🥤 코카콜라 마케팅의 비밀

메일이 잘 안보이시나요?

7호 | 2021.07.13 | 지난 풋풋레터 보기

안녕하세요! 마케팅 뉴스레터 풋풋레터입니다.

7호부터는 약간의 변화를 시도했습니다!

[브랜드 마케팅 시리즈] beta버전을 진행하면서

성공적인 브랜드 마케팅 사례를 약 5개~10개 정도 다뤄 볼 계획입니다.

사랑받는 브랜드들을 어떻게 마케팅을 하고 있는지,

이것을 나의 일에, 혹은 내 삶에 어떻게 적용시킬지 생각해보는 것도 참 좋을 것 같아요.

그럼, 오늘도 함께 성장해요! 😀

- 모든 이미지 출처: 코카콜라

🥤 130년째 사랑받고 있는 브랜드

- 1886년 탄생한 코카콜라는 130년 넘게 꾸준히 사랑을 받아오면서 전 세계인들이 사랑하는 음료가 되었습니다.

- "우리의 경쟁 상대는 다른 음료수가 아니라 물이다. 우리는 음료수 시장에서 40%의 점유율을 차지하고 있는 독보적인 1위지만 전체 물 시장에서는 고작 3%를 차지하고 있을 뿐이다."

전 코카콜라 회장이 남긴 이 문장은 굉장히 유명합니다.

- 코카콜라는 '탄산음료'라는 카테고리에서 벗어나 '마시는 것'이라는 카테고리로 브랜드 정체성을 재설정하여 더 원대한 목표를 향해 가고 있습니다.

- 코카콜라는 과연 어떤 마케팅 전략을 썼을까요?

지금은 당연하게 여겨지지만, 당시만 해도 굉장히 획기적이었던 코카콜라만의 마케팅 비밀을 살펴보겠습니다!

🔎 (참고) 스프라이트, 환타도 코카콜라 브랜드라는 것을 아셨나요?

이처럼 다양한 제품을 바탕으로 코카콜라 사는 전 세계 200여 개국 이상에 진출해있습니다.

1) 최초의 무료 쿠폰 마케팅

- 한 번도 코카콜라를 마셔보지 않은 사람에게 코카콜라를 마시게 하려면 어떻게 해야 할까?

제품을 출시할 때 가장 큰 고민은 어떻게 사람들의 관심과 행동을 이끌어낼 것인가 하는 문제입니다.

- 1890년대 초 코카콜라는 브랜드 인지도를 높이기 위해 무료 샘플링 쿠폰을 나눠주었습니다.

사람들이 많이 보는 잡지에 쿠폰을 싣고, 집집마다 편지와 쿠폰을 보내고, 세일즈맨을 고용해 쿠폰을 뿌리는 등 공격적으로 마케팅을 펼친 것입니다.

- 소비자들이 찾아올 때까지 기다리지 말고, 찾아올 수 있게 만들자는 것이 그들의 생각이었습니다. 이로 인해 1895년부터 1913년까지 850만 개 이상의 쿠폰이 코카콜라로 교환됐고, 미국인 9명 중 1명은 코카-콜라를 마셔봤다고 대답할 만큼 '국민 음료'로 거듭나게 되었습니다.

2) 코카콜라만의 색과 디자인

✔ 빨간색

- 많은 브랜드들이 소비자들에게 '새로움'을 주기 위해 여러 변화를 시도합니다.

하지만 그저 새로움만 쫓는 것은 브랜드 정체성을 훼손시킬 수 있어요.

브랜드에서 일관되게 유지해야 할 것과 새롭게 해야 할 것을 구분해야 하는 이유입니다.

- 코카콜라는 지금까지 브랜드 고유의 컬러인 '빨간색'을 꾸준히 사용해왔습니다.

그래서 사람들은 코카콜라를 마시고 싶을 때마다 수백 개 음료가 진열된 마트에서 빨간색 캔을 찾습니다. 빨간색이 있는 곳에 코카콜라가 있을 것이란 확신이 있기 때문입니다.

- 어느새 빨간색은 코카콜라의 상징이자 신호, 그리고 사람들과의 약속이 되었습니다.

오늘날 컬러 마케팅이라는 이름으로 많은 기업들이 브랜드 고유의 컬러를 만들기 위해 노력하고 있지만, 중요한 것은 일관성에 있다고 말할 수 있습니다.

✔ 컨투어 병 디자인

- 코카콜라가 유명해지면서 모방 업체들이 생겨났어요.

문제는 소비자들이 모방제품을 코카콜라로 착각하고 구매한다는 것이었죠.

- 다른 업체들이 쉽게 따라 할 수 없는, 코카콜라 만의 디자인을 만들기 위해 공모전을 열게 됩니다.

여러 가지 비용 부담은 있었지만 멀리 보면 피할 수 없는 선택이었고, 투자였습니다.

그들은 탄탄한 브랜딩의 중요성을 알았고, 이를 위한 투자를 감행했습니다.

- 당시 내건 조건은 2가지였습니다.

"어두운 곳에서 만져도, 깨진 병 조각들만 보고도 코카콜라 병인지 알 수 있어야 한다."

(굉장히 어렵죠?) 그 결과 코코아 열매를 모티브로 한, 우리가 잘 알고 있는 디자인이 탄생했습니다.
컨투어 병이라고 해요.

- 예술적 가치도 뛰어나 많은 아티스트들에게 영감을 주었고, 1961년, 코카콜라 병은 상업용 포장 용기로는 드물게 고유의 상표로서 공식적인 보호를 받게 되었습니다.

3) 최초의 6팩 캐리어 포장 패키지

- 카페에서 2개 이상의 음료를 테이크 아웃할 때, 종종 듣는 말이 있죠!

"캐리어에 담아 드릴까요?"

이 캐리어 포장법은 1923년 코카콜라가 처음으로 발명한 것이라고 합니다.

- 냉장고가 보편화되면서 한꺼번에 많은 양의 음료를 구매하려는 수요가 생겨나기 시작했고,

코카콜라는 손잡이가 달린 6팩 캐리어를 발명하였습니다.

이후 사람들은 자연스럽게 코카콜라를 6개 묶음으로 구매하기 시작했고 *객단가도 증가하게 됩니다.

- 코카콜라가 발명한 6팩 캐리어는 업계에서 가장 강력한 판매 도구 중 하나가 되었고, 1924년에는 특허까지 받았습니다. 오늘날에는 누구나 사용하는 포장법이 되었지만, 아주 간단한 아이디어로 판매에 획기적인 변화를 이끌어낸 전략이 돋보입니다.

*객단가: 고객 1인당 평균 구매금액

4) 역발상 마케팅, 겨울에도 생각나게 만들자!

- 산타클로스 하면 우리는 자연스럽게 위와 같은 이미지를 떠올리죠?

그런데 이 익숙한 산타클로스 이미지를 코카콜라가 만들었다는 것 아시나요?

- 코카콜라는 더울 때 마시는 음료라는 인식이 매우 강하다 보니 겨울만 되면 판매량이 급감하는 문제가 있었습니다. 이러한 고정관념을 깨고 '겨울에도 생각나는 음료'라는 인식을 만들기 위해 겨울 마케팅을 시작하고, 산타클로스를 광고에 활용하게 됩니다. (1931년)

- 당시에 산타클로스는 굉장히 엄격한 이미지였다고 합니다. (옷도 빨간색이 아닌 검은색을 입고 있었다고 해요.) 그러나 코카콜라는 산타클로스를 친근한 존재로 탈바꿈시킵니다. 빨간 옷에 흰 수염, 유쾌하고 푸근한 할아버지의 모습으로 일상에 지친 사람들을 위로하고 희망을 선물한 것입니다.

- 한 번 자리 잡은 인식을 바꾸는 것은 대단히 어렵습니다. 하지만 높은 인식의 벽을 깨고 만든 이미지는 브랜드의 강력한 자산이 됩니다. 코카콜라가 보여준 산타클로스가 그렇습니다.

- 산타클로스와 함께 겨울의 상징인 북극곰을 함께 사용해서 공격적인 광고를 했고, 결과는 대 성공적이었습니다. (오로라를 보며 코카콜라를 마시는 북극곰, 크리스마스에 아이들에게 선물을 주며 코카콜라를 마시는 산타클로스 광고 등등)

- 코카콜라는 산타클로스의 원조를 만들어냄과 동시에 겨울에도 생각나는 음료로 인식을 만드는 데 성공합니다. 캐릭터를 아주 효율적으로 사용한 마케팅, 약점을 강점으로 만들어낸 역발상 마케팅이 돋보입니다.

5) 지금도 열일하는 마케팅, 그들의 브랜드 이념은 행복입니다.

- 코로나19 확산으로 마스크 품귀 현상이 발생하던 당시 코카콜라를 사면 KF80 마스크를 증정하는 덤 마케팅, 병뚜껑을 개조해서 콜라병을 셀카봉처럼 쓸 수 있게 만든 셀피보틀(Selfie Bottle) 챌린지, 코카콜라에 다양한 메시지를 담아서 제작한 'Share a Coke(마음을 전해요) 캠페인 등등 코카콜라는 현재까지도 다양한 마케팅 캠페인을 보여주고 있습니다.

원문 보러 가기

👀 풋풋레터의 주관적 코멘트

가장 중요한 본질인 '맛' 뿐만 아니라, 브랜드 이념인 '행복'을 위해 다양한 스토리텔링을 하고 있는 코카콜라를 살펴보았는데요.

코카콜라는 핵심 가치인 행복을 말하기 위해 브랜드 커뮤니케이션 전략을 매우 잘 사용한 기업이라는 생각이 듭니다. 상징적인 캐릭터(산타, 북극곰)를 통한 성공적인 브랜딩, share a coke와 같이 고객들의 참여를 유도하는 캠페인 전략이 인상 깊습니다. 여러분은 어떠셨나요?

또한, 코카콜라가 쌓아온 과정을 보면 '경쟁하지 말고 독점하라'는 피터 틸의 책 《제로투원》이 생각나기도 합니다. 관심 있으신 분들은 일독을 추천드려요 😊

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7호를 함께 해주셔서 감사합니다!

브랜드 마케팅 시리즈 1편은 어떠셨나요?

더 발전할 다음 호를 위해 소중한 의견 부탁드려요!

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