📢 8월 1주차 윈들리 뉴스레터 헤드라인  

올해 상반기에는 어떤 쇼핑몰의 활약이 두드러졌을까요? 지난 모바일인덱스가 발표한 자료를 살펴보면, 올해 6월 온라인 쇼핑몰들의 카드 결제액 순위를 알 수 있는데요. 쿠팡의 독주가 눈에 띄는 한편, 이커머스 업계에서 익숙하지 않은 한 브랜드가 눈에 들어와요. 쿠팡, 11번가, G마켓, GS shop… 그리고 다이소?

사실 다이소는 2017년부터 온라인 진출을 시작했는데요. 당시에는 상품 구성과 인프라도 주목할 만하지 않았어요. 그 후 코로나 19 비대면 쇼핑의 폭발적인 수요를 경험하면서 다이소는 온라인몰의 필요성을 절감했는데요. 2023년 말, 기존 다이소몰(오픈마켓)과 샵다이소(자사몰)을 통폐합하면서 본격적인 온라인몰의 리브랜딩을 시작했어요. 이후 배송 서비스를 강화하면서 온라인 운영에 집중하는 모습을 보여줬어요.

그에 따라 다이소몰은 파죽지세로 성장하는 모습을 보여주는 중인데요. 실제로 다이소몰 앱의 월간 사용자 수는 23년 185만 명에서 24년 말 335만 명까지 증가했으며, (25년 3월 기준) 주간 매출은 작년 대비 약 7.2배 성장하는 수치를 기록했어요.

이커머스 업계가 전반적으로 ‘성숙기’에 접어들었다는 세간의 평가와 달리, 다이소 온라인몰은 지속적인 성장세를 보여주고 있는데요. 실제로 모바일인덱스가 제시한 자료에 따르면, 대부분의 온라인쇼핑몰의 카드 결제액은 감소한 반면(25년 3월 대비 25년 6월의 결제액), 다이소는 증가하는 모습을 보였어요. 그렇다면, 다이소몰의 성장 배경은 무엇이었을까요?

먼저, 다이소몰하면 저가 상품 판매 전략을 빼놓을 수 없는데요. 실제로 다이소몰의 주간 인기 판매상품은 1000원 물티슈와 1000원 마스크팩 등이었으며, 온라인 쇼핑몰 탭에서도 가성비 상품을 강조하고 있어요. 다이소의 이러한 꾸준한 저가 상품 전략은 경제 성장 둔화와 내수 소비 감소에 따른 불황형 소비 트렌드를 정확히 겨냥했어요.

또한, 다이소는 카테고리 확장으로 신규 고객을 유입하고, 저가 상품 판매에 대한 영업이익을 개선했는데요. 대표적인 예시가 바로 뷰티, 패션, 건강기능식품이에요. 특히 ‘다이소 리들샷’ ‘다꾸템(다이어리 꾸미기 아이템) 등 1020 여성을 타겟한 뷰티, 리빙템이 입소문을 타면서 폭발적인 인기를 얻기 시작했어요. 이렇듯 다양하면서도 트렌디한 상품의 판매 전략이 온라인몰에도 그대로 적용되면서 빠른 성장이 가능했어요.

한편 유통 물류망을 기반으로 한 배송 전략도 다이소의 성장에 기여했어요. 다이소는 1,500개 이상의 전국 오프라인 매장을 이미 운영 중이어서, 온라인 주문 시 매장 재고를 활용한 근거리 배송이 가능했어요. 또한 2023년 말부터는 물류센터(세종 온라인센터 등)를 확충해 익일·오늘 배송, 휴일 배송을 본격 도입하면서 배송 속도를 개선했어요. 이처럼 다이소는 자사가 갖고 있던 부동산 기반의 강점을 배송에 활용해 온라인 배송에도 발빠르게 대응하며 적응했다고 볼 수 있어요.

이처럼 다이소몰은 기존의 저가 상품 판매 전략을 온라인으로 전략적으로 확장하면서, 카테고리 확장으로 신규 고객 유치와 수익 개선을 만드는 동시에, 기존 부동산 기반 물류망을 기반으로 배송까지 빠르게 성장할 수 있던 셈이죠.

한편 다이소가 몸집을 키워감에 따라 남은 과제들도 속속히 드러나고 있는데요. 다이소몰의 남은 과제는 크게 내부적인 요인과 외부적인 요인으로 정리할 수 있어요. 먼저 내부적으로는 증가하는 소비자 불만이 있어요. 실제로 한국소비자원에 따르면 2024년 다이소와 관련해 제기된 소비자 상담은 504건으로 전년(317건)에 비해 59% 증가했는데요. 대부분의 소비자 상담은 저가 상품의 ‘품질’과 관련한 문의였어요.  

외부적인 위협 요소로는 짝퉁 다이소에 대한 대응이 제기되고 있어요. 과거 중국 브랜드 ‘미니소’는 다이소와 비슷한 저가 전략을 취했으나, 한국 진출 시 큰 효과를 얻지 못했어요. 그러나 최근 캐릭터 IP 협업, 경험형 공간 구성 등 차별화 전략으로 MZ 세대 중심으로 인기를 끌고 있어요. 또한 전 세계 50여 개국에 3000여 개 오프라인 매장을 운영 중인 중국판 다이소 ‘요요소’는 올해 전북 군산에 1호점을 내며, 채용도 적극적으로 진행하고 있어요.

이 모든 요소들은 결국은 ‘저가 상품 판매’에 대한 불가피한 위협 요소로 해석돼요. 저가 상품 판매를 지속할수록 소비자 불만은 증가할 수밖에 없으며, 차별화된 전략없이 저렴한 가격대만을 내세운다면 비슷한 브랜드의 카피 전략이 지속될 수밖에 없어요. 따라서 다이소몰이 앞으로도 지속 성장을 이루기 위해서는 단순히 가격 경쟁력에만 의존하지 않고, 상품 품질 개선과 차별화된 브랜드 전략을 병행하는 것이 필요해보여요. PB 상품의 고급화, 다양한 협업을 통한 브랜드 가치 제고, 체계적인 고객 서비스(CS) 개선 등이 실질적인 전략이 될 수 있어요. 과연 다이소는 저가 전략만으로는 방어하기 어려운 시장 환경에서 장기적인 경쟁우위를 확보할 수 있을까요?

케이팝데몬헌터스(케데헌)와 오징어게임은 최근 글로벌 팬덤을 형성하며 폭발적인 인기를 끌고 있어요. 케데헌은 K팝과 히어로물이 결합된 독창적인 스토리를 기반으로 한 애니메이션 영화로, 넷플릭스 역사상 가장 많이 본 오리지널 애니메이션 영화를 기록하는 등 엄청난 인기를 자랑하며 신기록을 갱신 중이에요. 한편, 오징어게임도 넷플릭스를 통해 전 세계에서 화제가 되며 한국 드라마의 위상을 높였는데요. 이처럼 한국 콘텐츠가 글로벌 시장에서 주목받으면서 K콘텐츠 산업은 더욱 빠르게 성장하고 있어요.

이렇듯 콘텐츠 인기가 높아지면서 캐릭터 피규어, 의류, 포스터, 액세서리 등 다양한 굿즈에 대한 팬들의 수요 또한 급증하고 있는데요. 특히 한정판 굿즈는 발매와 동시에 품절되는 경우가 많아 희소성이 큰 매력 포인트로 작용하고 있어요. 글로벌 팬들은 단순히 시청이나 감상에 그치지 않고, 굿즈를 통해 콘텐츠와 더 깊이 연결되기를 원하고 있어요. 이런 현상은 온라인 커머스와 리셀 시장의 성장도 함께 이끌고 있어요.

이러한 인기에 힘입어 한국 셀러들도 케데헌, 오징어게임 등 K콘텐츠와 관련된 굿즈들을 적극적으로 판매하고 있는데요. 케데헌의 캐릭터 일러스트가 들어간 티셔츠, 키링, 오징어게임의 상징적인 마스크와 의상 등이 대표적인 예시예요. 공식 스토어뿐 아니라 온라인 마켓플레이스, SNS 기반 개인 셀러들도 활발히 활동 중이며, DIY 커스텀 굿즈까지 등장해 팬들의 개성을 살린 제품들이 인기를 얻고 있어요.

한편, 정작 해외 소비자들은 ‘결제 절차의 폐쇄성’으로 인해 이러한 굿즈들을 구매하지 못하고 있다는데요. 대부분의 한국 온라인 쇼핑몰은 한국에서 발급된 카드나 간편결제 서비스에 의존해 외국 결제 수단을 지원하지 않는 경우가 많아요. 해외 소비자 입장에서는 접근 자체가 어렵기 때문에, 공식 굿즈를 사기보다는 비공식 경로나 대행 서비스를 이용할 수밖에 없어요.

특히 대부분의 국내 온라인 쇼핑몰에서는 회원 가입 때 국내에서 개통한 휴대폰으로 본인 확인을 요구하기 때문에 해외 소비자들의 가입이 매우 한정적이며, 힘들게 가입을 하더라도 페이팔이나 알리페이 등의 간편 결제 방식이 지원되지 않는 경우가 대부분이에요. 국내 온·오프라인 가맹점에서 쓴 해외 발급 카드는 대면 거래(81%)가 대부분으로 온라인 결제 비율이 아시아에서 최하위 수준에 달하고 있어요.

이러한 문제는 해외직구 시장과 역직구 시장의 차이를 통해 극명하게 드러나요. 즉, 한국 소비자들은 해외에서 물건을 쉽게 구매하지만, 정작 외국인들은 한국 상품들을 구매하지 못한다는 점이죠. 한국은행이 28일 발표한 ‘외국인의 국내 상품 인터넷 직접 구매(역직구) 활성화 방안’ 보고서에 따르면 한국인 소비자가 외국 플랫폼에서 물건을 구매하는 해외직구 시장에 비해 역직구 시장은 5분의 1 수준에 머무르는 걸 확인할 수 있어요.

K콘텐츠와 관련 상품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있는 만큼, 관련한 제도적 보완책도 분명해 보이는 시점인데요. 국내 온라인 이커머스는 "개인정보를 통한 타깃 마케팅을 목적으로 휴대전화 인증 방식을 쓰는게 관행”인 한편, 국내 이커머스가 글로벌 소비자들에게 더 많이 소비되기 위해서는 인증 방식과 회원가입 절차에 대한 제도적 고찰이 필요해보여요.

특히 아마존, 이베이, 테무, 아마존 등 해외 주요 이커머스 플랫폼은 회원가입 절차가 간편해요. 최근에는 전화번호 대신 SNS를 통한 인증과 회원가입 절차가 제공되는 곳도 많은데요. 따라서, 사용자에게 외국번호를 통한 가입을 가능하게 지원하고, 번호와 SNS 인증 중 선택하게 하게끔 유도해야 해요.

최근 국내 소비자만을 대상으로 한 상품 판매에 한계가 뚜렷해지고 있는 만큼, 외국인들의 결제가 이뤄진다면 국내 이커머스 성장에도 또 다른 성장축이 될 수 있어요. 실제로 최근 아마존의 최대 행사인 프라임데이에서도 한국의 제품이 전체 뷰티 제품 중 1위를 기록하는 등 한국의 제품력이 계속해서 인증받고 있는데요. 장기적으로도 K이커머스가 성장하기 위해서는 해외 소비자들의 결제·회원가입 편의성 확보와 글로벌 표준에 맞춘 인증 체계 개선이 필수적이에요. 이를 통해 국내 이커머스 플랫폼이 K콘텐츠와 K제품의 글로벌 수요를 안정적으로 흡수하고, 아마존·이베이 등 해외 플랫폼에 의존하지 않고도 직접 글로벌 시장에서 경쟁할 수 있는 토대를 마련할 수 있을 거예요.

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