그렇다면 인플루언서들에게 비용을 지불할 만한 가치가 정말 있는 걸까요? 현 시점에서 저는, ‘케이스 바이 케이스’라고 답하겠습니다. 

엠브레인이 동기간 조사한 결과에 따르면, 인플루언서의 광고 게시물을 본 이후 구매 경험으로 이어진 비율은 그리 높지 않은 것으로 확인되었거든요. 전체 응답자의 61.9%가 광고 게시물에 노출된 경험이 있다고 대답했지만, 이중 24%만이 실제 구매를 해본 적이 있다고 대답했습니다. 

개인적인 경험에 기초해도, 인플루언서들을 섭외해서 매출로까지 이어진 경우는 많지 않았습니다. 어떤 브랜드의 마케팅 활동이었는지 자세한 내용을 밝힐 수는 없지만, 실제 대규모 캠페인을 진행하면서 유튜버/인스타그래머/블로거/틱톡커 등 다양한 카테고리의 인플루언서를 같은 기간에 섭외해 콘텐츠를 제작한 적이 있는데요. 해당 인플루언서들의 마케팅 성과를 측정하기 위해서, 개별 인플루언서별로 트래킹이 가능한 코드가 담긴 구매링크를 각각 생성하여 배포했습니다.

결과는 충격적이었어요. 지출 비용 대비, 실제 매출로 이어진 비율이 거의 미미한 수준이었거든요. 특히 인스타그램이나 틱톡 등, 게시물에 링크 삽입이 어려운 SNS의 경우 그 효과가 더욱 아쉬운 것으로 확인이 되었습니다.

비교적 매출로 이어지기 쉬운 제품은 상대적으로 저렴한 객단가의 제품들인 경우가 많습니다. (브랜드마다 다를 수도 있습니다만) 제 경험상으로는 15~20만원이 넘어가는 제품이면, 소비자들이 인플루언서의 채널을 통해 굳이 구매하지 않는 경향을 보였습니다. 금액이 비싼 고관여 제품이라면 굳이 인플루언서를 통하지 않고, 최저가를 검색해 구매하는 거죠. 공구 형태라면 다를 거라고 생각해 공구도 진행해 본 적이 있었는데요! 생각보다 공구도 잘 이루어지지 않았습니다. 

매출에 미치는 직접적인 연관성을 확인하기는 어렵지만, 장기간 다양한 채널을 활용해 인플루언서 마케팅을 한다면 매출로 이어지는 긍정적인 효과를 볼 수도 있습니다. 뷰티 툴을 제작하는 피카소의 ‘스파츌라 대란’이 대표적인 사례인데요. 뷰티 유튜버 함경식, 후니훈, 뽐니 등 다양한 인플루언서들이 스파츌라를 사용한 화장법에 대한 긍정적인 리뷰를 쏟아내면서 1만9천원짜리 고가의 스파츌라가 품절 대란을 일으키키도 했죠. 다만 이런 경우, 인플루언서 마케팅과 매출 상승 간 직접적인 연결고리를 증명해내는 건 거의 불가능에 가깝습니다. 

때문에 일반적으로 인플루언서 마케팅은 브랜드 인지도를 높이는 용도로 많이 사용됩니다. 보통은 신규 제품이 갓 출시되어 많은 소비자들에게 알릴 필요가 있거나, 신규 브랜드 런칭에 따라 이미지가 전무한 상황에서 초기 이미지 형성을 위해 많이 활용하죠. 인플루언서 입장에서도 신규 제품이 런칭되었을 때 가장 먼저 제품을 받아볼 수 있기 때문에 본인의 이미지에도 좋은 시너지를 일으킬 수 있다는 점에서 가장 적극적으로 회신하는 편입니다. 

이미지 형성이 주 목적이라면, 대형 인플루언서들을 꼭 섭외해야하는지 역시도 업계에서는 한동안 꽤 큰 화두였습니다. 오히려 같은 돈으로 팔로워가 적은 인플루언서들을 다수 섭외해서 양으로 밀어붙이자는 거죠. 인지도 측면에서는 오히려 여러 차례 노출을 시키는 게 더 확실하게 각인을 시키는 방법일 수 있다는 겁니다. 실제로 인플루언서들을 팔로워 수로 구분해, 팔로워들이 게시물에 반응(좋아요, 댓글, 공유 등)한 비율을 살펴본 결과 팔로워 수천명 수준의 마이크로 인플루언서들이 가장 높은 비율의 반응도를 얻었다는 리서치 결과도 있을 정도입니다.

저는 개인적으로도 꽤 오랜 기간 동안 매크로~ 마이크로 인플루언서로 활동해오고 있는데요. 실제로 초창기 대비 팔로워가 많아질수록 댓글이나 DM 등 적극적인 리액션을 보내는 팔로워의 비율이 줄어든다는 느낌을 받았습니다. 오히려 팔로워 5천대 전후였던 때 좀더 많은 리액션을 받았던 것 같아요.

적극적으로 활동하며 소통하는 팔로워들을 이른바 '진성 팔로워'라고 하죠. 수천 명이 팔로우 할 때는 '조금 팔로워가 많은 일반인'이라고 생각해서 동질감을 많이 느꼈던 진성 팔로워 분들이, 수만 명의 팔로워가 생긴 이후에는 오히려 동질감을 느끼지 못하고 떠나게 되는 경우가 다수 발생했던 것 같습니다. 그렇다고 제가 메가 인플루언서로 성장할 만큼의 영향력이 있는 것은 아니다 보니, 매크로 레벨에 머무르게 되면서 마케팅 측면으로는 가장 애매한 수준이 되지 않았나 싶은 생각이 들었던 게 사실입니다.

개인적으로는 좋은 인플루언서 마케팅 캠페인이라고 평가받으려면, 아래의 2가지 요소를 충족할 수 있어야한다고 생각하는데요.  

1. ‘그 사람’을 섭외해야만 하는 이유가 있는가?  
2. '그 사람'이어야만 하는 콘텐츠를 만들었는가?

먼저, 그 사람을 섭외해야만 하는 이유가 충분히 고려되었는지가 중요하다고 생각하는데요. 단순히 뷰티 카테고리, 패션 카테고리의 유튜버니까 섭외해야지! 가 아니라, 이 사람의 평소 특성과 리뷰 경향, 취향, 팬층의 연령대, 팬들과의 소통 정도 등 다양한 요소가 고려해야 한다는 의미입니다.

광고 형태로 제작된 콘텐츠는 보통 일회성으로 진행되는 경우가 많은데요. 평소 인플루언서가 게재해왔던 콘텐츠와 톤앤매너가 다르거나, 그의 취향을 온전히 반영하지 못하면 오히려 부정적인 반응을 얻는 경우를 다수 봤습니다. 예를 들어 갤럭시 S22 신제품을 홍보하기 위해 테크 유튜버를 섭외했는데, 해당 유튜버가 평소에 애플에 대한 진한 애정을 다수 보여줬던 유튜버라면 긍정적인 댓글반응을 얻기 어려울 수 있겠죠? (실제로 라이브커머스 방송에 잠시 출연만 하는 것인데도… 이래놓고 평소에 아이폰 쓰는거 아니냐고 댓글을 다시는 분들을 많이 봤습니다….)

따라서 인플루언서 섭외에 앞서, 어떤 기준으로 인플루언서를 평가할 것인지 각 담당자만의 기준을 확립하는 것이 중요합니다. 이전에 제가 일할 때 테크 쪽 브랜드를 담당한 적이 있었는데요. 해당 인플루언서가 기존 사용하는 스마트폰 기종/전문성이 있는 카테고리/콘텐츠 게재 빈도/콘텐츠 당 좋아요나 댓글 수/정성적인 콘텐츠 퀄리티(어떤 톤의 이미지를 주로 촬영하는지, 어디에서 주로 촬영하는지, 소품은 어떤 걸 쓰는지 등) 등 다양한 요소를 활용해서 각각의 인플루언서들을 평가한 후, 섭외 우선 순위를 정했습니다. 시간은 조금 소요될 수 있지만, 브랜드의 이미지를 위해서 필요한 작업이라고 생각합니다. 

두번째로, 인플루언서에게 자율권을 부여해, 개성있는 콘텐츠를 만들었는지 여부가 콘텐츠의 퀄리티나 반응도에 영향을 미칠 수도 있습니다. 일반적으로 인플루언서 마케팅을 진행할 때 인플루언서에게 제공하기 위한 가이드라인을 작성하는데요. 사용할 수 있는 표현이나 시연 등에서 과하게 빡빡한 가이드라인을 제공하게 되면, 모든 인플루언서의 콘텐츠가 천편일률적으로 나오는 (우스꽝스러운) 결과물을 얻을 수도 있습니다. ‘누가 봐도 광고구나’ 싶은 게시물을 그냥 기계적으로 생산하게 되는 거죠. 인플루언서 각자의 상황이나 성향이 다른데, 그런 개성들을 녹여내지 못한 결과물이 과연 얼만큼의 마케팅효과를 만들 수 있을지 의문이 드는 지점입니다.

오히려 인플루언서들이 콘텐츠 제작의 전문가인 만큼, 인플루언서들의 자율성을 충분히 반영한 콘텐츠를 만들 수 있도록 해주는 게 더 좋은 효과를 낳을 수도 있을 거라는 생각이 듭니다.