그런데 말입니다.

언뜻 보면 자연스럽지만, 사실 부자연스럽습니다. 콘텐츠와 라이브 커머스 방송은 본질적으로 다르기 때문이죠. 기존까지 유튜브는 시청자들이 이탈 없이 시청하여 궁극적으로 플랫폼에 오랫동안 체류할 수 있는 콘텐츠를 지향하고, 제작을 장려했습니다. 

하지만 라이브 커머스는 다릅니다. 시청자가 오랫동안 시청하기보다 단숨에 구매해야 하는 방송입니다. 시청을 멈추고 구매하기 버튼을 눌러야 성공한 라이브 방송입니다. 체류성 콘텐츠를 지향하던 유튜브는 왜 행동 유발성 콘텐츠인 라이브 커머스를 진행했을까요?

이미 전 세계 사람들의 시간을 점령한 유튜브가 커머스에 관심을 보이는 이유는 무엇일까요?

이커머스가 성장합니다. 따로 증명할 숫자를 들이대지 않아도 모두가 알고 있는 사실입니다. 10대부터 60대까지 모두 온라인으로 쇼핑하고, 오프라인 셀러들도 온라인으로 이동하고 있습니다. 

자연스레 광고 시장도 커집니다. 광고주는 광고할 공간을 찾고, 기꺼이 지불할 쩐이 있습니다. 그러니 경쟁이 치열해집니다. 페이스북과 구글은 물론이고 월마트와 베스트바이 등 전통 유통 업체들도 광고 시장에 진출하고자 합니다.

이중 가장 큰 위협은 아마존입니다. 미국 디지털 광고 시장 기준으로 현재 아마존의 시장 점유율은 10% 내외에 불과합니다만, 문제는 성장세입니다. 이마케터는 아마존의 디지털 광고 매출이 2023년까지 전체 디지털 광고 시장의 15% 가량을 차지하리라 예측합니다. 현재 구글의 디지털 광고 시장 점유율이 30% 가량인데, 아마존의 성장이 구글의 파이를 뺏을 수 있는 셈이죠. 비록 검색 엔진으로서 지위는 흔들리지 않을지언정 ‘쇼핑’ 검색엔진으로서 지위가 무너질 수 있습니다.

잠재적인 위협도 있습니다. 인스타그램, 스냅챗 그리고 핀터레스트의 추격입니다. 애플의 개인정보 강화 정책 이후 메타는 자사 서비스 페이스북과 인스타그램의 ‘숍’ 기능을 강화하고 있습니다. 브랜드들이 인스타그램에 채널을 개설하면 소비자가 제품을 발견하고 ‘페이스북 페이’를 통해 구매하는 소비 과정을 추구합니다. 

또한 현재 가장 발전한 AR 렌즈 기능을 선보이는 스냅챗은 렌즈를 통해 제품을 체험하고 바로 구매할 수 있도록 소비 과정을 설계하고 있습니다. 핀터레스트도 제품을 발견하고 구매하는 이커머스 플랫폼으로서 발돋움하고 있습니다. (지금은 아니지만) 페이팔이 인수를 추진한 데에는 사진을 저장하던 핀터레스트가 쇼핑하는 곳으로 발전할 수 있다는 믿음이 있었죠. 이미 수많은 10대의 시간을 빼앗아 유튜브마저 ‘쇼츠’라는 기능을 만들게 한 틱톡의 위협은 말해 무엇할까요.

모든 플랫폼이 콘텐츠를 통해 제품을 발견하고 구매할 수 있게끔 유도합니다. 만약 유튜브가 커머스에 도전하지 않는다면, 이는 차별화가 아니라 명백한 도태일 것입니다. ‘대마불사’ 라고 불릴 정도로 거대한 유튜브도 흔들릴 수 있기에 더더욱 새로운 영역에 진출한 게 아닐까요?

유튜브는 크리에이터 이코노미를 만들었습니다. 콘텐츠가 킹이라던 빌 게이츠의 말이 무색하게, 그동안 콘텐츠 크리에이터들은 돈을 벌지 못했습니다. 하지만 유튜브는 돈을 벌 수 있는 구조를 만들어주었죠. 

이제 모두가 학습했습니다. 돈이 되는 플랫폼을 만들어야 하고, 돈이 안 되면 굳이 만들 필요가 없다는 사실을요. 이 점에서 많은 플랫폼이 돈 버는 구조를 만들고, 크리에이터를 유입을 시도했지만 성공적인 곳은 유튜브밖에 없습니다.

이 점에서 유튜브가 커머스를 하는 이유는 궁극적으로 이 패권을 놓치고 싶지 않기 때문입니다. 지금은 항상 최고의 크리에이터가 몰리는데, 만약 이 패권이 흔들린다면 더이상 신규 크리에이터의 유입이 불가하거든요. 더불어, 크리에이터가 더 많은 돈을 벌기 위해 다양한 시도를 하는데 이게 가능하게끔 기술적인 지원이라도 해야죠. 

물론, 크리에이터들도 브랜디드 콘텐츠와 광고 매출이 있습니다. 아시다시피 유튜브는 전 세계 유일하게 크리에이터와 광고 매출을 나누어도 지속가능한 플랫폼입니다. 하지만 크리에이터들은 더 많은 돈을 원합니다. 그렇기에 유튜브는 라이브 방송을 통한 후원은 물론이고, 녹화방송에도 후원할 수 있도록 팁 기능을 활성화했습니다. 이 모든 발전은 광고 이외 매출을 확보해주기 위한 노력이었습니다.

물론, 유튜브의 광고 매출은 늘어날 것입니다. 문제는 크리에이터의 매출입니다. 크리에이터는 많아졌고 앞으로도 늘어나지만 광고주가 그만큼 늘어나리란 보장은 없습니다. 오히려 안정성을 위해 소수 대형 크리에이터에게만 몰릴 수 있죠. 

레이더에 들어오지 못하는 소규모 크리에이터는 프리롤 광고 수익 이외의 길도 찾아야 합니다. 여러 길이 있었습니다. 처음엔 라이브 방송 중 진행되는 후원이었고, 그 이후에는 ‘패트리온’과 같은 서드파티를 통한 관련 콘텐츠 판매가 있었습니다. 유튜브를 통한 커머스는 다음 미래입니다.

결국 유튜브의 커머스 외도는 자연스러운 진화이자, 생태계 확대를 위한 한 수입니다. 크리에이터에게 생계가 가능한 수익 구조를 주고, 궁극적으로 크리에이터 이코노미 생태계에서 패권을 잃지 않기 위해서죠. 

유튜브는 돈 벌 수 있는 플랫폼이라는 수식어를 놓치고 싶지 않습니다. 미래의 크리에이티브가 틱톡, 제페토, 로블록스가 아니라 유튜브에서 탄생하길 바랍니다. 그래야 영향력을 잃지 않거든요. 그래야 더 많은 광고주를 데려올 수 있거든요. 그동안 시청과 체류시간만 추구한 유튜브가 어쩌면 커머스에 진심일 수밖에 없는 이유 아닐까요?