파이의 의미는 음반/음원 산업(Recorded Music)의 디지털화를 이끌었다는 점이에요. 사람들이 MP3를 불법으로 다운받지 않고 유료로 혹은 광고를 보면서 음원을 듣도록 훌륭한 서비스와 비즈니스 모델을 만들었어요. IFPI(국제음반산업협회)에 따르면 2021년 전세계 음원산업의 매출은 259억달러를 기록해 2001년의 240억달러를 처음으로 넘어섰어요. 전체 매출의 65%를 차지하는 스트리밍 매출이 계속 증가하고 있기 때문. 음원 산업은 2001년 이후 계속 역성장을 하다가 2014년 드디어 바닥을 찍고(142억달러) 커지기 시작했어요. 이는 전적으로 스트리밍 산업이 성장했기 때문인 것으로 나타나고 있어요.

스포티파이도 힘든 것은 마찬가지

디지털의 물결이 찾아오면서 뮤지션, 음반사, 소비자 모두 성공할 수 있는 길을 찾으려고 했던 스포티파이는 어떻게 보면 중간에서 모든 욕을 먹고 있었어요. 독점적인 지위를 갖춘 플랫폼의 딜레마를 겪고 있는 것. 

심지어 놀라운 것은 스포티파이는 창업 이후 지금까지 계속 적자라는 점! 분기 기준으로 흑자를 낸 적은 있지만 연간기준으로는 매년 적자를 냈습니다. 최근 스포티파이는 직원의 6% 를 해고하는 대규모 구조조정을 발표하기도 했어요.

스포티파이도, 뮤지션들도 행복하지 못하다면 대체 누가 부자가 되고 있는 걸까요? 스트리밍 시대의 음악산업은 20세기의 음악산업과는 질적으로 다르다는 걸 저희는 이해할 필요가 있어요. 🤔

여러분은 클라우드라고하면 무엇이 생각나시나요?

1) 구름

2) 컴퓨팅

3) 사클 (사운드 클라우드)

오늘은 클라우드 컴퓨팅에 대해서 설명해드리려고 해요! 여러분이 지금 미라클레터를 읽으시는 PC 혹은 스마트폰은 모두 '컴퓨터'인 것 알고 계시죠? 여러분은 그 컴퓨터로 이메일함에 있는 미라클레터를 읽고 계시죠. 그 이메일은 어디에 있을까요? 일단 여러분의 PC 나 스마트폰은 아닐 거에요. 이메일 서버라고 하는 곳에 있답니다. 

IT리소스 사용한 만큼 내는 '클라우드'

그 서버는 어디에 있을까요? 바로 이메일 서비스를 제공하는 회사의 데이터센터! 지난해 카카오 서버가 다운 되었을 때, 사고가 발생한 그 '데이터센터'에 우리의 이메일은 저장되어있습니다. 회사에서 제공하는 이메일을 쓰신다면 회사의 서버, 네이버 메일이나 지메일을 사용하신다면 네이버나 구글의 데이터센터에 있겠죠?

그런데 네이버나 구글같은 큰 회사라면 자체적인 데이터센터를 가지고 있겠지만, 많은 기업들은 이제 더이상 '데이터센터'라는 것을 직접 소유하고 있지 않아요. 대신 클라우드라는 형태로 데이터센터의 IT 리소스 (저장공간과 컴퓨터 처리능력)을 빌려서 씁니다. 

예를 들어 제가 스타트업을 만들어서 월 1만명이 사용하는 서비스를 냈다고 해볼게요. 스타트업들은 월 1만명 정도의 클라우드 자원을 빌려서 사용합니다. 과거처럼 직접 값비싼 서버(큰 컴퓨터)를 사서 회사에 둘 필요가 없어졌어요. 클라우드이 강점은 탄력적인 확장이 가능하다는 것. 만약 갑자기 제가 만든 서비스가 대박이 나서 하루에 10만 명이 방문한다면? 과거에는 트래픽 초과로 서비스가 다운되는 것이 정상이었습니다. 지금은? 갑자기 필요한 자원의 양이 늘어나도 클라우드에서는 대응이 쉬워요(물론 100만 명이 일시에 방문하면 다운 될 수도 있어요 😅). 누구도 전기를 사용하기 위해 집안에 발전기를 사서 두지 않아요. 클라우드 컴퓨팅 시대가 되면서 이제 전기처럼 '사용한 만큼' 비용을 지불하고 있어요. 

우리가 사용하는 대부분의 인터넷 서비스는 이런 클라우드 인프라 위에서 돌아갑니다. 사실, 소비자 입장에서는 온프레미스라고 불리는 물리적 데이터센터 기반이든, 클라우드 기반이든 큰 차이가 느껴지지 않을 수 있어요. 그러나 세상이 클라우드 기반으로 돌아간다는 걸 깨닫게 되면 우리가 세상을 보는 시각은 조금 달라질 수 있답니다. 

클라우드 인프라 시작한 AWS

이런 클라우드 인프라를 제공하는 기업은 전세계에 그렇게 많지 않은데요. 기업이 '보유한 IT인프라를 다른 회사에게 온 디맨드 방식으로 판매하는 사업(Infra as a Service 라고도 하죠)'을 처음으로 성공시킨 회사는 다름아닌 아마존이에요. 전자상거래 기업 아마존이 클라우드 회사라고? 아마존의 클라우드 사업부문은 AWS(Amzaon Web Services)라고 불리는 아마존의 아주 중요한 부분. 요즘 이런 클라우드 인프라 제공하는 사업자를 CSP(Cloud Service Provider)라고 부른답니다. 

원조 클라우드 맛집의 강점! 가장 광범위한 글로벌 클라우드 인프라를 가지고 있어요. 우리가 넷플릭스를 통해 영화를 본다고 할 때, 우리는 미국 넷플릭스의 클라우드를 사용하지 않아요. 어딘가 한국과 가까운 곳에 있는 넷플릭스의 AWS 클라우드를 사용하죠. AWS는 현재 전 세계 30개 지리적 리전(region) 내에 96개의 가용 영역을 운영 중이에요. 앞으로 5개 리전과 15개의 가용영역을 추가한다고 해요. 이건 전세계의 모든 고객에게 가장 효과적인 서비스를 제공할 수 있다는 뜻이죠. 

이런 글로벌 인프라 만큼이나 중요한 것은 '보안'이에요. 우리의 모든 인터넷 활동이 '클라우드'내에서 이뤄지는 만큼 해커들의 공격도 이 클라우드를 향해 이뤄집니다. 우리에게도 익숙한 디도스(DDoS) 공격을 피하는 것도 클라우드 서비스의 중요한 요소입니다. AWS는 98개의 보안 표준과 규정 준수 인증을 지원하며, 고객 데이터를 저장하는 117개의 모든 AWS 서비스에서 해당 데이터를 암호화하는 기능도 제공하고 있습니다. 

클라우드에 대해서 이제 조금 이해도가 올라가셨나요? 다음에는 우리 주변의 기업들이 AWS 클라우드를 어떻게 사용하고 있는지 알려드릴게요. 그때까지, 조금만 기다려주세요! 

돈은 굿즈와 콘서트로 번다

결론적으로 보자면, 음원은 평범한 아티스트에게는 금전적으로 거의 도움이 되지 않고, 결국은 콘서트나 굿즈를 팔아야하는데요. 가볍게 음악을 듣는 사람들이 아닌, 진짜 열성적인 팬이 필요한 이유에요.

이걸 위해서 아티스트들의 마케팅이 무엇보다도 중요해졌습니다. 틱톡 처럼 강력한 바이럴이 발생하는 소셜미디어에서 곡을 띄우고, 이걸 음원 스트리밍이나 유튜브 채널로 연결시켜서 팬을 만들고, 이 팬들이 굿즈를 구매하거나, 콘서트를 보러올 수 있도록 연결시키는 소위 ‘마케팅 퍼널’이 뮤지션에게 중요해졌어요.

뮤지션들이 유튜브 채널을 열고, 예능에 등장하고, 틱톡, 트위터, 인스타그램으로 대중들과 소통하는 일. 돈이 안되는데 왜 하는지 궁금하셨죠? 결국 굿즈와 콘서트라는 최종적인 '현금화(Monetization)'을 위한 작업이랍니다. 

파편화와 브금화 

추천으로 대표되는 개인화에 따른 시장의 파편화도 현재 음악 시장의 중요한 트렌드. 스포티파이든 유튜브든 개인의 성향에 맞춰 곡을 추천해주는 것이 요즘은 보편적이죠. 

그래서 과거에는 모든 사람들이 한번쯤 들어본 ‘유행곡’이라는 것이 존재했는데 지금은 이런 것들이 사라지고 있다고 해요. 우리나라만 해도 아이돌 음악, 트로트, 힙합, 일본음악 등 특정 장르의 음악만 듣는 경우가 많은데요. 이는 전세계에서도 마찬가지 현상이라고 해요. 

또, 스트리밍 시대의 음악은 ‘아티스트’ 중심이 아니라 단순히 배경음악(BGM)이 되어버리는 경우가 많다고해요. 과거 CD 시대에는 음악을 듣는다고 하면, 어떤 아티스트의 음악을 집중적으로 소비하는 것이었어요. 지금은 단순히 일상의 배경음악으로, 매장의 분위기를 띄워주는 용도로 음악을 틀어놓는 경우가 많아졌어요. 

최근 디즈니가 기존 디즈니 음악을 '로우파이(Lo-Fi)' 버전으로 바꾼 음악으로 내놓고 있는데요. 잔잔한 로우파이 음악은 들으면서 다른 일에 집중하기 제격이죠. 로우파이 음악의 유행은 음악의 BGM 화의 한 단면이라고 할 수 있을 것 같아요. 

쉽지 않은 스포티파이의 앞날

이렇게 달라진 음악환경은 스포티파이에게도 우호적이지가 않아요. 음악을 돈을 주고 듣는 것이 보편화되었다고 하지만 실제로 사람들이 음악에 대해서 지불하는 비용은 그것을 만드는 데 투입되는 비용이나 노력에 비해서는 현저하게 낮아요. 이 간이 언젠가는 문제가 된다는 것이 전문가들의 설명. 

스포티파이를 제외한 큰 스트리밍 회사들은 모두 빅테크에 소속되어있어요. 애플, 텐센트, 아마존, 유튜브가 대표적. 하지만 이 회사들은 음원자체에서 돈을 벌지 않아도 음원서비스에서 오는 락인효과나 교차판매의 혜택이 큰 곳들이에요.

하지만 스포티파이는 음원으로 승부를 봐야하는 상황. 그래서 스포티파이는 2019년부터 '오디오 최우선(Audio First)'을 내세우면서 팟캐스트(오디오 방송)에 많은 투자를 했어요. 미셸 오바마나 조 로건에 어마어마한 비용을 내고 독점 방송권을 확보하기도 했죠. 

하지만 이런 팟캐스트 사업을 주도한 던 오스트로프가 이번 구조조정에서 물러나면서 팟캐스트에서 한발 물러나는 것 아닌가 하는 전망도 나오고 있어요. 

이런 점에서 2023년은 스포티파이에게 아주 중요한 해가 될 것 같아요. 독립적인 회사로 생존할 수 있을지를 입증해야하니까요. 

• MS, 구조조정과 투자 함께: 마이크로소프트가 대규모 구조조정과 함께 100억달러 규모 오픈AI 투자를 확정 지었어요. 구조조정에는 VR/AR 하드웨어 부분도 포함되어서 충격!   
• 구글, 비상비상! : 마침내 구글도 대규모 해고를 발표. 알파벳이 1만2000명이나 되는 직원을 해고. 지금까지 대규모 해고를 한적이 없는 구글이라 큰 충격. 뿐만 아니라 래리 페이지와 세르게이 브린과 두 창업자에게 SOS를 쳐서 복귀했다는 소식까지. 구글은 심지어 법무부로부터 디지털 광고 부분의 반독점 혐의로 기소를 당하기도.  
• 테슬라, 4분기 실적 발표 : 테슬라가 4분기 실적을 발표하면서 올해 판매 목표대수를 180만대로 제시했어요. 가격은 낮춰 마진은 하락하지만 판매는 늘어날 것으로 일론 머스크는 자신했어요. 
• 넷플릭스, 다음 시대로 : 넷플릭스를 창업해 25년간 이끌어온 리드 헤이스팅스 CEO 가 회장으로 물러나고 COO 그레그 피터스에게 자리를 넘겼어요. 구독자 증가의 벽에 부딛혀 광고모델을 도입한 넷플릭스는 이제 리더십 마저 새로운 시대로 넘어가게 됐어요. 
• 암호화폐, 부활의 조짐 : 올해 초만해도 2만1000달러 수준이었던 비트코인 가격이 최근 2만8000달러까지 단기간에 30% 이상 상승! 암호화폐 대출업체인 제네시스가 파산하고, 구조조정, 법정 소송이 계속되어도 분위기는 반전된 것 같아요. 
• 연준 기준금리 인상 속도 조절? : 암호화폐뿐 아니라 테크주식들의 주가도 급상승. 연준이 기준금리 인상 속도를 조절할 것이라는 여러가지 뉴스가 나왔기 때문.