구글은 저에게 오랫동안 ‘실리콘밸리’하면 떠오르는 기업이었는데요. 애플은 사실 PC 의 등장과 함께 등장한 할아버지(?) 기업이고, 마이크로소프트와 아마존은 본사가 실리콘밸리가 아닌 시애틀에 있거든요. 🧐

지금 우리에게 실리콘밸리는 소프트웨어와 인터넷의 상징과도 같은 곳인데, 구글은 소프트웨어 기업이면서 인터넷기업이죠! 또, 구글은 실리콘밸리에서 만들어져, 실리콘밸리의 자본으로, 실리콘밸리의 문화를 바탕으로, 미국에서 가장 큰 기업 중 하나로 성장했어요. 

이런 구글이 올해 창립 25주년을 맞았어요. 그런데 2023년은 구글이 엄청난 성장통을 겪은 해에요. 사실 구글은 창업한 해에 만들어진 비즈니스 모델이 지금까지도 현금을 계속 창출해주면서, 말 그대로 쉽게 쉽게 장사(?)를 해왔던 회사였거든요. 

하지만 미라클레터에서 많이 다뤘던 대로 오픈AI 와 마이크로소프트 연합이 등장해 ‘검색’ 비즈니스를 흔들면서 구글은 크게 흔들렸습니다. 일단 구글의 역사부터 짧게 보고 가시죠! 😎

하지만 2019년 마이크로소프트의 투자를 받고 본격적으로 AI 연구에 집중한 오픈AI 는 구글의 간담을 서늘하게 할 정도로 압도적인 결과물들을 보여주었어요. 방대한 인공지능에 모두 손을 뻗고, 시장에 미칠 임팩트를 생각하면서 조심스러웠던 구글은 전형적인 대기업의 모습을 보여줬어요. 하지만 오픈AI 는 ‘언어모델’ 하나에 집중했고, 임팩트를 걱정하기 보다는 속도와 빠른 피드백에 집중하는 스타트업의 모습을 보여줬어요. 부족한 돈과 컴퓨팅 파워는 마이크로소프트의 지원을 받았습니다. 

어떻게보면 전형적인 대기업과 스타트업의 대결 구도였는데요. 챗GPT 는 그동안 구글이 내놓았던 어떤 AI 보다도 더 대중적인 성공을 거둬요. 또, 챗GPT 가 결합된 마이크로소프트 검색엔진 빙은 구글의 검색 비즈니스를 위협하는 듯한 모습을 보여줬습니다.

검색광고에서 매출의 90%가 나오는 구글 입장에서는 존재론적 위협을 느낄만한 사건이었어요. 사티아 나델라 MS CEO 는 구글이 자신들 때문에 춤을 추고 있다고 적나라한 표현을 하기도 했습니다.

오픈AI 와 마이크로소프트의 협공은 구글의 리더십을 크게 흔들었고, 경영에 무관심했던 창업자를 복귀시키까지 했어요. 구글은 이 시기에 1만2000명에 달하는 직원을 정리해고 하기도 했죠.

검색광고라는 멈추지 않는 샘물에 의존했던 구글은 정신을 바짝 차리고 전열을 가다듬었습니다. 구글이 AI에서 얼마나 이를 갈았는지는 6월 I/O에서 확인할 수 있었는데요. 미라클레터에서 자세히 소개했었어요!

하지만 경쟁자의 도전을 이겨낸 구글에게 진정한 시련이 기다리고 있었으니.. 그것은 바로 반독점 소송! 😢

2001년 마이크로소프트와 반독점 소송을 진행한 미국의 법무부가 구글이 검색시장 독점을 하고 있다는 이유로 소송을 건 것(사실은 2020년 시작한 소송이 2023년 9월이 되어서야 재판이 시작된 것이에요). 여기에 더해 올해 1월에는 구글이 디지털 광고 시장에서 독점행위를 하고 있다고 추가로 소송을 제기했어요. 두 가지 모두 구글의 핵심 비즈니스인 검색광고를 타겟으로 한다는 점에서 구글에게는 위협적일 수 밖에 없어요.

미국뿐 아니라 EU, 일본에서도 비슷한 소송이 뒤따르고 있기 때문에 구글은 전세계에서 각 국 정부와 법정다툼을 해야하는 상황이에요.

검색시장 독점에서의 핵심 쟁점은 구글이 검색엔진 기본 서비스로 쓰이기 위해 애플(아이폰), 삼성(갤럭시) 등에 주고 있는 돈. 이것이 경쟁을 저해하는 반독점 행위인지가 중요 쟁점이에요. 돈을 주지 않더라도 소비자들이 구글을 기본 검색엔진으로 지정하고 사용하고 있다면 이건 독점행위가 아니죠.

디지털 광고시장에서의 핵심쟁점은 광고주(Advertiser)와 광고판(Publisher) 양쪽 시장을 모두 독점하고 있는 구글이 자신의 독점력을 이용해 부당한 이득을 취하고 있는지 에요. 애드테크라는 이름으로 블랙박스 속에 있는 알고리즘이 과연 공정한지가 중요할 것 같아요.

결과가 어떻게 나오던지 간에 반독점 소송은 구글의 검색 및 광고 비즈니스에 영향을 줄 것 같아요. 마이크로소프트도 기업분할을 피하기 위해 윈도우에 익스플로러 끼워팔기를 중단했고, 이 판결은 장기적으로 보면 구글 크롬의 부상으로 이어졌다고 생각해요.