미디어 트렌드 리포트 (13호)

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💌 미디어 트렌드 리포트 13호. 2022년 7월 25일 발행

Illustration by Cheyne Gateley via Variety VIP+

"Less Bad" Results

2022 Quarterly Earnings (Jul. 19, 2022, Netflix)

2022-07-21 Netflix 가이던스 (이기훈 연구위원, 하나금융투자 리서치센터)

지난 7월 19일 (미국 현지 시간), Netflix의 올해 2분기 실적이 발표됐다. 단언컨대 <오징어 게임> 열풍으로 어닝 서프라이즈를 기록했던 작년 3분기 때보다 더 많은 관심을 받았던 발표였다. 결과 값을 두고 한 섹터를 대표하는 Netflix의 미래를 어떻게 전망할 지 아직까지 갑론을박 논쟁이 벌어지고 있다. 시장은 대체로 실적이 예상보다 나쁘지 않아 인플레이션이 악화되는 상황 속에서 선방했다고 판단한다. 하지만 소비심리 위축과 경쟁의 심화로 Netflix를 선두로 한 글로벌 OTT 산업이 본격적으로 내리막길을 걸을 것이라 우려하는 쪽과, 거품이 빠진 지금부터 Netflix의 2.0 시대를 기대해 볼 만하다고 전망하는 쪽으로 양분되고 있다.

(자료) Netflix 글로벌 유료 가입자 수 및 분기 실적 추이

Netflix Q2 Reaction: When Losing Is Winning (Jul. 19, 2022, Variety VIP+)

이번 분기 Netflix 가입자는 약 97만 명이 감소했다. 이는 약 20만 명이 감소한 1분기에 이어 2분기 연속 가입자 수가 감소한 값이고, 전 분기 가입자 감소분에서 러시아 서비스 중단 여파*를 제외하더라도 Netflix 사상 처음으로 가입자가 줄어든 값이다. 지난 1분기 어닝콜에서 가입자 수2백만 명 감소라는 자체 가이던스 대비 절반이 안되는 수준으로 해지율을 방어한 것은 맞지만, 회장 Reed Hastings의 평처럼 결과 값은 "less bad"로 요약될 수 있다. 여기에 다음 요인들까지 맞물려 애널리스트들의 판단이 양방향으로 엇갈리게 됐다.
* Netflix는 올해 1분기 실적 발표 주주서한에서 러시아 서비스 중단으로 약 70만 명 가입자 수가 감소했으며, 이 지정학적 리스크를 제외하면 가입자 수는 (오히려) 약 50만 명 증가했을 것이라고 덧붙였다.

분기 매출 역대 최고인 $79.7억 기록. 이와 함께 매출과 영업이익은 증가, 비용은 감소 추세. 단, 가입자 성장률 및 매출 성장률과 영업 이익률은 감소하고 있음
매출의 약 60%가 미국 외 지역에서 발생하여 달러 강세 감안 시 분기 매출 값은 보정되지만 (+$3.39억, +13%), 사태가 계속될 경우 환차손 부담이 가중됨
올해 초 서비스 가격을 인상한 북미와 유럽의 가입자 수는 하락하고 있지만, 아직 라틴아메리카 및 (특히) 아시아·태평양 지역의 가입자 성장 여지는 충분함
오리지널 콘텐츠로만 승부하고 있어 경쟁에 밀리지 않기 위해 콘텐츠 투자 금액을 줄일 수 없으나 경쟁 심화로 인해 콘텐츠 투자대비 효율이 떨어지는 상황
플랫폼의 입지와 영향력은 대부분의 서비스 지역(영국과 프랑스 등)에서 여전히 굳건하고, 인력 정리 해고 및 사무실 임대 등을 통한 비용 절감 방안 모색 중*
* 매출 증대를 위해 오리지널 콘텐츠 판권을 타 사에 팔 것이라는 루머도 돌고 있다.

"Content, Marketing, and Product"

Netflix는 다음 분기 실적 가이던스로 유료 가입자 100만 명 순증을 제시했다. 목표 달성을 위한 액션 플랜은 한결같이 콘텐츠, 마케팅, 그리고 서비스 강화에 집중한다는 전략이다.

먼저 콘텐츠의 경우 드라마, 영화, 예능, 애니메이션 등 모든 장르를 통틀어 글로벌向 프리미엄 콘텐츠를 제작하고, 성공한 콘텐츠를 로컬 버전으로 리메이크 제작하며 궁극적으로 IP 비즈니스를 지속 영위한다. 사업 목표의 근간이 되는 자체 제작 역량을 증진하기 위해 꾸준히 스튜디오를 인수*하고, 로컬 콘텐츠 제작 물량을 늘려 나갈 계획이다. 후자와 관련해선 '제작비 가성비 갑**'인 한국을 언급하지 않을 수 없겠다. 근래에는 동명의 스페인 오리지널 콘텐츠를 한국판으로 리메이크한 <종이의 집: 공동경제구역>과 에이스토리로부터 수급한 <이상한 변호사 우영우>로 아시아·태평양 시장 가입자를 효율적으로 유치하고 있다는 후문이다.

* 올해 2분기에는 기존의 협력사였던 호주 애니메이션 스튜디오 Animal Logic을 인수한다고 발표했다.

** <종이의 집: 공동경제구역> 제작비는 약 320억 원으로 추정된다. 장안의 화제인 <이상한 변호사 우영우>의 경우, 제작사 에이스토리는 16부작의 드라마를 2021년부터 2032년까지 10년 계약 기간 동안 중국을 제외한 전세계 방영권을 Netflix에 판매한 대가로 약 220.95억원을 지급 받았다고 공시했다. Netflix를 포함한 글로벌 OTT의 로컬 콘텐츠 제작이 본격화되면서 한국 드라마의 평균 편 당 제작비는 줄곧 상승해왔지만, 여전히 할리우드 드라마 평균 편 당 제작비의 약 1/3~1/5 수준이다.

서비스 상품 측면에서도 Netflix는 늘 그랬듯이 콘텐츠 큐레이션과 로컬라이제이션(더빙, 자막 제공) 수준을 향상시키고, 데이터 기반으로 다양한 장르의 게임을 자체 제작해 가입자 리텐션율을 높일 것임을 약속했다 (참고로 한국 오리지널 드라마 <킹덤>이 RPG 게임으로 제작된다). 또 단기 목표중 하나로 가입자 계정 공유 단속을 재언급했다. Netflix는 아르젠티나와 과테말라 등 라틴아메리카 지역에서 거주지가 동일하지 않은 사람과 계정을 공유하는 가입자를 대상으로 $3를 추가로 청구하는 'add a home' 기능을 테스트하고 있다고 더했다.

Netflix Must Pass Its 'Gray Man' Test With Flying Colors (Jul. 22, 2022, Variety VIP+)

방향성이 수정된 점이 하나 있다면 마케팅 전략인데, 이번 영상 실적 발표에서 Netflix의 CEO 겸 CCO(Chief Content Officer)인 Ted Sarandos는 이제부터 흥행 기대작에 집중해서 마케팅할 것이라고 밝혔다. 다시 말해, 신작 중에서도 프랜차이즈 IP 기반 혹은 고예산 대작 영화에 초점을 맞추겠다는 것이다. 그 첫 주자로 지난 7월 13일에 개봉한 루소 형제 감독의 제작비 $2억 대작 <그레이 맨The Gray Man>이 있다. 다행히 사상 최고의 제작비를 들인 만큼 해당 작품은 공개 후 역대 글로벌 영화 흥행 1위를 기록 중이라고 한다.

Netflix의 영어권 드라마 최대 히트작인 <기묘한 이야기> 시즌 4의 약 1/15 수준의 편 당 제작비로 글로벌 역대 최대 히트작인 <오징어 게임>이 제작됐다. 시즌 2 제작이 확정되며, 콘텐츠 원작자 및 판권사와 Netflix 간 수익 배분 논란이 재점화됐다. 한편, 어떤 한국 오리지널 콘텐츠가 글로벌 시청자들을 사로잡을 지가 언제나 화두인 가운데 이번 하반기 기대작으로 오리지널 영화 <서울대작전>의 개봉일이 8월 26일로 확정됐다. (오른쪽 사진) 드라마 기대작 <수리남 (제작비 약 350억 원)>의 스틸컷. 사진 클릭 시 라인업 소개 영상으로 이동

"the End of Linear TV"

Why Netflix's Microsoft Partnership May Not Be Enough (Jul. 14, 2022, The Information)

Hastings Said It Best: Netflix's Quarter Was 'Less Bad' (Jul. 19, 2022, The Information)

시장이 이번 어닝콜을 고대한 또다른 이유는 Netflix의 광고 기반 요금제(AVOD) 도입 여부 때문이다. 지난 6월 말 CCO인 Sarandos가 칸 국제광고제를 처음으로 참석하며 광고 사업 제휴사를 물색했던 Netflix는 어닝콜 바로 전 주, Microsoft의 손을 잡았다고 발표했다. 그리고 실적 발표에서 광고 기반 요금제 가입자들은 모든 콘텐츠를 시청할 수는 없을 것이라고 구체화했다. Wall Street Journal은 Netflix가 선별한 수급 콘텐츠에 광고를 삽입하기 위해 (대개 할리우드 메이저 스튜디오인) 판권사들과 계약 변경을 협의 중이고, 현대자동차나 Peloton 등이 벌써부터 글로벌 가입자 2억 명을 타겟 광고할 수 있는 Netflix에 PPL 제의를 희망하고 있다고 보도했다.

자타공인 '실리콘밸리 테크 기업'이 자체적으로 광고 사업을 구축하지 않고 파트너사를 찾았던 이유로는 여러가지가 있다. 먼저 Microsoft는 작년 말 AT&T가 부채 삭감을 위해 내놓은 자회사 Xandr를 $10억에 인수하여 미디어 플랫폼 타겟 광고 기술 역량을 구축했다. 이 위에 Meta (구 Facebook)의 광고 사업 토대를 마련했던 영업력, 가입자의 UX를 중요시하는 Netflix의 성향과 걸맞게 사생활 보호를 중시하는 핵심가치, 그리고 제휴사 물망에 올랐던 Comcast나 Google과 달리 영상 스트리밍 사업을 하지 않아 유연성이 있다는 점 같은 Microsoft의 강점까지 더해지니, OTT 광고계의 1등이 되겠다는 Netflix의 파트너로서 Microsoft가 적격일 수밖에 없는 것이다.

Microsoft가 Netflix를 인수할 가능성까지 내다보고 있는 시장에 등 떠밀려, Netflix는 한시라도 빨리 광고 요금제를 런칭해 성과를 보여야 하는 상황*. 이 와중에도 Netflix는 우리에게 친숙한 광고로 시작해 혁신적인 광고 포맷을 선보이겠다는 자칭 'crawl, walk, run' 모델을 새롭게 제안했다. "향후 5년~10년 내에 TV 채널 방송이 종말할 것"이라는 회장 Hastings의 예단에서도 Netflix가 결국 광고 사업의 승기를 잡고 레거시 TV를 대체할 것이라는 자신감이 비춰졌다.

* 투자가들은 북미만 놓고 봤을 때 Netflix의 예상 분기 광고 매출로 $5억~$7.5억 (많게는 $14억)이 발생할 것이라고 추산한다. 참고로 지난 7월 12일, Alphabet은 2017년 런칭한 YouTube TV의 유·무료 총 가입자 수가 5백만 명을 돌파했다고 발표했다. 기존의 TV 지상파·케이블 채널들과 Disney+를 연계해 광고 사업을 운영 중인 Netflix의 라이벌 Disney는 이번 해 UpFront에서 $90이라는 역대 최고 광고 매출을 올렸다.

투자가들의 분석 및 Netflix의 기대와 반대로, 현재 Netflix의 주당매출액 비율은 10년 전인 2013년 초와 비슷한 수준인 약 x2.5배에 머무르고 있다. 이 값은 10년 평균 주당매출액 비율 약 x5.4배의 절반에도 못 미친다.

Netflix Turns to Ads to Free Itself From 'Value Trap' (Jul. 19, 2022, Bloomberg)

The Value Game

Here's What Netflix Execs Think About the Netflix Problem (Jul. 20, 2022, Vox)

이제 '가치주'로 평가 받는 Netflix. 앞서 언급한 여러 시도들을 통해 서비스, 더 나아가 기업 가치를 향상시키려는 이들의 발목을 잡는 게 있다면 수급할 수 있는 라이선스 콘텐츠의 공급 감소와 스포츠 중계권 확보와 같은 경쟁사의 콘텐츠 투자 강화, 해고 및 인력 이탈로 인한 HR·기업문화 연관 내부적 리스크 등을 꼽을 수 있다. 그나마 첫 번째 사안은 오리지널 콘텐츠 확보*로 해결해 볼 수 있겠지만, 콘텐츠 파급력이 예년보다 덜하다는 점(하단 참조)에서 이마저도 Netflix가 앞으로 풀어 나가야 할 숙제로 남았다. 다음 분기에도 Netflix의 '#콘텐츠 #마케팅 #서비스' 정공법이 통할까. 지켜 봐야 알 일이다.
* Netflix에 따르면 오리지널 콘텐츠가 전체 콘텐츠 순 자산에서 차지하는 비중이 절반 이상(약 60%)까지 올라왔다고 한다. Variety는 2022년 Netflix의 전체 타이틀 5,868편 중 오리지널 콘텐츠가 2,163편이라고 집계한다.

(왼쪽) Netflix의 이번 분기 주주서한에 인용된 Twitter 내 viral engagement 그래프에 따르면 <기묘한 이야기Stranger Things> 시즌 4의 화제성은 동기간에 공개된 흥행 경쟁작 대비 우위에 있다. (오른쪽) 그러나, 작년의 <오징어 게임>이 불러 일으킨 흥행성에 비할 수준은 아니었다.

'Stranger Things' vs. 'Squid Game': The Winner is Clear (Jul. 19, 2022, Variety VIP+)

2022년 1월 미국 기준, 가입 후 1개월 내 해지 여부 측면에서 Netflix의 해지율이 타 서비스 해지율에 비해 높았다 (왼쪽). Netflix의 평균 서비스 해지율도 상승 중이지만 아직까지 OTT 시장에서 가장 낮은 수준이다 (오른쪽).

Here's Why Netflix Made You Wait A Month to Watch the Rest of Stranger Things (Jun. 29, 2022, Vox)

미국 가입자의 서비스 만족도를 나타낸 그래프인데, 2021년 대비 2022년 Netflix 가입자의 서비스 만족도가 약 10% 감소하며 전체 설문 대상 OTT 중 제일 높은 감소세를 보였다. 1위는 HBO Max가 차지했다. 여담으로 HBO는 HBO·HBO Max 오리지널 콘텐츠를 올해 Emmy상 최다 부문(140부문)에 노미네이트 시켰다. 非영어권 드라마로서 최다 부문 후보에 오른 <오징어 게임>과 드라마 전통 강호인 HBO의 <석세션Succession> 중 누가 Emmy상 작품상 수상이라는 영예를 안게 될 지가 Netflix의 실적 회복세와 더불어 3분기의 또 다른 관전 포인트이다.

오늘의 리포트는 여기까지
올여름 극장가를 책임질 한국영화 BIG 4가 매 주 한 편씩 개봉되고 있습니다.

우리나라 영화 시장이 코로나를 딛고 일어나 부흥하기를 기원합니다!

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