디지털마케터들이 설득력있는 제안서, 데이터 스토리텔링에 기반한 보고서를 더 잘 작성하실 수 있도록 올해 안에 강의를 만들어보려는 계획이 있었는데, 이것 저것 벌려 놓은 일들이 많아 아직 시작을 하지 못하고 있습니다 하하. 언젠가 우리 구독자/수강생님들께 심층적으로 이 주제에 대해 알려드릴 수 있는 날이 오길 바라며, 이번 호는 제가 좋아하는 Wordstream이란 매체의 '퍼포먼스마케팅 보고서 작성 가이드'를 소개해드립니다! 재미있게 읽어보시길 바라며, 언제나 그렇듯 피드백 대환영입니다! (사실 디지큐 뉴스레터는 여러분 피드백 보는 즐거움으로 보내고 있답니다😍) 그럼 이번 주도.. Happy Analysing!❤️ -  From. 그레이스

#퍼포먼스마케팅, #데이터분석, #유료광고

 

보고서 작성 과정을 들여다보기 전에 먼저 여러분이 관리하고 있는 퍼포먼스마케팅 캠페인의 '성공'이 무엇을 의미하는지 생각해볼 필요가 있습니다. 목표가 분명하지 않다면 데이터를 측정하는 것이 매우 어려워지기 때문입니다. 

이 목표가 무엇이 되어야할지에 관해서 대답해드릴 수 있는 딱 한가지 정답이 있으면 좋겠지만, 여러분의 퍼포마 보고 목표는 상황에 따라 다를 수 밖에 없습니다. 광고주의 계정을 대신 관리하는 대행사일 수도 있고, 직접 계정을 관리하는 작은 회사일 수도 있겠죠. 참고로 몇가지 목표 종류들을 한 번 공유해보겠습니다. 

어떤 분들께는 단순히 ROI가 얼만큼 향상했는지를 보여주기 위함일 수 있습니다. 반면, 다른 분들께는 캠페인의 진행 과정을 공유하거나 주목할만한 트렌드를 강조하는 것이 목표일 수 있습니다. 

여러분이 이 보고서를 통해 무엇을 전달하고자 하는지를 이해하면, 이에 맞게 필요한 데이터와 내용을 포함시키는 것이 훨씬 쉬워집니다. 

저는 퍼포마 보고서는 사람의 지문처럼 똑같은 보고서가 있을 수 없습니다. 보고서에 무엇을 포함시키고 또 얼마나 깊게 다룰지는 여러분의 고유한 목표에 따라 달라지기 때문입니다. 제가 찾아본 몇가지 퍼포마 보고서 작성 전략과 관련한 글 중에 가장 마음에 들었던 Databox의 '퍼포마 보고서 필수 요소' 아티클 내용을 짧게 요약해봤습니다. 

캠페인 목표 (Campaign Goals)

기간과 함께 보고하는 숫자 데이터에 문맥을 적용하는 또 다른 방법은 독자에게 해당 캠페인이 어떤 기준으로 평가되었는지를 알려주는 것입니다. 예를 들어, 인지도 향상을 위해 진행한 디스플레이 캠페인은 설사 클릭이 없다고 하더라도 충분히 성공적이라고 할 수 있을 것입니다. 반면에 비슷한 수치를 기록한 캠페인이지만 트래픽 유입이 목표였다면 아마도 성공적이라고 하기 어렵겠죠.

모든 광고는 타겟 대상이 클릭하거나 시청한 후에 정한 행동을 취하길 기대하기 때문에 '전환 추적'은 매우 중요합니다. 여러분의 퍼포마 보고서 중 가장 기본적이고 중요한 지표라고 생각하면 됩니다. 

CPA는 여러분이 캠페인을 통해 최대의 가성비를 내고있는지를 보여줍니다. 위에 설명한 '전환' 수도 중요하지만 만약에 효율적인 비용으로 전환이 이뤄지고 있지 않다면 전반적인 광고 경험이 저하될 수 있음을 뜻해요.

*참고: 행동 당 비용(CPA; Cost Per Action)은 고객 획득 비용(CAC; Customer Acquisition Cost)과 다르다는 점 기억하세요! 

CPA와 함께 ROAS는 전반적인 광고 비용과 수익을 함께 살펴봄으로써 여러분의 보고서를 한단계 높은 수준으로 만들어 줄 수 있는 지표입니다. 이커머스(전자상거래) 비즈니스에서 특히 선호하는 ROAS 지표는 전체 광고 비용 지출 대 수익 비율을 살펴봄으로써 CPA를 단순한 전환 당 비용 이상으로 파악할 수 있도록 돕는 유용한 측정항목입니다.

ROAS나 CPA의 성과가 영 좋지 않다면, 다음으로 살펴볼만한 지표는 클릭당 비용 입니다. 낭비하고 있는 비용이 있는지를 판단하기에 아주 중요한 지표이므로 꼭 포함시키는 것이 좋습니다. 

보통 퍼포먼스마케터 모두가 높은 클릭율을 달성하고 싶어할 것입니다. 만약 여러분의 광고 클릭율이 낮다면 잠재고객이 광고를 보았지만 클릭하지 않고 있다는 뜻입니다. 광고 카피를 업데이트하거나, 타겟 세그먼트를 수정하거나, 전략을 바꿔보는 등 클릭율을 향상시키기 위해 할 수 있는 다양한 방법들이 있습니다. 

전반적인 트래픽 유입량, 이탈율, 머문 시간 등 다양한 일반 분석 지표들을 포함시키는 것이 좋습니다. 보고서를 읽는 독자로 하여금 여러분의 유료 광고 성과가 다른 마케팅 노력/활동과 비교하여 더 좋은지 혹은 나쁘지를 쉽게 비교할 수 있도록 돕기 때문입니다. 

KPI 용어 정리  

이 요소를 포함시킬지 말지는 전적으로 여러분에게 달렸습니다. 만약, 여러분의 보고서를 읽는 사람들이 퍼포마에 대한 지식이 없거나 여러분 처럼 매일 캠페인 지표를 들여다보는 상황이 아니라면, 아마도 여러분이 사용한 다양한 용어들에 익숙하지 않을 수도 있습니다. 

어려운 용어에 대한 설명을 덧붙이거나 데이터와 관련된 이야기를 제공한다면 더욱 보기 쉽고 이해하기 쉬운 보고서가 될 것입니다. 

이 부분은 상급자가 참고해볼 만한 내용입니다. 모든 상황에 적합하지 않을 수 있어요. 여러분의 고객 여정에 대해 더 심층적으로 알고싶다면 기여도 모델에 관한 데이터를 포함하여, 보고서를 읽는 독자가 각 전환 혹은 액션이 실제로 목표 달성에 어떤 역할을 했고, 그 기여도를 얼만큼 쳐주는지 이해하는데 도움을 줄 수 있습니다. 

월별 추이 뿐 아니라 주별 추이, 분기별 추이처럼 여러분이 필요한 추이 데이터면 됩니다. 이런 종류의 이전 정보(historical data)를 포함시키는 이유는 비교할 수 있는 대상을 제공하여 어떤 부분에서 향상되고 있는지 혹은 더 캠페인이 실패하기 전에 어떤 부분이 잘못 되고 있는지를 확인하기 위함입니다. 

적절한 지표를 포함하는 것 이외에도, 퍼포마 보고서를 작성할 때 참고해보면 좋을 네가지의 팁을 소개합니다.

플랫폼에서 설정할 수 있는 맞춤 열을 활용하면 시간을 매우 절약할 수 있습니다. 매일 혹은 주별로 계정에서 데이터를 볼 때, 여러분만의 보고서에 맞춤화된 열들을 설정해서 볼 수 있습니다. 

이렇게 함으로써 항상 이후 보고서 작성을 염두에 두고, 어떤 변경 사항을 적용할지에 대해 데이터를 기반으로 결정을 내릴 수 있습니다. 예를 들어, 페이스북에서는 아래와 같이 열 아이콘을 선택하고 '사용자 정의 열'을 선택하면 쉽게 설정할 수 있습니다. 캠페인 레벨, 광고 세트 레벨, 광고 소재 레벨 등에 적용하여 데이터를 열람하고, 또 보고서 작성 시간을 절약할 수 있습니다.

데이터를 분석하다 보면 자칫 '목적'을 잊는 경우가 생깁니다. 항상 '큰 목표/큰 그림'을 염두에 두도록 노력해보세요. 만약 누군가가 문맥에 대한 이해없이 숫자를 들여다본다면, 정말 데이터는 그저 숫자에 지나지 않습니다. 실제 비즈니스의 성장이나 마케팅 전략의 현재 상황과 관련지어 이 숫자들을 바라볼때에야 비로소 이 수치들은 의미를 갖게 됩니다.  

보고서의 차트 아래 혹은 비고란에 데이터와 관련한 짧은 설명을 곁들여보세요. 왜 해당 수치가 증가했고 혹은 감소했는지에 대한 이유에 대한 설명이라든지 혹은 비즈니스 운영 시간 변경과 같은 외부 요인이 있었다든지 하는 특이 사항들을 적어주면 좋습니다. 자세히 문맥을 설명할 수록 더 좋겠죠.

혹시 여러분이 보기위한 용도일지라도, 해당 보고서를 다시 볼 때 무슨 일이 있었는지 또는 어떤 변경 사항이 있었는지 정확히 기억하지 못할 수도 있으니 충분히 유용한 정보일 거에요.

여러분의 보고서를 읽는 사람들이 '그래서 뭐 어떻단 말이야? (So what?)'이라고 묻는다면 어떻게 답변하실 건가요? 

데이터로 스토리텔링하는 것과 함께 여러분의 보고서는 '행동 지향적 (action-oriented)'으로 작성되어야합니다. 보고서의 요점은 여러분 자신, 광고주 그리고 나아가 여러분의 팀에게 앞으로 무엇을 해야하는지에 대해 가이드를 주는데 있어야합니다. 여러분의 캠페인 성과를 어떻게 개선할 수 있는지에 대해 데이터를 기반으로 결정을 하는데 있어 보고서가 방향성을 제시해주는 역할을 하는 것이죠. 

아주 성과가 좋고 최적화가 잘 된 계정이라고 해도 항상 향상의 여지는 있습니다. 보고서를 활용하여 어떤 영역을 향상시킬 수 있을지를 확인해보세요. 예를 들어, 앞서 설명드렸던 '비고란'에 문맥 추가하기와 같이 간단한 '제안/추천 사항' 섹션을 마련해보세요. 데이터를 바탕으로 봤을 때 다음 해야할 가장 중요한 액션 아이템들이 무엇인지에 대해 적어보는 것 만으로도 큰 도움이 될 것입니다.

이미 많이들 들어보셨겠지만, 마케팅 그리고 특히 퍼포먼스마케팅에 있어서 '일관성'을 유지하는 것이 매우 중요합니다. 정기적으로 보고서 스케쥴을 설정하고, 규칙적으로 이를 따라 보고서를 작성해보세요. 

여러분 상황에 가장 적합한 하나를 선택하든 이 세 가지를 모두 혼합하든, 정기적인 보고 주기를 유지하면 큰 문제나 실패없이 계정을 운영하는데 도움을 줄 것입니다. 

퍼포마 보고서는 캠페인 간 성과를 비교하고, 시간의 흐름에 따라 어떤 진전이 있었는지를 확인하는데 유용합니다. 하지만 여러분의 성과를 같은 산업의 다른 광고주들의 성과와 비교하는 것도 중요합니다. 다른 인더스트리의 평균 (벤치마크)과 비교하여 특별히 어떤 수치가 높거나 낮게 보이는 경우, 빠르게 그 이유를 분석하고 대처하여 추가적인 문제로 발전하는 것을 막을 수 있을 것입니다. 

무엇을 '하지말아야 할지'를 아는 것은 무엇을 '해야할지'를 아는것 만큼이나 중요하다는 사실! 보고서를 작성할 때 꼭 피해야하는 주의 사항들을 공유해봅니다. 

여러분의 직감대로라면 바로 CPA나 전환을 분석을 시작해야할 것입니다. 어떻게 전환에 도달했는지에 대한 이해가 없이는 전체 목표를 향상하는 것보다는 하나의 지표를 단편적으로 향상하기 위한 결정을 하게 될 것입니다. 이런 실수를 피하기위한 몇가지 방법을 소개합니다. 

여러분의 수익과 직접적으로 연관되는 몇가지 지표와 함께 성과에 영향을 주는 모든 지표를 확인해보세요. 예를 들어, 높은 클릭율은 전환 수에 별로 큰 영향이 없는 것처럼 느껴지겠지만, 검색결과페이지 노출 랭킹에 아주 큰 역할을 하는 요소입니다. 랭킹이 높을 수록 전환으로 이어질 확률이 높으니까요. 

어떤 지표를 우선적으로 봐야할지 확신이 없다면, 여러분의 계정에 전반적으로 중요한 최소 5가지의 지표를 정하고, 보고서 작성을 할 때 이 몇가지 지표를 위주로 이야기를 풀어가보세요. 

규칙적으로 결과를 보고하는 것이 중요한 것처럼 지속적으로 일관된 지표를 사용하여 보고서를 작성하는 것도 중요합니다. 이렇게 하면 성과와 관련하여 최적화 할 수 있는 아이디어를 얻는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 과거 작성한 보고서를 더 쉽게 보고 비교할 수 있습니다. 이번 달에는 몇가지 성과 지표 조합에 초점을 맞추고, 다음 달에는 다른 성과 지표 조합을 사용하는 경우, 이후에 시간 흐름에 따른 성과를 분석할 때 매우 골치아파 질 수 있습니다. 

언뜻 보기에 굉장히 놀라운 성과를 보여주는 데이터 차트였는데... 숫자를 자세히 살펴볼수록 뭔가 이상한 점을 발견하게 되는 경우가 있습니다. 특성 성과를 강조하고 돋보이게 하기위해 의도적으로 시각화를 통해 데이터를 조작한 것인데요. 

이런 방법은 절대 써서는 안됩니다. 물론 모든 시각화 자료들로 우리가 열심히 노력한 결과를 더 좋아보이게 만들고 싶겠지만, 가능한한 정확한 정보를 전달하는데 가장 우선순위를 두어야합니다. 동일한 데이터 세트로 두 가지 다른 유형의 그래프를 만들어보면서, 어느 차트가 더 적합한지 찾아보세요. 어떤 유형의 시각화를 사용해야 할지 잘 모르겠다면, 인터넷에서 다양한 보고서 예시를 참고하거나, 여러분 회사의 다른 부서들에서 어떤 시각화를 사용하여 데이터를 비교하는지 확인해보세요. 

아래의 예시를 함께 살펴보겠습니다. 파이 차트로 기기 간의 극명한 차이를 보여주고 있습니다. 

여러분도 아시다시피 보고서 작성은 매우 중요합니다. 하지만, 일주일 내내 시간을 쏟을 만큼 중요하지는 않습니다. 실제로 보고서 작성은 많은 광고주들이 가장 많은 시간을 할애하는 작업인데요. 보고서 작성 절차를 잘 수립하여 되도록 이 과정에 따라 진행해보세요. 이렇게 함으로써 매번 '어떻게 보고서를 작성할지' 고민하는데 낭비하는 시간을 줄일 수 있습니다. 추가로, 이렇게 보고서 작성 매뉴얼을 잘 세워두면 매우 일관된 보고서를 지속적으로 작성할 수 있고 심지어 일부 과정은 자동화 할 수도 있을 것입니다.