광고를 너무 좋아했고, 잘하고 싶었다. 주체적으로 광고를 만드는 것이 가장 빠르게 성장하는 방법이라 생각했다. 처음에는 누구도 일을 주지 않으니 무작정 광장에 나가 보이는 브랜드마다 광고 아이디어를 기획했다. 100여 개의 제안서를 보냈으나 단 한 번도 받아들여지지 않았다. 내가 스스로 주체가 되어 광고할 수 있도록 취업 대신 창업을 선택했다. 브랜드를 직접 만들고 커머스 등 여러 사업을 거쳤다. 처음 진행한 광고를 광고제에 출품해 국제적인 상을 받은 이후부터는 자신감이 생기고 영업에도 도움이 되었다. 이후 쌓아온 비즈니스 노하우를 기반으로 다시 광고 크리에이티브를 해보자고 결심했고 지금의 아이디엇이 되었다.

(클릭) 인천광역시교육청, 청소년 노동 인권 보호를 위한 근로계약서 대봉투 © 아이디엇

사실 우리가 누군가를 매력적이라 느끼는 순간을 떠올려보면 비슷하다. 어떤 사람이 매력적이라고 구구절절 말하는 것보다 그 사람의 가치관을 느낄 수 있는 행동을 한번 보여주는 게 더 큰 울림과 감동을 준다. 이런 방식이 시대의 흐름과도 맞다. 요즘 소비자는 ‘미닝아웃(Meaning Out)’이라 하여 소비행위를 통해 본인의 신념이나 가치관을 적극적으로 표출한다. 소비자가 이런 흐름을 가지고 있으니 브랜드나 기업들도 자연스레 이를 겨냥한다. 기업이 단순 기업이 아니라 어떤 생각을 가진 인격체임을 내세우고 활동하는 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’으로 광고 업계 트렌드가 형성되고 있다.

항상 무엇을 할지 정해두지 않고 필요한 게 무엇인지 고민한다. 위에서 언급한 3가지 기준 공식(광고주와의 연관성, 소비자의 니즈, 전달하고 싶은 가치)을 대입해 봤다. ‘광고주(대한제분)와의 연관성’ 중 가장 상징적인 게 당시 ‘곰표 굿즈’였다. 이 굿즈와의 교집합을 ‘소비자의 니즈’로 이어보니 이미 굿즈 자체에 사람들이 열광하고 있었다. 3가지 기준 중 ‘광고주와의 연관성’과 ‘소비자의 니즈’가 이미 부합하는 상황이니 ‘전달하고 싶은 가치’만 연결하면 광고가 완성되는 상황이었다. 

사람들이 곰표 굿즈에 열광하는 방식을 찾아봤다. 곰표 맥주를 사기 위해 편의점을 돌아다니고 곰표 패딩을 사려고 다른 지역으로 몇 시간씩 이동해 줄을 섰다. 그 모습을 보며 곰표 굿즈는 단순 굿즈 상품이 아닌 ‘사람들을 움직이게 만드는 동력 장치’가 될 수 있다고 생각했다. 브랜드가 소비자를 움직이는 동력 장치를 보유하고 있으니 기획자로서 할 수 있는 게 많아졌다. 사람들을 어떻게 움직일까 고민하다 기업의 이익을 위하기보다는 선하게 움직이는 방향으로 가자고 결정했고 플로깅과 굿즈 교환 방식을 연결했다. 그냥 교환하면 재미없으니 해발 300m 산꼭대기나 피서철 해변에 부스를 만들었다. 사람들이 얼마나 적극적으로 참여해 줄지 궁금했고, 참여한다면 그 자체가 큰 이슈가 되겠다고 생각했다.

(클릭) 대한제분, 곰표 플로깅 하우스 © 아이디엇

(클릭) (Youtube) 마포구, 미니 환경미화원 스티커 © 아이디엇

창의성은 배고플 때 발현된다. 당시 나는 나이도 어리고, 돈도, 학벌도, 인맥도, 사회 경험도 없었다. 그 상황 안에서 실력을 증명해야 하니 재능기부로 공익광고를 시작했다. 이마저도 하게 해달라고 제안해서 겨우 진행했다. 광고 예산이 없으니 스티커, 포스터 등 10만 원 이내의 제작비로 가능한 방안을 구상했다. 그런데 극한의 제약 속에서 이를 극복하기 위한 아이디어를 내다보니 오히려 생활 접점 위주 소재를 미디어로 활용하는 나의 기획 스타일이 잡혔다. 핸디캡은 늘 있지만 이에 좌절하기보다는 새로운 본인만의 것을 만들어가는 것이 중요하다.

(클릭) (Youtube) 그림 없는 전시회 © 아이디엇

특히 ESG 분야 마케팅에서 가장 많이 실수하는 것이 있다. 대중은 우리의 메시지를 들어야 할 의무도 없고, 관심도 없고, 듣고 싶지도 않다. 그래서 나는 일방적으로 정보를 주입하기보다 사람들을 은근하게 끌어당기는 장치를 찾는 편이다.

‘의문의 점자 메시지’ 사례를 예로 들겠다. 초반에 재능기부를 하다 보니 공익 분야에서 연락이 많이 왔다. 예산이 없으니 광고를 돌리는 것보다 더 효율적인 방법을 찾았다. 이상한 공간에 알 수 없는 점자로만 작성된 비밀 포스터가 붙어 있으면 사람들이 호기심을 가질 거라 생각했다. 일부러 낮고 외진 곳마다 점자 포스터를 붙였다. 봐도 알 수 없으니 사람들이 커뮤니티에 사진을 올리고 내용을 추리하기 시작했다. 얼마 후 누군가 해석을 올렸고, 장애 아동이 축제를 열고 싶은데 후원금이 없어 못한다는 편지 내용이 화제가 되면서 목표 후원금을 달성할 수 있었다.

(클릭) (Youtube) 점자 빼곡한 '의문의 포스터'...밝혀진 내용 © SBS

일방적으로 ‘장애 아동 축제에 후원해주세요’라는 메시지를 전달하는 것보다 점자를 추리게임의 요소처럼 다루니 대중이 친근하게 접근할 수 있었다. ESG 캠페인에서 말하려는 메시지에만 치우쳐 소비자 니즈와의 연결성이 떨어지면 대중은 관심이 없다. 광고주와의 연관성이 소비자가 좋아하는 코드 및 현시점의 트렌드와 연결되어야 한다. 이 주제에 전혀 관심없던 사람도 흥미를 느낄 수 있는 연결 포인트를 활용하여 끌어오는 방법이 필요하다.

‘GS칼텍스 X 위장전술 영어학습지’ 프로젝트 당시 같은 고민을 했다. 처음에 GS칼텍스에서 환경 캠페인을 하고 싶다고 했고 여러 의견이 나왔다. 우리가 아무리 에코백이나 텀블러를 만들고 환경에 대한 메시지를 전달해도 대중은 환경 운동에 관심이 없다고 느꼈다. 관심 있던 사람에게만 메시지가 도달되고, 관심이 없던 사람들은 계속 관심이 없다. 이들 스스로가 환경의 중요성을 깨달아야 변화가 시작될 것으로 생각했다.

환경에 관심 없던 사람들에게 일방향적인 광고나 교육을 하면 들으려고도 하지 않는다. 그래서 사람들이 중요하게 여기고 자발적으로 찾아서 공부까지 하는 소재를 찾다가 ‘영어 공부’를 발견했다. 그래서 영어 공부 학습지를 만들어 배포하되, 학습지 속 문제 내용을 환경보호의 중요성 및 실천 방안 등의 내용으로 구성했다. 문제를 풀면서 자연스럽게 실천의 필요성에 대해 인식하도록 만들었다. 실제로 교육을 통해 환경에 대한 지식이 생기고 실천하는 사람들이 생겼다. 메시지 전달보다 더 중요한 것은 왜 실천해야 하는지 중요성을 깨닫게 하는 것이다. 이것이 세부적인 목표로 자리 잡아야 된다.

(클릭) GS칼텍스, 위장전술 영어학습지 © 아이디엇

결국 이게 왜 중요한 문제인지 공감을 얻고, 그 가치를 팔아야 한다. 아이디엇이 11번가와 함께 한 세계 최초 유기묘 아이돌 ‘11키티즈’ 사례도 마찬가지다. 흔히 유기동물을 불쌍하고 도와야 하는 대상으로 그려낸다. 하지만 불쌍한 이미지를 부각하기보다 유기동물 자체의 가치를 만드는 활동을 해야 한다. 주체성을 전환해 유기묘 입양이 오히려 황폐했던 내 삶을 구원할 수 있다는 인사이트를 주면 새로운 가치를 부여할 수 있다. 유기묘를 아이돌 그룹으로 탄생시켜 11번가 대표 사회공헌 프로그램인 희망쇼핑의 모델로 삼았다. 입양을 가면 그룹을 탈퇴하는 세계관이며, 이들의 매력으로 제품이 많이 팔릴수록 판매 수익금 일부가 유기묘 후원에 갈 수 있도록 선순환 구조를 만들었다.

(클릭) (Youtube) 평범한 고양이었던 우리가, 이 세계에선 아이돌? © 크랩

사람들의 일상에서 아이디어를 연결하려는 노력을 하고 있다. 계속해서 매체에 국한되지 않고 눈에 보이는 모든 것으로 광고를 할 것이다. 광고 산업이 건강해지려면 다양한 선택지가 필요하다. 아이디엇은 광고주에게는 새로운 제안을 하는 신선한 선택지가 되고, 예비 광고인에게는 본인이 하고 싶은 다양한 광고 기획이 가능하도록 돕는 선택지가 되고 싶다. 광고 산업 내 좋은 선택지가 되어 건강한 광고계 문화를 만들고 싶다.

글 | 김세은

👉기사 : [인터뷰] "일상의 모든 것이 우리의 크리에이티브" 광고 회사 '아이디엇'을 만나다