각 브랜드가 뷰티 시장에 진입하는 방식을 살펴보면 저마다의 특색이 분명히 드러납니다.

루이비통은 올 가을 첫 메이크업 라인 '라 보떼 루이비통'을 선보이며 본격적인 뷰티 시장 진입을 선언했습니다. 기존에 향수나 파우치 정도로 한정되어 있던 제품군을 메이크업까지 확장한 것인데, 주목할 점은 크리에이티브 디렉터로 팻 맥그라스를 영입한 것입니다.

맥그라스는 실제로 20년 넘게 루이비통 패션쇼 백스테이지에서 메이크업을 담당해왔는데요. 니콜라 게스키에르가 2014년 여성복 아티스틱 디렉터로 합류한 이후 지속적으로 협업해왔고, 최근에는 남성복 크리에이티브 디렉터인 퍼렐 윌리엄스와도 함께 작업하고 있습니다. "사람들이 수년 동안 '루이비통 뷰티는 언제 나오냐'고 물어봤는데, 이제 드디어 여기 있다고 말할 수 있게 됐다"고 맥그라스는 소감을 밝혔습니다.

특히 이번 론칭에서 흥미로운 점은 제품 구성입니다. 립스틱 55개 색상, 립밤 10개, 아이섀도 팔레트 8개로 시작하는데, 루이비통의 이니셜 'LV'를 로마 숫자로 읽으면 55가 되기 때문에 립스틱 색상을 55개로 정했다고 합니다. 이런 디테일에서 브랜드의 스토리텔링 철학을 엿볼 수 있죠.

자크뮈스는 다른 접근 방식을 택했습니다. 로레알과 독점 파트너십을 맺고 신규 뷰티 브랜드를 론칭하기로 했는데, 브랜드 창립자 시몽 포르테 자크뮈스는 "브랜드 설립 초기부터 뷰티는 비전의 일부였다"고 밝혔습니다. 이는 단기적인 수익보다는 브랜드 세계관을 뷰티 영역으로 확장하려는 장기적 관점에서의 접근임을 보여줍니다.

마크 제이콥스는 코스메틱 시장에 재도전하는 사례인데요. 2021년 뷰티 사업에서 철수했다가, 2023년 글로벌 제조사 코티와 협업해 뷰티 라인을 재론칭할 계획을 발표했습니다.

이 외에도 프라다는 2023년 '프라다 뷰티'를 정식 론칭하며 향수는 물론 스킨케어, 메이크업까지 전방위로 확장했고, 에르메스, 구찌, 디올, 샤넬 등 기존 강자들도 뷰티 라인업 확대에 속도를 내고 있습니다.

명품 브랜드들이 화장품에 주목하는 또 다른 이유는 새로운 고객층과의 접점 확대에 있습니다. 명품 가방이나 의류가 수백만 원에서 수천만 원을 호가하는 반면, 고급 화장품은 수만 원에서 수십만 원 선으로 상대적으로 접근하기 용이하죠.

NIQ의 보고서에 따르면 "더 이상 럭셔리 브랜드만 고집하는 구매자는 존재하지 않는다"고 분석했는데요. 소비자들이 이제 가격대, 카테고리, 채널, 브랜드를 넘나들며 소비하고 있으며, 순수 럭셔리 뷰티 구매자들도 매장의 양쪽(럭셔리와 대중 브랜드)을 모두 이용하며 이중 구매자 지위를 채택했다는 것입니다. 예를 들어, 평소 샤넬 스킨케어를 사용하던 고객이 올리브영에서 저가 마스크팩을 구매하기도 하고, 반대로 대중 브랜드만 사던 고객이 특별한 날을 위해 디올 립스틱을 구매하기도 합니다.

이처럼 럭셔리와 대중 브랜드 사이의 경계가 무너지면서 명품 브랜드들에게는 더욱 더 폭 넓은 고객층을 확보할 기회가 생겼습니다. 여기에 경기침체기동안 소비자들이 지출을 줄이면서도 '명품 경험'에 대한 욕구는 유지하려는 심리를 겨냥해 ‘화장품’을 통한 소비자들의 '세컨드 럭셔리' 니즈를 충족시키는 전략이 더해졌다고 보시면 됩니다.

또한, 이전부터 인사이트에서 명품 브랜드의 위기라고 언급 드렸던 '듀프(dupe)' 소비문화도 명품 브랜드는 기회로 활용하고 있는데요. 듀프 문화를 통해 품질은 유사하지만 가격은 훨씬 저렴한 대체 제품을 찾는 소비자들이 늘어나면서, 기존 명품 패션 고객들이 이탈할 위험이 커지고 있는 실정인데, 이를 상대적으로 저렴하면서도 명품 타이틀을 달 수 있는 뷰티 제품을 통해 이탈했던 고객들을 다시 불러들이고, 동시에 새로운 고객들에게는 명품 브랜드를 경험할 수 있는 진입점을 제공하고 있습니다.

뷰티 제품이 여전히 명품 브랜드와 고객을 잇는 가장 접근하기 쉬운 관문 역할을 하고 있다는 평가를 받는 이유입니다.

특히 MZ세대는 소셜미디어를 통해 신제품 후기나 발색 리뷰 같은 '체험 콘텐츠'에 민감하게 반응합니다. 뷰티는 이들과 자연스럽게 소통하고 브랜드 경험을 공유할 수 있는 효과적인 매개체 역할을 하고 있습니다.

럭셔리 브랜드들이 뷰티 시장으로 영역을 넓히면서, 글로벌 확장은 이제 피할 수 없는 과제가 됐습니다. 중동의 향수 문화, 아시아의 스킨케어 트렌드, 서구의 메이크업 시장 등 각 지역의 독특한 뷰티 문화를 이해하고 접근하는 것이 중요하죠. 하지만 이러한 글로벌 확장 성공의 핵심은 결국 매장에서 고객과 직접 만나는 '사람'의 역량, 즉 ‘직원의 고객 응대’에 있습니다.

패션 매장과 럭셔리 코스메틱 매장은 고객을 맞이하는 방식부터 달라야 합니다. 뷰티 제품의 특성, 화장품 매장의 구조, 그리고 고객들의 섬세한 구매 경험을 이해하는 것이 핵심이죠.

• 발라보고, 뿌려보는 - 오감으로 경험하는 공간: 럭셔리 코스메틱 매장은 단순히 제품을 파는 곳이 아닙니다. 향수, 스킨케어, 메이크업 제품은 향, 발색, 질감 등 고객의 오감을 직접적으로 자극하며 '경험'을 선사하죠. 고객들은 직접 제품을 피부에 테스트하며 자신에게 맞는 최적의 경험을 찾습니다. 여기서 중요한 건 직원의 역할입니다. 단순히 제품 설명을 넘어, 고객의 피부 타입과 취향을 정확히 파악해 맞춤형 컨설팅을 제공함으로써, 고객이 '나만을 위한 특별한 경험'을 하고 있다는 느낌을 주는 것이 중요합니다.
• 좁은 공간에 제한된 시간 - 짧은 순간, 강렬한 인상: 백화점 '숍인숍' 같은 형태로 운영되는 경우가 많아, 고객과 소통할 수 있는 시간이 짧을 수 있습니다. 제한된 시간 안에 브랜드의 오랜 역사(헤리티지)와 프리미엄 가치를 효과적으로 전달해야 하죠. 스쳐 지나가는 짧은 순간에도 고객에게 깊은 인상을 남기고 구매로 이어지게 하는 밀도 높은 응대 기술이야말로, 럭셔리 뷰티 매장의 핵심 역량입니다.
• 짧은 구매 주기는 고객 관계에 있어 큰 찬스! 지속적인 관계의 시작점: 패션 잡화와 달리 코스메틱 제품은 반복 구매 주기가 짧습니다. 고객들은 스킨케어나 메이크업 제품을 주기적으로 다시 찾기 마련이죠. 이런 특성 때문에 럭셔리 뷰티 매장은 단순한 일회성 판매를 넘어 고객과의 장기적인 관계를 구축하는 데 집중해야 합니다. 한 번 방문한 고객이 지속적으로 브랜드를 찾도록, 맞춤형 서비스와 세심한 관리를 통해 고객의 충성도를 높이는 것이 중요합니다.

결국 럭셔리 코스메틱 매장에서의 성공은 제품 그 이상을 파는 것에 달려 있습니다. 고객의 오감을 사로잡고, 브랜드의 가치를 온전히 전달하며, 지속적인 관계를 형성하는 '서비스 경험'이 승패를 가르죠. 그리고 이 모든 것의 중심에는 전문적인 지식과 뛰어난 공감 능력을 갖춘 '사람'이 있습니다.

특히 주목할 점은 이러한 명품 브랜드들이 새로운 글로벌 시장 진출을 가속화하고 있다는 것입니다. 중동의 향수 문화, 아시아의 스킨케어 트렌드, 서구의 메이크업 시장까지. 각기 다른 뷰티 문화를 가진 지역으로 확장하면서, 브랜드들은 새로운 과제에 직면하고 있습니다.

바로 일관된 브랜드 경험을 전 세계 매장에서 구현하는 것입니다. 아무리 훌륭한 제품과 브랜드 스토리가 있어도, 매장에서 고객과 만나는 순간에 그 가치가 제대로 전달되지 않으면 의미가 없죠. 특히 명품 뷰티는 단순한 기능성을 넘어 브랜드의 헤리티지와 럭셔리 경험을 함께 판매해야 하기 때문에, 매장 직원들의 역할이 더욱 중요해집니다.

LBI는 명품 브랜드들의 이러한 글로벌 확장을 지원하기 위해, 지역별 문화 특성과 코스메틱 매장의 운영 환경을 모두 고려한 특화 교육 프로그램을 제공하고 있습니다. 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 브랜드의 럭셔리 DNA를 고객에게 온전히 전달할 수 있는 글로벌 스탠다드의 서비스 경험을 만들어가고 있습니다.

명품 브랜드의 뷰티 시장 정복, 그 성공의 열쇠는 결국 사람(직원과 고객관계)에게 있습니다.

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