"캡처프레이즈를 구독취소하면, 내일 회사에서 버튼에 뭐라고 쓸지 고민하다가 '뉴진스의 하입뽀이요'라고 써버리는 일이 생길지도 몰라요. 그래도 구독취소하실 건가요?"

 이번 주제, 뭔지 아시겠나요? 바로 UX 다크 패턴에 관한 내용인데요. UX 다크 패턴은 사용자를 속이거나, 사용자가 느끼기 싫어하는 부정적 감정을 이용해 지표를 개선하려는 디자인 패턴을 이르는 말이에요.

 오늘 준비한 아티클은 Lullabot의 콘텐츠 전략가로 일하는 Erin Schroeder가 Geonetric에서 일하던 2019년 4월, UX booth에 기고한 아티클 <UX Dark Patterns: Manipulinks and Confirmshaming>이에요. 오랜 기간 IT 업계에서 글쓰는 일을 해 온 Erin이 그간의 경험을 바탕으로 다크 패턴에 관해 쉽게 풀어 쓴 글이랍니다.

 여러분이 가장 자주 마주하는 다크 패턴은 뭔가요? 저는 앱을 받아 이용할 때 [회원탈퇴] 메뉴를 눈여겨 보는 편이에요. 많은 서비스에서 왼쪽엔 부정, 오른쪽엔 긍정 버튼을 넣다가도 회원탈퇴 팝업에선 오른쪽에 '탈퇴하지 않는' 버튼을 배치하고 긍정적인 색을 칠해 놓거든요. 공급자 입장에선 회원 이탈을 막기 위해 노력한 것이겠지만 사용자의 목적 달성을 방해한다는 점에서 다크 패턴으로 분류될 만한 UX 설계라고 생각해요. 탈퇴화면까지 가기 전에 제품으로 승부 봐야죠.

지난 뉴스레터

  

Erin Schroeder - UX Dark Patterns: Manipulinks and Confirmshaming  | (원문 링크)

 2005년으로 돌아가봅시다. 이메일 마케팅이 전성기를 지나던 때요. 우리 모두 좋아하는 뉴스레터나 브랜드가 보내는 이메일을 즐겁게 보고 있었지요. 그러나 몇 달 지나지 않아 우리의 메일함은 엉망이 됐고, 정리를 더이상 미룰 수 없는 지경에 이르렀어요.

 그리고 이런 일이 일어났죠.

 세금 서비스가 가벼운 톤으로 말하려고 하는 건 꽤 신선했지만 이런 UX Writing은 컨펌셰이밍의 냄새가 나는 안 좋은 사례예요. 여러분이 하려던 건 그냥 뉴스레터 구독 취소였어요. 그런데 죄책감을 느끼게 하는 페이지가 눈앞에 나타난 겁니다.

 "제발 가지 마세요!"

 "우리가 그리울 거예요."

 "엄청난 혜택을 놓칠 거예요.“

 이런 패턴은 마케팅 담당자들 사이에서 매우 유명해졌어요. 10년이 지난 지금도 보일 정도로요. 이처럼 절박한 요청이 구독을 취소할 때만 나타나는 건 아니에요. 구독자가 아닌 사람에게 구독해달라고 할 때, 메일로 할인 정보를 보내도 되는지 물어볼 때도 이런 패턴이 나타나거든요. 우리는 10%를 할인 받기 위해 이메일 주소를 입력하거나, 그러기 싫으면 “아니요, 저는 정가 그대로 지불하는 걸 좋아하는 바보입니다.”라는 링크를 클릭해야 합니다.

 이런 패턴, 즉 컨펌셰이밍은 마치 팝업을 끄고 싶은 사용자는 제값을 다 낼 것처럼 여기고 그들에게 수치심을 주는 걸 뜻해요. 이제 우리는 뉴스레터 구독 권유를 거절하면 아주 나쁜 기분까지 느껴야 하게 되었어요.  

 구독자 리텐션을 위한 이런 관행을 네거티브 옵트 아웃(negative opt-out)이라고 해요. 사용자의 죄책감을 이용하는 거죠. ‘모욕감 주기, 절망감 주기, 애원하는 말투’ 중 몇 개를 섞어서 쓰지요. 항상 그렇진 않지만 대부분 그래요. Manipulinks*와 컨펌셰이밍이라고도 알려져 있어요. 이런 관행이 너무 심해지자 누군가 Tumblr에 다크 패턴만 모으는 블로그를 만들기도 했더라고요.

* 에디터; manipulinks는 confirmshaming과 거의 동일한 단어입니다. 본문에서 한글 대치어가 없어 원어 그대로 표기했습니다.

 UX 업계종사자들은 다크 패턴이 웹 방문자와 잠재 고객들을 속여 원치 않는 행동을 하게 함으로써 전환율에 영감을 불러 일으킨 미스테리한 시도였다고 말해요.

 이건 어느 날 갑자기 생긴 그런 게 아니에요. Vice*의 Motherboard 테크 블로그에서 컨펌셰이밍이 주제로 이미 다뤄진 적이 있어요.

 거길 보면 Julianne Tveten이 이렇게 썼어요. “기술이 점점 더 정교해짐에 따라, 그리고 소비자(특히 광고 차단 프로그램을 쓰는)가 온라인 마케팅 전략을 점점 더 경계함에 따라 광고주들은 사용자의 관심과 데이터를 신속하게 포착할 방법을 찾아야 한다.”

 또 그 글에선 Dan Bruno라는 사람이 컨펌셰이밍에 대해 이렇게 얘기했어요. “나는 부분적으로 인터넷 광고가 구리다고 생각한다. 사람들은 사용자가 광고에 주의를 기울이게 하기 위해 할 수 있는 모든 걸 해야 한다.”

 사용자의 마음을 불편하게 하는 방식에 대한 지적이 있었음에도 불구하고, 웹사이트와 마케터가 다크 패턴을 계속 쓰는 이유가 뭘까요?

 효과가 있기 때문입니다.

Why Use Shame in the First Place?

 수치심은 현대 사회에서 터부시되는 곤란한 감정이에요. 우리의 마음과 감정을 짓누를 만큼 힘이 세지만, 수치심을 느낄 때 그걸 티내선 안 되죠.

 심리학자이자 작가인 Margaret Paul 박사는 “수치심은 나에게 문제가 있다고 느끼는 감정”이라고 해요. 또 “죄책감은 내가 잘못된 행동을 하고 있다는 느낌이고, 수치심은 내가 잘못된 사람이 된 것 같은 느낌”이라고 덧붙였어요.

 우리는 수치심을 느낄 때 그 감정을 없애기 위해 자꾸 뭔가를 하려고 합니다. 그래서 구독 취소를 하거나, 혜택을 제안하는 알림을 꺼 버리기가 어려운 걸 거예요.

But Confirmshaming Doesn't Really Work

 컨펌셰이밍을 쓰는 사람들은 닐슨 노먼 그룹의 연구 결과를 근거로 이것이 효과를 가진다고 말하더라고요. “사용자가 결정을 내리기 전에 잠깐 머뭇거리게 하는 것”이라고요.

 하지만 닐슨 노먼 그룹의 Kate Moran과 Kim Flaherty는 “전환율을 아주 조금 높이기 위해 사용자를 수치스럽게 하지 마세요”라는 아티클에서 조금 다르게 말합니다. Confirmshaming이 디자인에 계속 쓰이는 데에는 세 가지 이유가 있으며, 그 의도가 항상 악의적이진 않다고 해요.

• 디자인 상의 실수: 디자이너나 content writer가 언어 사용의 영향력을 깊이 생각해보지 않고, 테스트도 안 해봤을 때 사람들이 싫어할 만한 것이 우연히 만들어집니다.
• 반복 노출에 의한 안 좋은 결과: 예전엔 좋았던 디자인 방식이 시간이 지나면서 안 좋은 것으로 바뀌곤 합니다. 애니메이션을 넣는 것처럼요. 닐슨 노먼 그룹이 “emotional design”으로 정의한 것과 관련 있을 수도 있겠네요.
• 의도적인 도발: 디자이너나 content writer가 사용자의 부정적인 감정을 자극해 전환율을 높이려고 한 경우예요.

 코스모폴리탄은 위에 보이는 팝업에서 대화체로, 아주 캐주얼한 톤을 쓰고 있지만 두 개의 버튼은 너무나도 모욕적이에요.

 물론 먹히기만 한다면, 이런 톤은 좋죠. 하지만 제품과 어울리지 않을 정도로 캐주얼한 경우에는 거들먹거리는 것처럼 보여 짜게 식어버릴 수 있어요.

 제가 개인적으로 가장 좋아하는 레시피 사이트에서 컨펌셰이밍 모달을 봤을 때 저는 그냥 X를 눌러 모달을 꺼 버렸어요. 어렵지 않으니까요. 그런데 최근에 그 웹사이트에서 컨펌셰이밍을 없애고 더 친근한 톤으로 모달을 업데이트한 걸 봤을 때 너무 기쁘더라고요.

  

 예전엔 이렇게 컨펌셰이밍을 뉴스레터 팝업에 썼었는데요.  

 최근 더 사용자친화적이면서 보이스앤톤을 유지하는 팝업으로 바꿨어요.  

 Microconversion과 microinteraction*의 효용을 이해하는 건 중요해요. 이 둘은 ①사용자가 목적을 달성하도록 돕고, ②사용자가 프로세스의 흐름을 예상하도록 알려주며, ③사용자 여정 내내 브랜드의 보이스앤톤를 일관되게 유지시켜줍니다.

* 에디터; microconversion: 페이지나 콘텐츠의 전환을 알려주는 작은 컴포넌트나 인터랙션

* 에디터; microinteraction: 사용자를 즐겁게 하거나 동작이 잘 수행되고 있는지 알려주기 위해 작동하는 미세한 인터랙션

 1. Joo Jun님의 브런치 -  사용자를 바보로 만들지 마세요.

 2. Maudie님의 요즘 IT 아티클 - 사용자를 화나게 만드는 'UX 라이팅'의 함정