💡 액자 효과 💡 의사전달을 어떤 ‘틀’안에서 하느냐에 따라 수용자의 태도나 행동이 달라지는 것을 의미해요. 동일한 사실이라 해도 어떤 관점에서 보는지에 따라 해석이 달라지는 것이죠. 같은 풍경을 보더라도 네모난 창으로 보면 네모로 보이고, 동그란 창으로 보면 동그랗게 보이죠? 이처럼 보는 시야의 중심을 다르게 하여 생각의 준거점을 바꾸는 것을 뜻해요.
프레이밍 🖼
액자효과는 틀짜기 효과라고도 불리며, 액자를 뜻하는 Frame을 따서 ‘프레이밍 효과’라고도 불려요. 어쩌면 우리에게 더 익숙한 단어죠. 메시지의 관점을 바꿀 목적으로 틀(액자)을 꾸미는/조작하는 일을 프레이밍이라고 해요. 그러면 제시되는 정보의 배열에 따라 메시지의 효과가 달라지는 것이죠. 새로운 암 치료제는 45%의 생존율을 보인다 vs 새로운 암 치료제는 55%의 사망률을 보인다. 어떤가요? 똑같은 정보지만 확실히 느껴지는 바가 다르죠? 프레이밍에 관련된 재미있는 이야기도 있어요. 오래전에 어떤 사람들이,“기도하면서 담배를 피워도 될까?”라는 궁금증이 생겨 랍비에게 물었어요. A라는 사람은 “선생님, 기도하면서 담배를 피워도 될까요?”라고 물어서 랍비에게 꾸지람을 들었다고 해요. 반면 B라는 사람은 “선생님, 담배를 피우면서도 기도를 해도 될까요?”라고 물어서 긍정의 대답을 들었다고 해요.
행동의 결과값은 같지만 ‘기도’와 ‘담배’ 중 준거를 어디다 두었느냐에 따라 다른 반응을 확인할 수 있어요. 준거점 설정에 따라 메시지를 선택적으로 강조하고, 무시할 수도 있으며 또한 왜곡된 이미지를 생성할 수도 있죠. 그래서 이와 같은 프레이밍을 활용한 전략은 마케팅(세일즈), 정치, 사회 등 정말 다양한 분야에서 사용되고 있어요.
최초의 유의미한 실험 🔬 프레이밍이라는 개념은 사회학자 고프만(Goffman)의 프레임 분석에서 처음 언급되었어요. 그리고 1981년, 행동경제학자 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 발표한 공동 논문에서서 집중적으로 다뤄지기 시작했고요. 그 과정에서 카너먼과 트버스키는 프레이밍 효과를 확인하기 위해 두 그룹의 참가자들에게 다음과 같은 질문에 응답하게 했어요.
💁🏻♂️ 1그룹이 받은 설문지의 선택지는 다음과 같았어요.
A 치료법 : 200명이 살 수 있다.
B 치료법 : 환자 전체가 살 확률이 33%
아무도 살지 못 할 확률이 67%
—> 그 결과, 72%의 사람이 A치료법을 선택했어요. ‘살 수 있다’라는 긍정적인 생각을 심어줄 경우, 불확실한 이득보다 확실한 이득을 선호한다는 것이죠. 💁🏻♀️ 반대로 2그룹이 받은 설문지의 선택지는 다음과 같았어요.
C 치료법 : 400명이 죽는다.
D 치료법 : 아무도 죽지 않을 확률이 33%
모두가 죽을 확률이 67% —> 그 결과, 78%의 사람이 D치료법을 선택했어요. ‘죽는다’라는 부정적인 생각을 심어줄 경우, 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 것이죠. 🤔 1그룹과 2그룹 모두가 동일한 의미의 선택지를 받았는데도 결과는 다르게 나타났어요. 카너먼과 트버스키는 이 실험을 통해서 사람들이 늘 합리적인 판단을 내리지 않는다는 것과 동일한 내용이더라도, 강조하는 기준점에 따라 정보를 다르게 받아들인다는 것을 증명했어요.
BAD CASE 👿 프레이밍 전략을 마케팅적으로 잘 활용한다면, 우리에게 유리한 부분을 구매 결정의 주요 준거가 되도록 만들 수 있겠죠. 하지만 유리하게만 만들고 그 다음을 기약하지 않는 극단적 프레이밍은 결코 오래가지 못해요.
지난 2010년, 남양유업은 커피 믹스 시장에 진입하며 “프림에 카제인(나트륨)을 넣은 커피-더 이상 안 된다!”라는 카피를 활용했어요. 카제인 나트륨이 커피를 마시는 사람들의 건강에 큰 문제를 야기한다는 프레임을 씌워 공포 마케팅을 진행한 것이죠. 단기간의 매출 신장에는 기여했지만 그 위상은 오래가지 못했어요. 카제인은 정제된 우유 단백질이고, 이를 물에 잘 녹기 위해 나트륨과 결합한 것이 카제인 나트륨이에요. 인체에도 무해하고, 실제로 사람들이 아무런 문제 없이 잘 먹어왔던 것이죠. 소비자들에게 생소하고 어려운 단어를 마치 문제가 있는 것처럼 프레이밍하고 자기 제품을 부각시킨 사례이죠. 결국 소비자들 사이에서도 부정적인 의견이 나오기 시작했고 공정위에서도 허위 과장 광고로 판정했어요.
🤔 시장에서는 어떻게 활용할까?  [비누가 아니라 팩입니다!] 2007년, 홈쇼핑에서 ‘스웨덴 에그팩 비누’ 판매를 시작했어요. 하지만 사람들은 비누가 너무 비싸다고 생각해 구매로 이어지지 않았죠. 그래서 비누회사는 에그펙 비누의 이름을 바꾸기로 결정했어요. 비누를 빼고 ‘팩’이라고 소개한 것이죠. 비누처럼 쓸 수 있는 팩이라고 설명한 뒤로, 소비자의 반응이 달라졌고 인기상품 1위를 기록했어요. 소비자들의 ‘비누가 왜 이렇게 비싸’라는 인식의 틀이 ‘수입산 팩인데도 저렴하네’라고 바뀐 것이죠.  [제조일자를 확인하세요] 과거 소비자들은 우유의 신선도를 파악하면서 유통기한이 가장 오래 남은 우유를 선택하곤 했어요. 하지만 실제로는, 우유는 제조사마다 유통기한이 다르기 때문에 신선도의 기준이 될 수 없었다고 해요. 서울우유는 이를 간파해 우유의 제조일자를 전면에 표기함으로써, 우유의 신선도는 유통기한이 아닌 제조일자를 확인해야 한다는 메시지를 전달했어요. 신선도에 대한 소비자의 인식의 틀(프레이밍)을 새롭게 만든 사례죠.
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