넷플릭스 알고 보면 불쌍해... 

지난해 10월 레터에서 IP를 두고 스트리밍 서비스들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다고 설명해드린 적이 있어요. 스트리밍 1위인 넷플릭스는 'IP를 가진 콘텐츠 공룡(디즈니, 워너)'과 '돈을 가진 빅테크(애플, 아마존)'에 비교하면 ‘약자’이고 '도전자'라는 내용이었어요. 그래서 '오징어게임'과 같은 한국산 콘텐츠는 가성비가 높기 때문에 넷플릭스는 비용도 낮추고 가입자도 늘리는 일석이조 효과를 얻었다고 볼 수 있어요. 

2년동안 오른 주가 어디로 갔니 

하지만 그때부터 반년이 지난 지금 넷플릭스와 관련된 부정적인 뉴스들이 최근 외신에 많이 나오고 있어요. 단적으로 보여주는 것은 많이 떨어진 주가. 거의 팬데믹 이전으로 돌아간 상황. 심지어 넷플릭스 경영진이 직원들에게 비용관리와 인력채용에 신중을 기하라고 얘기했다는 뉴스도 나왔죠. 

시장포화상태

가장 큰 문제는 1등인 넷플릭스가 이제 구독자를 늘리기 어려운 상황이라는 거에요. 이런 것을 시장포화(Market Saturation)이라고 하죠. 대표적으로 스마트폰이 이런 시장포화상태가 됐고 이제는 넷플릭스로 대표되는 OTT도 포화상태에 온 것 같아요.

북미(미국+캐나다)에서 넷플릭스 구독자 수는 7500만명. 넷플릭스가 가구 단위로 구독을 한다는 것을 감안하면 가구로 계산해야하는데 북미에는 약 1억3200만 가구가 있다고 해요.  미국 유선 TV를 보는 가구 수가 8400가구인 것을 감안하면 넷플릭스가 북미에서 더할 수 있는 구독자는 크게 늘어나기 어려울 것 같아요.

중국 러시아 빼면.. 희망은 인도?

넷플릭스는 그동안 북미 외 지역으로 구독자를 늘리는 방식으로 이 한계를 돌파해왔어요. 하지만 북미 외 지역은 구독자당 매출이 북미의 60%에 불과하다고 해요. 넷플은 전 세계에서 가장 인구가 많은 중국은 일찌감치 포기했고, 인도에서는 넷플릭스의 높은 구독료가 발목을 잡고 있어요. 그래서 거꾸로 구독료를 내리기도 했죠. 여기에 우크라이나 전쟁으로 러시아에서도 서비스를 중단했어요. 러시아 구독자는 100만명으로 러시아 전체 OTT 중에서 넷플릭스의 순위가 높지는 않았다고 해요. 그래도 약 1억5000만명의 인구를 가진 시장에서 물러나는 건 뼈아픈 일이에요.

본격 시동 거는 애플TV+ 

최근 애플TV+ 의 파친코에 우리나라가 떠들썩하죠. 한국인 이민자 가족을 다룬 이 미국 드라마는 제작비로만 1000억원을 썼다고 해요. 윌 스미스의 폭력으로 주목은 덜했지만 최근 아카데미에서 애플이 투자한 ‘코다’가 작품상을 수상했죠. 모든 OTT 중에서 아카데미 작품상은 최초.

IP 부자들의 돈잔치 

뿐만인가요? 경쟁사들의 대작들이 줄줄이 기다리고 있어요. 아마존이 1조2700억원을 투자한 반지의 제왕 프리퀄이 올해 9월 프라임 비디오를 통해서 개봉. MGM 인수에 성공한 아마존은 내년부터 MGM IP를 이용한 작품을 선보일 것 같아요. 디즈니 플러스는 만달로리안의 흥행에 힘입어 또 다른 스타워즈 스핀오프 작품인 오비완 케노비를 5월에 개봉. HBO 왕좌의게임 시퀄인 ‘하우스 오브 더 드래곤’이 8월에 개봉하죠. 모두 막강한 팬덤을 이끌고 있는 강력한 IP 들이에요.

치고 빠지는 고객이 3분의 1

월저널 분석에 따르면 대작의 OTT 고객 유입효과는 오래 유지되지 못하다고 해요. 가입한 고객들이 금방 해지하는 비율을 뜻하는 고객이탈률(Churn Rate)은 OTT에서 무려 37%에 달한다고. 이처럼 대작에 따라 이동하는 고객이 많은 치열한 시장이기 때문에 1위인 넷플릭스도 긴장할 수 밖에 없어요.

구독자 한계에 도달한 넷플릭스의 대응. 이미 몇가지는 알려져 있어요.

1. 구독료 인상

최근 한국에서도 넷플릭스 요금제가 스탠다드 기준 1만2000원에서 1만3500원으로 올랐죠? 미국에서는 거의 2만원에 가까운 요금을 낼 정도로 요금이 올랐어요.  

반면 애플 TV+는 한국에서 월 6500원, 디즈니플러스는 월 9900원, 아마존프라임비디오는 7000원(6달러)이에요. 미국에서는 아마존 프라임 회원이면 비디오도 공짜! 애플, 디즈니, 아마존은 OTT 말고도 다른데서 돈을 잘 버는 회사인데 반해 넷플릭스는 OTT가 본업이자 돈줄인 회사. 가격 책정에서부터 불리할 수 밖에 없죠. 

2. 계정 공유 제한

넷플릭스는 가족 내에서만 계정 공유를 허용하고 있어요. 하지만 가족 외에도 빌려주는 경우가 많죠. 심지어 모르는 사람에게 빌려주고 구독료를 나누는 서비스도 많았어요. 최근 넷플릭스가 가족 외 사용제한을 강화하는 움직임을 보이고 있는데 이 문제가 해결되면 연간 16억달러 매출이 늘어날 것이라는 얘기도 있어요. 일부 국가에서는 요금을 조금만 더 내면 가족 외 사람과 아이디를 공유할 수 있는 유화책(?)도 내놨어요.

3. 게임

넷플릭스가 게임에 뛰어들고 있다는 것 미라클레터에서도 많이 말씀드렸었는데요. 이미 우리나라에서도 넷플릭스 게임을 즐길 수 있게 되었어요. 최근에 게임스튜디오를 더 인수했는데 아직까지는 큰 성과를 보이지는 못하고 있는 것 같아요. 하지만 '한다면 한다'는(!) 넷플릭스의 특징상 뭔가 한번 보여줄 것 같기는 해요.

4. 광고

여러 가지 넷플릭스의 대응 중에 가장 많은 얘기가 나오는 것이 사실 광고에요. 넷플릭스가 광고를 하지 않아서 놓치는 매출이 90억달러에 달한다는 분석이 있을 정도. 아마존이 광고로 돈을 많이 버는 것만큼 넷플릭스도 매력적인 광고 플랫폼이 될 수 있기 때문에 그런 얘기가 계속 나오는 것 같아요. 

'우리는 광고를 안한다'는 것이 넷플릭스의 오랜 방침이었어요. 광고나 PPL 없이 콘텐츠에만 집중하게 해준다는 것이 넷플릭스의 특징. 하지만 시장포화에 대한 얘기가 나오면서 넷플릭스가 광고를 해야 한다는 전망이 점점 더 나오고 있어요. 최근 넷플릭스 CFO는 광고를 완전히 배제하고 있는 건 아니라고 말했죠.

넷플릭스가 광고를 도입하게 된다면 기존 보다 저렴한 요금제를 도입하고 이들을 대상으로만 광고를 보여주는 방식이 될 가능성이 높아요. 광고가 없는 프리미엄 요금과 이보다 조금 싼 저가 요금제를 만드는 거죠. 최근에는 디즈니 플러스가 광고기반 구독요금을 만든다고 선언했어요. OTT 들이 광고를 도입하는 것과 별도로 몇 년전부터 전세계적으로는 FAST(Free Ad-supported Streaming TV) 라고 하는 광고기반 스트리밍 서비스 구독자가 많이 늘어나고 있다고 해요.