[디독]👍좋은 디자인 VS 위대한 디자인

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좋은 디자인 VS 위대한 디자인

좋은 디자인은 사람들에게 그들이 무엇을 말하고 싶은지를 전하고,
위대한 디자인은 사람들의 문제를 예상치 못한 방법으로 해결해낸다.
좋은 디자인은 데이터 드리븐,
위대한 디자인은 데이터 인폼드.
좋은 디자인은 모두를 만족시키고,
위대한 디자인은 옵션을 주고 전환율에 굴복하지 않는다.
위대한 디자인은 빅 픽쳐의 관점을 잃지 않은 채 디테일에 푹 절어있다.
좋은 디자인은 영감을 주기 위해 노력하고, 위대한 디자인은 방법에서 벗어나려고 한다.
위대한 디자인은 비전과 용기, 엄격한 규율을 갖고 있다.
위대함을 선택하자.

비디오 버전: https://youtu.be/njBwem4iTDc

우리는 어떻게 유저 인터페이스가 보기 좋고, 기능들이 합리적으로 작동하는지에 대해 고민해왔다. 산업의 다른 산업에서 경험한 것처럼, 이 분야에서도 기준이 높아지고 있다. : 이를테면 차에서는, 더이상 가스와 브레이크 페달의 위치를 바꾸거나 차 밖에다 시트를 둘 필요가 없다. 유저 인터페이스에서는, 깜빡이는 텍스트나 음악 재생 기능을 자동으로 추가하지 않으며, 요소들이 비교적 복잡하기를 원한다.

이는 산업에 있어서 매우 위대한 과정이다. 하지만, 우린 지금 무엇을 하고 있는가? 지독하게 나쁜 오류를 고치는 데에 헌신하지 않아도 된다는 것에만 만족해도 되는가? 혹은 더 치열하게 뭔가를 해야 하나?

내가 생각하기에 디지털 디자인 분야는 그저 “좋은" 콘텐츠를 만드는 것을 넘어, “위대함"에 헌신해야 할 지점에 와있다고 생각한다.

하지만 위대한 디자인이란 무엇일까? 좋은 디자인과의 차이는 뭘까? 몇 가지 법칙들을 알아보자.

1.좋은 디자인은 사람들에게 그들이 무엇을 말하고 싶은지를 전하고,
위대한 디자인은 사람들의 문제를 예상치 못한 방법으로 해결해낸다.

약 1년 전, 삼성은 폴더블 스마트폰을 개발중이라고 발표했다. 인상 깊었던 구절은 다음과 같다.:

“DJ Koh는 삼성이 진행한 소비자 설문조사에서 폴더블 디바이스를 두고 '이젠 넘겨줄 때다’라고 말했다. 이는 이러한 종류의 휴대폰 수요가 있음을 보여준다.”

삼성이 이런 고객 설문조사가 자신들이 폴더블 스마트폰을 만드는 이유라고 자랑스럽게 말한다는 사실은 좀 무섭다.

그건 고객에게 제품을 얼마나 잘 사용하고 있는지, 최근에 제품 수리를 몇 번이나 했는지 물어보는 설문조사 중 하나일 뿐이다. 하지만, 제품 개발 계획에 있어 고객 설문조사를 믿는 것은 매우 리스키하다.

고객 설문조사로는 절대 아이폰, 아이패드, 애플 워치라는 결과가 나올 수 없다.

엄청나게 자주 인용되는 헨리 포드의 말이 있다. “우리가 사람들에게 무엇을 원하는지 물었다면, 그들은 ‘더 빠른 말'을 대답했을 것이다.”

위대한 디자인은 평균적인 비전문가는 솔루션을 명확하게 설명하지 못한다는 점을 이해한다. 그들은 단지 무슨 문제를 갖고 있는지만 알 뿐이다. 이는 기술과 예술의 교집합에 있는 디자이너에게 달렸으며, 그들은 문제를 푸는 새로운 방식을 제안한다. 디자이너는 서브젝트 간 예상치 못한 연결점을 찾아내고, 문제를 전에 없던 혁신적인 방법으로 풀어낸다.

2.좋은 디자인은 데이터 드리븐,

위대한 디자인은 데이터 인폼드.

“데이터 드리븐"은 흥미로운 단어 조합이다. 문자 그대로 해석하면 데이터가 의사 결정을 “드라이빙"한다는 뜻이다. 데이터의 포인트는 드라이버의 ‘자리'에 있지, 당신에게 있지 않다.

이러한 발상은 위험한 생각이다. 왜냐하면 모든 것이 데이터로 풀기에 최적화된 문제는 아니기 때문이다. 우리가 지금 당장 측정할 수 있는 데이터에 기반하여 모든 의사결정을 내린다면, 정말 우리가 집중하여 풀어내야 하는 중요하고 거시적인 관점은 잃을 수가 있다.

데이터는 그저 문제를 풀 때 사용하는 정보의 소스 중에 하나일 뿐이다. 그러나, “데이터-인폼드"는 위대한 디자인을 만들 수 있는 방법이다.

Booking.com은 데이터 드리븐 디자인의 좋은 예시이다. 그들은 플랫폼에서 사람들이 어떻게 항공권/호텔 예약으로 전환되는지를 보기 위해 굉장히 많은 A/B 테스트를 진행한다.

테스트를 통해, 그들은 “긴급 메시지"를 추가하는 것이 사람들이 더 예약을 많이 하게 만든다는 것을 알았다. 예를 들어 이런 것이다. “이 호텔은 지금 4개의 객실만 남아있습니다. 서두르세요.” 좋은 시도였으나, 몇 년 간 booking.com은 호텔을 예약하기 위한 진지한 장소라기 보다는 그늘진 중고 주차장으로 보일 정도로 긴급한 메시지를 연이어 추가했다.

근본적으로는 같다...

최근에는 예약할 수 없는 호텔까지 보여주기 시작했다. “사람들은 booking.com에서 엄청나게 예약을 하고 있습니다. 당신도 하셔야죠?”라고 말하는 것과 같다.

농담이지...?

그리고 이러한 전략은 0.4%까지 전환율을 높였다. 그러나 전체 경험을 봤을 때는, 감소하기 시작했다고 볼 수 있다.

이는 당신이 전체적인 경험을 고려하지 않고 데이터와 겨우 전환 한 자리수를 바꾸려고 제품을 근시안적으로 최적화할 때 얻는 결과의 유형이다.

최근 에어비앤비가 수억 달러에 인수한, 빠르게 성장하고 있는 호텔 예약 앱 Hotel Tonight과 비교해보자.

Hotel Tonight은 사람들이 머물기에 좋은 방을 찾고, 거기에 최적화된 방을 찾는다는 것을 이해하고 있다. booking.com이 긴급 메시지를 깔아놓는 반면, Hotel Tonight은 객실 사진을 크게 보여주고 있다. 그들은 데이터로 보이는 작은 전환율보다 전체적인 경험에 초점을 맞췄다.

3.좋은 디자인은 모두를 만족시키고,

위대한 디자인은 옵션을 주고 전환율에 굴복하지 않는다.

위대한 디자인은 세계관과 가치관을 지니고 있으며, 지속적으로 유지된다. 그것은 모든 사람을 기쁘게 하려고 노력하지 않는다.

애플의 맥북, 아이패드와 MS의 Surface를 비교해보자. MS는 “우리는 무엇이 고객에게 가장 좋은 경험인지 결정하는 것을 원하지 않는다. 모든 선택지를 주고 그들이 선택하게 하자.” 이러한 가치 아래, 그들은 경험을 디자인한 것이 아니라 고객들이 자신만의 경험을 디자인할 수 있게 했다.

터치스크린과 스타일러스, 접을 수 있고 분리할 수 있는 화면을 가진 노트북을 보면 무슨 생각이 들까? 멋있어 보이긴 하지만, 실제로는 어떻게 사용해야할까?

반면, 애플은 “기술을 좀 더 개인적으로 만들고, 툴과 기능 요소들을 특정 사용 시나리오로 만들자.”

아이폰과 아이패드는 노트북과 데스크탑에 주어진 일부 작업을 처리할 수 있도록 디자인되었다. 이 새로운 형태를 생산하는 과정에서, 아이폰과 아이패드는 전혀 새로운 작업을 할 수 있게까지 되었다. 애플 워치는 아이폰에 주어진 작업은 물론 새로운 작업까지 처리할 수 있게 되면서 아이폰/아이패드와 유사한 효과를 발휘하게 된다.

애플의 관점에서, 아이폰과 아이패드는 맥북과 분리된 채로 존재해야 한다. 왜냐하면 각각의 타입은 그 자신의 형태에 충실함으로써 더욱 강력해지기 때문이다. 이 아이디어는 제품들이 모두 같은 유저를 겨냥하여, 사람들이 데스크탑이나 노트북에서 하는 일을 태블릿에서도, 스마트폰에서도 할 수 있게 되는 것을 의미하지 않는다. 그보다는, 각각이 다른 종류의 유저에 기반한 다양한 기능을 탑재하는 것이다.

즉, 디바이스 디자인에 있어 옵션화를 적용한 것이다. 모든 사람이 애플의 접근에 동의하진 않지만, 결과는 명확하다.: 지난 4년 간, 애플의 제품은 MS제품을 30배나 앞서고 있다.

4.위대한 디자인은 빅 픽쳐의 관점을 잃지 않은 채 디테일에 푹 절어있다.

디자인의 중요성에 대해 이야기하는 많은 회사들을 쉽게 볼 수 있을 것이다. Salesforfce는 멋드러진 이름(“Lightning Design System”)의 종합 디자인 시스템과 다양한 마스코트들을 배포했다.

하지만, 그들은 시스템 내에서 화면 가독성 최적화를 위한 타이포그래피를 간과했다. 그들은 디자인의 기본조차 보이지 않을 정도로 커다란 비전을 갖고 있다.

아이러니하다.

쉽게 발견할 수 있는 또 다른 기본적인 실수는 전경-배경 대비이다.: “좋은 디자인"이 얼마나 중요한지에 대해 이야기하는 동안 내내, 이미지 위의 텍스트를 읽는 것은 쉽지 않다.

Intercom은 그들이 좋은 디자인을 얼마나 사랑하는지 이야기하는 것을 사랑한다.

디자인의 기초를 무시하고 화려한 부분에만 초점을 맞추는 것은 야구에서 홈런을 맞추는 것만 신경 쓰는 것, 혹은 농구에서 슬램 덩크에만 신경 쓰는 것과 같다. 웃긴 얘기 같지만, 게임의 기초를 무시하는 선수는 실제 경쟁 환경에 놓였을 때 떨어져나가기가 쉽다.

위대한 디자인은 주변 세계에 깊은 인상을 주기 위한 탐구의 기본을 결코 소홀히하지 않는다.

(거기 쓰여 있던 글 중…)

5.좋은 디자인은 영감을 주기 위해 노력하고, 위대한 디자인은 방법에서 벗어나려고 한다.

“좋은 디자이너는 당신이 필요한 모든 것을 우아한 방식으로 한 페이지에 담습니다. 위대한 디자이너는 그 중 반은 전혀 필요없다는 것을 납득시킵니다.”- Thomas Hutchings(@DearImpossible)

좋은 디자인은 “반짝거리는 애니메이션"과 “아름다운 유저 인터페이스"로 사람들을 감동시키는 것에 초점을 맞춘다. 당신은 좋은 디자인을 발견하고, 분해해서, 당신이 좋아하는 것과 그것이 어떻게 만들어졌는지를 문서화할 수 있다.

위대한 디자인은 눈에 보이지 않는다. 아예 디자인되지 않은 것처럼 느껴지곤 한다. 이를테면 애플워치를 켜면 맥북의 잠금이 풀린다거나, 집에 들어갔을 때 Nest 온도 조절장치가 자동으로 당신이 원하는 온도를 맞춰준다거나 하는 것이다. 하지만 그건 슈퍼마켓의 달걀 상자처럼 단순한 것이기도 하다.(더 좋은 달걀 상자를 디자인하려고 노력해본 적이 있는가?)

위대한 디자인은 보이지 않는다. 디자인되었다는 사실을 알아채지 못할 정도로. 그것은 다른 이들을 돕기 위한 치열한 고민과 열정이 담긴 결과이다.

6.위대한 디자인은 비전과 용기, 엄격한 규율을 갖고 있다.

바로 지금, 실리콘밸리에는 디자이너의 위치에 누가 들어가도 상관 없도록, 과정을 자동화하는 트렌드가 일고 있다.

명확하게 정의된 프로세스를 만드는 것은 좋은 생각이지만, 이는 대기업에만 해당하는 이야기이다. 하지만 만약 당신이 그 정도 수준으로 조직에서 그날그날 정해진 방식대로 일할 때, 공정을 최적화하는 데에 지나치게 집중해서 무엇을 만들고 있는지와 그 이유를 놓치기 쉽다. 당신은 결국 중요하지 않은 것을 반복하고 최적화하는 데에 힘을 쏟게 된다. 이는 우리 모두에게 일어날 수 있는 일이다.

위대한 디자인 작업의 커다란 부분 중 하나는 강렬한 미래의 비전을 만들고, 그 비전에 딱 부합하는 용기와 규율을 갖고 있어야 한다는 점이다.

그저 공정을 차례차례 따라가는 것은 위대한 제품을 만들어내지 못 한다. “좋은 디자인"정도는 그러한 접근법으로 얻을 수 있을 것이다. 그러나 좋은 디자인과 위대한 디자인의 차이는 좋은 성공과 위대한 성공의 차이와도 같다.

Jarded Spool의 “경험 비전 만들기"라는 최근 포스팅은, 내게, 위대한 디자인을 위해서는 무엇을 해야 하는지에 대한 진수를 가르쳐주었다.:

효과적인 경험 비전 스토리를 만드는 가장 쉬운 방법은 현재 경험에서부터 시작하는 것이다. 무엇이 오늘날의 제품/서비스 경험이 유저들을 실망하게 만드는 걸까?

우리는 자문할 수 있다. “우리가 상상할 수 있는 가장 좋은 경험은 무엇일까?” 우리는 유저가 실망한 지점을 자세하게 들여다보고 어느 지점에서 실망이 발생하지 않는지를 상상해본다.

다음 단계는 일어날 기간을 결정하는 것이다. [중략] 대부분의 경험 비전은 5년 계획에 가깝다. [중략] 5년 내에 무엇이 우리가 전달할 수 있는 경험 중 가장 좋은 것일까? 어떻게 실망 지점들을 제거함으로써 사람들의 삶을 더 낫게 만들 수 있을까?

강렬한 비전은 조직이 위대한 제품을 만들도록 “프로세스 머신"을 지향하게 만드는 것이다.

그런 방식으로 경험 비전을 정의하는 것은 숙련된 디자이너에게는 상대적으로 쉬운 일이다. 그 비전에 대한 지속적인 규율은 성취를 거의 불가능하게 만든다. 이것이 바로 시장에 형편없는 제품들이 넘쳐나는 이유이며, 대부분의 앱과 웹사이트가 비슷하게 생긴 이유이다. “충분히 좋은" 정도로 만드는 것이 훨씬 쉽기 때문이다.

7.위대함을 선택하자.

“충분히 좋은"작업보다 위대한 디자인을 시도하고 적용해야 하는 데는 수많은 이유들이 있다.: 그것은 당신을 다른 무리들과 다르게 만들어준다. 당신 주변 사람들을 더 행복하게 만들어준다. 당신 또한 행복하게 만들어준다. 위대한 디자인은 믿기 힘들 정도로 재미있으며, 만족스러운 일이다.

하지만 무엇보다도, 당신이 삶에서 이루고 싶은 바는 무엇인가? 당신 주위의 세상을 더 좋게 만드는 것을 노력하는 것보다 지구에 힘을 쓰는 것이 더 좋은 점이 있다면 무엇인가? 우리가 실제로 살아온 세상을 상상해보자. 위대한 디자인은 당신으로부터 시작된다.

[2019.04.11]

"좋은 디자인"을 이야기할 때, 유저 중심으로 생각해야 한다는 말은 이제는 너무나도 당연해서 인사이트라고 말하기도 어려운 상황까지 오게 된 것 같습니다.

이번 아티클은 유저에게 좋은 환경을 제공하는 것을 기본 전제로 하여, 디자이너들이 어떤 마음가짐과 태도를 가져야 하는 지에 대한 글입니다.

디독 드림

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