010호 : 애플의 개인정보 보호정책, ATT
안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다. 　

이번 뉴스레터에서는 애플(Apple)사의 최신 'iOS 14.5' 업데이트에 포함된 '개인정보 보호정책' 강화를 다뤄봤습니다. 아마도 최근에 TV에서 한번쯤은 보셨을 광고를 시작으로, 해당 정책이 어떤 내용을 담고 있는지 '오분순삭' 해드립니다.

감사합니다.
<그것이 좀 알고 싶다>  애플의 개인정보 보호정책, ATT
최신 미디어 동향과 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다.  
# 한 편의 광고에 요약된 개인정보 보호정책

한 남자가 카페를 방문하자 한 사람이 남자를 쫓는다. 
남자가 재무상황을 점검하고 쇼핑을 하자 더 많은 사람들이 쫓아오고,
심지어 이 사람들은 남자의 집 쇼파까지 쫓아온다.
그리고 남자가 휴대폰에서 "앱 추적 금지 요청" 버튼을 누르자,
따라다니던 수많은 사람들이 한순간에 사라진다.

바로 오늘 이야기 하려는 애플의 개인정보 보호정책 ATT (App Tracking Transparency) 와 관련된 광고이다. iOS 14.5 로 업데이트한 아이폰 사용자들은 앱 사용 시점의 팝업을 통해, 해당 앱의 데이터 추적을 동의 혹은 거부할 수 있다. 구글도 지난 5월 연례 개발자 회의 ‘구글 I/O 2021’에서 최신 OS인 Android 12 에 '프라이버시 대시보드'를 넣기로 했다. 　
# 애플 ATT의 핵심 내용과 이로 인해 달라지는 것들

App Tracking Transparency 용어 자체의 뜻처럼, 앱 트래커 서비스들의 데이터 수집을 투명화하겠다는 의미를 담고 있다. ATT는 비식별키 활용 제한, SKAdnetwork를 활용한 전환효과 분석, 벤더사 ID키 활용 등을 담고 있는데, 데이터 수집 투명화의 핵심은 이 중에서 '비식별키 활용 제한' 이다.
　 　
쉽게 풀어서 설명하면 아이폰과 아이패드 등 iOS 기반의 기기에는 IDFA라고 하는 비식별된 KEY가 발급되는데, 이 KEY 값으로 데이터를 모으면 휴대폰번호나 주민번호와 같은 민감정보 없이도 사용자의 행동을 수집&분석할 수 있다. 주로 광고효율 분석, 이탈율 분석, 서비스내 사용자 이동 분석과 같이 서비스 개선 목적과 비용효율을 목적으로 한다. 이를 전문적으로 해주는 앱 트래커(App Tracker)가 앱스플라이어, 튠, 애드브릭스와 같은 서비스이다. 　
　 　
이제 ATT 시행 이후에 비식별키를 수집&활용하려면, 앞선 광고처럼 앱실행시에 팝업을 띄워 사용자에게 동의를 얻어야 한다. 이렇게 사용자 개인에게 동의 절차를 의무적으로 거치게 하여 활성화하는 것을 Opt-in 방식이라고 하는데, 과거 별도 동의없이 기본 설정되었던 Opt-out 방식에 비하면, 사용자에게 일종의 '선택권'을 쥐어주게 된 것이다. 　
# 구글의 "New safety section"과 "Privacy dashboard"도 애플 ATT와 같은 맥락이다

구글이 올해 5월에 발표한 <New safety section>에도 애플 ATT와 유사한 조항이 있는데, 　 　 　 　 　
앱이 사용자 개인정보를 활용할때마다 해당 내용을 확인하고 선택할 수 있도록 할 예정이다.

구글의 최신 안드로이드12 운영체제에 탑재될 '프라이버시 대시보드'는, 사용자에게 스마트폰 속 앱이 어떤 데이터에 접근하는지, 그리고 얼마나 자주 접근하고 있는지 보여주게 된다. 　
대시보드에 들어가지 않더라도 상태 표시줄 오른쪽 상단에 특정 앱이 어떤 데이터에 접근하고 있는지를 실시간으로 보여주며, 빠른 설정을 통해 이 역시 권한 취소를 쉽게 할 수 있다.
# 국내 디지털 광고 시장에 끼칠 수 있는 영향은? (오해와 진실)

(1) 앱 추적을 허용한 사용자 비율은 한국 37%로 예상보다 많다. (AppsFlyer, 2021년 5월 조사 기준) 　
애플 iOS 배포 2주만인 5월 9일 기준, ATT에 동의한 국내 유저가 이미 37%에 달한다는 리포트가 있었다.  해당 리포트에 따르면, 글로벌로도 활성 유저의 40%가 동의하여 업계 예상치보다 2배 가량 높은 수준이라고 한다. 개인정보 보호정책으로 인한 사용자 데이터 수급의 즉각적인 단절은 다소 과장된 측면이 있으나, 추가적인 데이터가 나올때까지 기다려 볼 필요는 있다.
　 　
(2) 국내 모바일 환경에서 애플 iOS의 비중은 낮은 편이다. (Statcounter, 최근 1년간 데이터) 　
디바이스 측면에서 우리나라는 전체 스마트폰 판매량의 80%가 안드로이드폰일 정도로 아이폰의 점유율이 크지 않다. 모바일 운영체제(OS) 기준으로도 애플의 iOS의 국내 점율율은 27% 수준이라는 Statcounter 데이터가 있다. 따라서, 당장의 국내 모바일 사용자 데이터에 주는 영향은 크지 않을 것이다.

(3) 데이터 업체들도 새로운 흐름에 맞춘 고객 데이터 수집 방식을 마련하고 있으며, 애플(혹은 구글)도 이를 지원한다. 　
새로운 어트리뷰션 프레임워크인 애플의 SKAdNetwork는 개인정보 보호와 광고 효과 측정을 동시에 충족할 수 있다. 사용자 동의를 투명하게 얻을 경우, 장기적으로는 데이터의 양과 질에 더욱 긍정적인 전환점이 될 수 있다. 따라서, 양질의 플랫폼과 사용자를 확보한 데이터&솔루션 업체에게는 오히려 기회가 있을지 모른다. 　
　 　
디지털 광고를 위해 데이터가 필수불가결한 요소라는 것은 이미 입증되었다.
다만, 이번 애플의 ATT와 구글의 움직임과 같이 데이터의 보호가 한층 중요시되고 있는 트렌드가 분명한만큼, 사용자의 데이터를 보다 잘 관리하고 활용하는 다양한 각도에서의 접근이 지속적으로 필요할 전망이다.