오아시스의 11번가 인수, 정말 묘수일까요?

2024.07.10 24-030호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 오아시스의 11번가 인수, 정말 묘수일까요?

02 올해 백화점 매출을 결정한 건 체급이었습니다

03 뉴스 TOP5 - '투자자를 대하는 쿠팡의 남다른 자세' 外

오아시스의 11번가 인수, 정말 묘수일까요?

design by 슝슝 (w/DALL-E)

주어가 뭔가 어색합니다만

새벽배송 전문기업 오아시스가 11번가 인수를 검토 중이라고 합니다. 이를 들은 업계 관계자들은 대부분 인수 주체가 뒤바뀐 게 아니냐는 반응을 보였는데요. 한때 단일 플랫폼 기준으로는 총 거래액 규모 1위까지 기록했던 11번가가 거래액 1조 원도 안 되는 오아시스가 품는다는 소식은 그만큼 놀라웠습니다.

오아시스가 11번가 인수를 결정한 이유는 크게 3가지로 요약됩니다. 첫째, 11번가의 몸값이 5,000억 원 이하로 많이 떨어졌습니다. 2018년 투자 유치 당시 11번가의 기업 가치가 2조 7,000억 원에 달했고, 작년만 해도 1조 원 이상이 거론되었던 걸 감안하면 정말 싼 가격이고요. 그나마도 현금이 아니라 지분 교환 방식을 제안했다고 합니다.

둘째, 11번가를 품게 되면, 오아시스는 가장 큰 약점이라 지적되던 거래액 규모를 단숨에 키울 수 있습니다. 유통 업계에 따르면, 과거 대비 많이 줄었으나 11번가의 전년도 거래액은 5조 4,000억 원에 달한다고 하고, 앱의 월간 활성 사용자 수도 700만 명 이상이라 합니다. 인수만 성사되면 오아시스는 새벽배송 경쟁자 컬리를 추월하는 건 물론, 쿠팡과 네이버에 이은 3위 자리까지 넘볼 위치에 올라설 수 있다는 거죠.

마지막으로 11번가 손익을 빠르게 개선하여 흑자로 돌릴 수 있다는 자신감이 오아시스 내부에 있을 가능성이 큽니다. 기본적으로 11번가의 오픈마켓 부문은 올해 3월부터 5월까지 3개월 연속으로 흑자를 달성했다고 하고요. 적자의 주된 원인이었던 직매입 사업도 12년 연속 흑자를 기록한 오아시스의 노하우를 통해 충분히 반등시킬 수 있을 거라고 판단한 것으로 보입니다.

솔직히 기대보단 우려가 큽니다

여전히 업계 내 다수의 의견은 오아시스가 11번가 인수를 시도하는 것을 부정적으로 바라보고 있습니다. 모회사 지어소프트 대표인 김영준 의장의 강력한 의지를 제외하면 11번가를 인수할 이유가 없다는 겁니다. 실제로 오아시스 투자사 상당수도 반대하는 상황이라 하고요.

이처럼 반대의 목소리가 큰 건, 오아시스가 11번가 인수를 통해 시너지를 만들기 어렵기 때문입니다. 우선 11번가의 트래픽이 오아시스 장보기 서비스 고객 성장으로 바로 이어지지 않을 겁니다. 이는 네이버 장보기라는 선례가 잘 보여주고 있는데요. 많은 유통업체들이 온라인 신규 고객 확보를 위해 네이버와 손을 잡았지만, 아직 유의미한 성과를 거둔 곳은 없습니다. 그렇기에 11번가에 오아시스 직매입 상품이 판매된다고 하더라도 단기간 내 무언가 성과를 보긴 어려울 거고요.

같은 이유로 오아시스가 11번가의 하락세를 반전시키기도 어렵습니다. 오아시스가 가진 강점들은 장보기라는 버티컬 영역에 최적화되어 있습니다. 따라서 11번가 고객의 일부를 오아시스 서비스로 데려올 순 있겠지만, 그렇다고 오픈마켓 거래액이 다시 반등하진 않을 겁니다. 최전성기 대비 반토막 난 11번가의 총거래액을 연착륙시키는 것이 가장 필요한데, 오아시스의 거래액 규모로 이를 수행하기는 어려울 테니까요.

오아시스 실적에서 거래액 성장에 따라 주요 비용 항목들이 개선되는 모습을 찾아보긴 어려웠습니다

그리고 여기서 가장 큰 문제는 오아시스의 현재 사업구조로는 규모의 경제가 실현될 필요가 크지 않다는 점입니다. 오아시스의 성장성이 그간 약점으로 지적받아 왔던 건, 물론 절대적인 볼륨 자체가 작다는 점도 있었지만요. 무엇보다 추가적인 거래액 성장으로 수익성이 좋아질 여지가 적었다는 것이 더욱 치명적이었습니다. 물론 오아시스의 거래액이 커지면 커질수록 매입 단가는 낮출 수 있겠지만, 비용 측면에선 이야기가 다릅니다. 우선 오아시스 물류센터의 자동화율이 낮아서, 입출고 비용은 개선되기 어렵고요. 또한 배송 물량이 늘어나서 배송 집적도가 올라가는 것 역시, 사실상 거의 모든 물량을 외주 계약을 통해 처리하는 오아시스에게는 큰 의미가 없습니다. 단지 물류센터 물량을 늘려서, 일부 고정비를 낮추는 효과 정도만 기대할 수 있을 뿐입니다.

정말 신의 한 수가 되려면요

그렇다면 11번가 인수가 성사되고 성공적으로 평가받으려면 어떤 점들이 보완되어야 할까요? 일단 오아시스는 규모의 경제가 실현되면, 손익이 개선될 수 있는 장치들을 빠르게 마련해야 합니다. 이는 물류센터의 자동화 설비 구축일수도 있고, 혹은 배송 기사 직접 고용이 될 수도 있는데요. 중장기적으로 거래액 규모 성장에 따라, 비용이 줄어드는 구조를 만들어야 11번가 인수를 통한 스케일업이 의미를 가질 수 있다는 걸 명심해야 합니다.

또한 동시에 SK그룹과 긴밀한 협력 관계를 맺어, 얻어낼 수 있는 것들을 최대한 확보해야 합니다. 언론에서 거론되는 것처럼 지분 교환 방식으로 딜이 성사된다면, SK 입장에서도 오아시스의 성공적인 상장이 중요해집니다. 그래야 실제로 지분이 가치를 가지게 될 테니까요. 따라서 오아시스 입장에선 이를 최대한 활용해야 하고, 이를 위해선 구체적인 준비가 필요합니다. 현재 11번가는 SK의 계열사 중 하나이지만, 그 후광을 충분히 효과적으로 활용하지 못했습니다. 오아시스는 이를 반면교사 삼아, SK의 자산을 최대한 활용할 방법을 고민하고, 인수 협상 과정부터 적극적으로 이를 주지시켜야, 성공 가능성을 최대한 끌어올릴 수 있을 겁니다.

올해 백화점 매출을 결정한 건 체급이었습니다

design by 슝슝 (w/DALL-E)

상반기 성적표가 공개되었습니다

2024년 상반기 국내 5대 백화점들의 점포별 매출 실적이 공개되었습니다. 이들 70개 점포의 매출을 합산한 결과 약 19조 8,000억 원으로 전년 대비 2.1% 증가한 것으로 집계되었는데요. 확실히 작년부터 시작된 성장 둔화가 올해까지 이어지고 있는 것으로 보입니다.

특히 상위권 점포와 중하위권 점포 간의 희비가 극명하게 갈렸습니다. 작년 1조 원 클럽에 속했던 12개 점포는 평균 대비 4.5%p나 높은 6.6%의 매출 신장률을 기록한 반면, 나머지 58개 점포는 전년 대비 -2.3% 역신장한 건데요. 특히 흥미로웠던 점은, 상위권 점포 내에서도 꽤나 유의미한 성장률 격차가 보였다는 점이었습니다.

체급에 따라 성장폭이 달랐습니다

국내 5대 백화점 전년 대비 매출 신장률을 결정하는 가장 중요한 요인은 이들의 영업 면적 규모였습니다. 영업 면적이 80,000m² 이상인 점포들은 평균 8.8%나 매출이 증가한 반면, 나머지 점포들은 -0.8% 감소한 건데요. 특히 스타필드 수원 오픈 영향으로 매출이 대폭 감소한 갤러리아 광교점(-13.8%)과 리뉴얼 이슈로 정상적인 영업을 못한 현대 중동점(-14.2%)을 제외하면, 영업면적 50,000m² 이하 점포에서의 하락세가 두드러졌습니다.

영업 면적이 큰 점포가 매출 성장을 만들기에 유리하다는 것을 쉽게 확인할 수 있습니다

이는 과거 도심 지역의 입지 좋은 점포들이 성장을 이끌던 시대가 가고, 이제는 다소 외곽에 위치하더라도, 넓은 공간을 무기로 몰링 경험을 제공하는 점포들이 고객들의 선택을 받고 있다는 것을 뜻합니다. 이를 가장 잘 활용한 곳이 '지역 1번점 전략'을 내세운 신세계 백화점인데요. 신세계 센텀시티점(+6.0%), 현대 판교점(+6.9%), 신세계 대구점(+5.3%), 신세계 아트&사이언스(+4.9%) 등이 지역 내 1등 점포가 되어, 전체 상권의 매출을 독식하고 있습니다.

오픈서베이가 공개한 '고객 경험 리포트 2024 - 백화점 사례'에서도 다양한 볼거리와 먹거리 등을 제공하며 경험적 요소를 강화하는 것이 추천 고객을 늘리는 핵심 드라이버라고 밝히고 있는데요. 전년 대비 가장 많이 성장한 더현대 서울(+15.2%)을 비롯하여, 최근 디저트와 프리미엄 다이닝을 강화하여 화제를 모은 신세계 강남점(+13.0%), 작년 런던베이글뮤지엄 입점으로 히트를 친 롯데 잠실점(+12.0%) 등이 모두 비슷한 성공 공식을 활용하고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다.

그리고 돌고 돌아 사실 이들이 이렇게 매력적인 콘텐츠를 유치할 수 있었던 것 역시, 기본적으로 충분한 영업 면적이라는 체급이 뒷받침되었기 때문입니다. 그래서 차별화된 경쟁력을 유지하기 위해, 신규 콘텐츠 발굴에 힘쓰는 동시에, 증축을 통해 전체 영업 면적을 확장하는 사례가 계속 늘어나고 있고요.

다만 구슬도 꿰어야 보배입니다

이처럼 체급이 클수록 경험 제공이 용이한 건 사실이지만, 그렇다고 체급이 큰 점포가 무조건적으로 살아남는다고 볼 수는 없습니다. 콘텐츠 차별화를 통해 체급을 극복하는 사례 또한 종종 찾을 수 있는데요. 대표적으로 더현대 대구는 다양한 팝업스토어를 선보이는 등 더현대 서울의 성공 방정식을 이식한 걸로 유명합니다. 비록 신세계 대구점과의 격차를 좁히진 못했지만, 전년 대비 4.5% 성장이라는 준수한 성적을 거두기도 했고요. 유사한 상황에 처한 갤러리아 타임월드점이 -7.5%나 역신장한 것에 비하면 경험 강화에 최대한 집중한 건 확실히 효과적이었습니다.

반면 롯데 동탄점은 영업 면적이 93,958m²로 경기도 최대 규모의 백화점이지만, 매출은 오히려 -1.2% 역신장하였습니다. 킬러 콘텐츠가 부재하고, 이로 인해 화제성을 모으지 못한 것이 패인이라는 분석이 이어지고 있는데요. 결국 넓은 영업 면적을 확보하는 것은 기본 요건일 뿐, 이를 영리하게 활용하여 고객들을 사로잡을 콘텐츠를 유치하는 것이 성공을 좌우한다는 것을 잘 보여줍니다.