틱톡, 쇼츠, 릴스의 삼국지 지금을 읽고 싶은 사람들의 미디어 이야기, 어거스트 |
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안녕하세요! 에디터 후니입니다.
유튜브와 넷플릭스의 성공 이후 다양한 콘텐츠 플랫폼들이 탄생하고 사라져갔는데요. 그 와중에 거의 유일하게 독보적인 포지셔닝으로 살아남은 플랫폼이 어디일까요?
바로, 숏폼 콘텐츠의 대명사 틱톡입니다! 60초짜리 짧은 영상들을 기반으로 성장한 콘텐츠 플랫폼인데요.
틱톡의 성공 이후 기존 플랫폼들이 후발주자를 자처하며 유사한 기능들을 내놓기 시작했습니다. 이번 레터는 그 플랫폼들의 현재와 미래에 대한 간략한 고찰을 담아보고자 합니다.
오늘의 레터에는 (광고)가 포함되어 있습니다.
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오늘의 이야기
1. (광고) 영화, 드라마, 웹툰… IP 콘텐츠로 틱톡 유저 사로잡는 법
2. 틱톡으로 시작된 숏폼 콘텐츠의 탄생
3. 유튜브의 쇼츠, 인스타의 릴스
4. 그들의 미래는 밝을까? |
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🎵 (광고) 영화, 드라마, 웹툰… IP 콘텐츠로 틱톡 유저 사로잡는 법 |
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올해 초, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 <지금 우리 학교는>이 국내외에서 엄청난 인기를 끌며 K-콘텐츠의 위상을 널리 알렸죠. 넷플릭스는 <지금 우리 학교는> 공개일에 틱톡에서 글로벌 해시태그 챌린지 #AllOfUsAreDead를 진행해 콘텐츠 인지도 향상과 인게이지먼트를 달성하고자 했습니다.
한국, 태국, 인도네시아 3개국을 메인으로 진행된 브랜드 해시태그 챌린지 #AllOfUsAreDead를 진행하고 추가로 미국, 브라질, 칠레, 콜롬비아, 페루, 아르헨티나, 멕시코 등 총 10개국의 틱톡 사용자들이 직접 사용하여 캠페인에 참여할 수 있는 좀비 효과 브랜드 스티커도 제작했는데요. 그 결과 #AllOfUsAreDead 해시태그는 무려 조회수 88억 회를 달성했고, 11억 명이 넘는 유저가 좋아요와 공유, 댓글을 통해 캠페인에 참여했습니다. |
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OTT 콘텐츠 외에도 웹툰(카카오웹툰 태국, 만타코믹스)과 캐릭터(카카오프렌즈) 등 다양한 IP브랜드가 매력있는 콘텐츠로 틱톡을 통해 글로벌 유저들과 소통하고 있습니다. 틱톡은 사용자들이 챌린지에 참여하게 유도하고, 이어찍기 및 듀엣 등의 기능을 통해 다양한 콘텐츠를 재생산하게 이끌어내어 글로벌 커뮤니티에서 확산되는 이른바 ‘밈’을 만들어내는 힘이 있습니다. 또한 틱톡은 어떤 콘텐츠든 빠르고 강력하게 바이럴 할 수 있다는 강점이 있기도 하죠. 틱톡에서 계정을 생성한 지 얼마 되지 않아 팔로워가 적더라도, 트렌드에 올라탄 콘텐츠라면 틱톡의 추천 피드를 통해 수많은 유저들에게 도달할 수 있습니다.
틱톡이 MZ세대가 사랑하는 핫한 플랫폼이라는 사실은 잘 알고 있지만 틱톡을 통해 어떤 마케팅이 어떻게 가능한지 잘 모르시는 분들도 많을 거라고 생각합니다. 첫 시작이 두려우신 분들, 우리 브랜드의 콘텐츠로 ‘밈’을 만들어 보고 싶은데 어떻게 시작해야 할지 막막한 분들, 틱톡에서 광고 캠페인을 진행해 보고 싶은데 그 효과와 방법이 궁금한 분들을 위해 틱톡의 공식 마케팅 플랫폼 틱톡 포 비즈니스(TikTok For Business)에서 준비한 온라인 웨비나 TikTok Unboxed 소식을 공유해드리려고 합니다. |
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<밈을 만드는 틱톡 콘텐츠>라는 제목으로 진행되는 이번 웨비나는 6월 30일 목요일 오후 2시에 라이브로 진행되며, IP브랜드들의 다양한 사례를 중심으로 틱톡의 밈과 바이럴 트렌드에 대한 소개와 국가별 인사이트, 틱톡에서의 스토리텔링 팁 등을 살펴볼 예정입니다. 자세한 내용은 하기 이미지를 통해 확인 가능합니다.
위 이미지를 클릭하시면 웨비나 신청 페이지로 연결되며, 다시 보기 또는 자료 제공이 되지 않으므로 행사 시간에 맞춰 라이브로 꼭 시청하시길 권장해 드립니다. (저 역시 이번 웨비나 사전 신청을 완료했습니다!) |
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더불어 웨비나와 함께 틱톡 담당자와 상담을 신청할 수 있는 특별한 이벤트도 마련되어 있습니다. 웨비나 등록 시 마지막 ‘상담이 필요하신가요?’ 질문을 통해 상담 신청이 가능하고, 상담이 성사된 분 중 총 10분을 추첨해 틱톡 포 비즈니스 한정판 피크닉 세트를 경품으로 증정한다고 합니다. 상담하고 싶은 내용에 대해 자세하게 남기실수록 당첨 확률이 높아진다고 하니, 기업에서 마케팅 실무를 담당하고 계신 구독자분들이 계신다면 이번 기회를 잘 활용해 보시길 바랍니다.
[틱톡 광고 상담 이벤트 참여하기] |
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유튜브, 넷플릭스 이후 다양한 장르의 콘텐츠들이 탄생하고 사라져 갔습니다. 하지만 그 와중에 키치 하고 짧은 후킹 영상을 기반으로 자신만의 입지를 공고히 다져간 플랫폼이 하나 있었는데요.
바로, 틱톡입니다. 영상 플랫폼들에서 다양한 영상 장르가 탄생할 당시를 생각하면 크게 2가지 방향성의 종류가 대다수였습니다.
1) 유튜브라는 콘텐츠와 유사한 미드폼의 영상을 다루는 플랫폼 (ex) 퀴비, 페이스북 와치 등)
2) 넷플릭스와 같은 OTT 플랫폼에서 소비될 수 있는 롱폼 영상을 다루던 플랫폼 (ex) 아마존 프라임, 훌루, 디즈니+ 등)
물론, 페이스북이 대세이던 시절에는 1분 이내의 짧은 영상들도 다뤄졌지만 체류 시간 증대 등 사업적인 이유들 때문에 점차 영상들의 길이가 길어져갔습니다. 실제로 유튜브도 초장기 소비되던 콘텐츠의 길이는 5분 이내의 길다고 보긴 어려운 길이의 영상들이 다수 존재했지만 점차 비즈니스가 용이한 10~15분 영상들이 주로 소비되는 플랫폼으로 변화하게 되죠.
이런 와중에 중국 바이트댄스에서 런칭한 틱톡이라는 신규 플랫폼이 라이징 스타로 떠오르게 됩니다. 기존 2가지 방향성에서 완전히 비껴 나와 있는 30초짜리 영상들이 대다수인 틱톡은 흔히 MZ 세대와 10대들의 지지를 받으며 엄청난 성장세를 만들어내죠.
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그렇다면 틱톡은 어떤 점에서 기존에 실패했던 플랫폼들과 현재 메이저 플랫폼과의 차이를 보이며 성장하게 되었을까요?
1) 영상이 짧은 만큼 영상 소비의 시간을 자유롭게 쓸 수 있다.
2) 기존 틱톡커 영상을 기반으로 자신만의 스타일로 재해석하여 영상을 제작할 수 있다.
1번의 경우, 콘텐츠 길이가 짧은 만큼 기존 플랫폼과 달리 한 가지 영상을 소비하기 위해 시간을 할애할 '마음을 먹을 필요가 없으며' 영상이 짧은 만큼 빠르고 다양한 콘텐츠 소비가 가능하다는 장점이 있습니다.
주로 소비되는 영상들 역시 매우 짧기 때문에 임팩트 있는 구성을 추구하고 그로 인해 기승전결이라는 일반적인 콘텐츠 패턴이 아닌 전결 (심지어 결)만 나오는 콘텐츠로 자극적인 콘텐츠들을 빠른 시간에 다양하고 많이 소비하게 됩니다. 그로 인해 짧은 영상을 다양하게 소비하면서 부담감 없이 콘텐츠들을 즐길 수 있죠. 자연스럽게 앱 내 체류 시간 역시 늘어나는 효과로 나타나게 됩니다.
2번의 경우, 기존 영상 플랫폼들의 콘텐츠 퀄리티가 많이 상승하면서 일반 유저들의 진입이 어려워진 것과 연관된 지점으로 볼 수 있는데요. 특히, 유튜브의 경우 초장기에는 저퀄리티의 브이로그 영상이어도 자신만의 일기를 영상으로 남기는 것과 같은 유저 제작 콘텐츠 취지를 감안한 소비와 콘텐츠 제작이 가능했습니다.
하지만 현재는 메이저 플랫폼이 되면서 대다수의 유튜브 크리에이터들의 콘텐츠 퀄리티가 상향됨에 따라 가볍고 쉽게 유튜브 채널을 운영하기 어려운 허들이 발생하게 되었습니다.
반면에 틱톡은 챌린지라는 명목으로 일반 유저들이 손쉽게 참여할 수 있는 콘텐츠 포맷을 장려하고 양산하게끔 유도합니다. 판을 깔아주고 유저들이 손쉽게 참여할 수 있는 장을 만들어 주는 것이죠. 그로 인해, 콘텐츠 기획력이 떨어지는 혹은 제작 스킬이 없는 일반 유저들도 쉽게 참여할 수 있고 다양한 버전의 콘텐츠가 제작되며 이 덕분에 새로운 스타 탄생이 용이해졌습니다 |
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이렇게 몇 가지 뚜렷한 강점들로 성장하던 틱톡이라는 플랫폼을 기반으로 짧은 영상들은 단순히 짧은 영상이 아닌 숏폼 콘텐츠라는 하나의 장르를 형성하기에 이릅니다.
그로 인해 유저 콘텐츠 기반의 영상 플랫폼 유튜브와 이미지 기반의 SNS의 플랫폼인 인스타그램도 어찌 보면 자신들과 유사한 영역의 플랫폼인 틱톡이 성장함에 따라 그들의 트래픽과 영향력 감소를 우려하여 틱톡 유저를 겨냥한 쇼츠와 릴스 기능을 각각 출시하게 되죠.
틱톡 이전 시대에는 스냅이라는 걸출한 플랫폼이 존재하였으나 지금의 인스타가 스냅의 주력 기능과 유사한 (혹은 동일한) 스토리 기능을 제공하면서 자신들의 트래픽 성장과 영향력을 유지 혹은 성장시켰던 히스토리가 있었던 만큼 현재 숏폼 콘텐츠 시장은 그야말로 삼국지 시대와 유사한 상황으로 흘러가고 있습니다. |
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유튜브는 최근 발표를 통해 쇼츠 활성화를 위한 펀드를 운영한다고 알렸고, 쇼츠가 베타 테스트 이후 본격적인 운영을 시작한 지 얼마 되지 않아 월간 활성화 이용자 수가 15억 명을 넘었다는 점도 고무적으로 밝혔죠.
틱톡의 경우 작년 발표 기사들을 보면 10억명 이상으로 유저 수를 유추하는 분위기 였는데, 유튜브 쇼츠 활성화 유저 수는 유튜브 플랫폼을 사용하던 유저들 중 한번이라도 쇼츠 영상을 봤던 유저들일 확률이 높기 때문에 단순 비교는 어렵지 않나 싶기도 합니다.
어찌 됐던 현재 유튜브 역시 쇼츠 기능을 앞세워 틱톡의 유저들을 흡수하고 기존 유튜브 시청자 층의 숏폼 콘텐츠 소비를 유도하는 등 다양한 시도들을 하고 있고 가시적인 성과가 생각보다 빠르게 나고 있다는 인상을 받았습니다.
인스타그램의 릴스는 유튜브 쇼츠에 비해 비교적 조용한 행보를 보이고 있지만 기본적으로 인스타그램의 영상들이 기존 틱톡에서 주로 소비되던 영상 길이는 물론, 영상 내의 내러티브가 유사한 지점이 있습니다.
따라서 기존 피드에서 소비되던 짧은 인스타그램 영상을 릴스라는 새로운 기능이자 탭으로 이식하여 활성화할 수만 있다면 앞서 언급된 유튜브 쇼츠에 비해 더 빠른 타겟 흡수가 가능한 지점으로 보입니다. 메타는 타사 서비스를 성공적으로 벤치마킹했는데요, 숏폼 콘텐츠라는 뜨거운 시장을 자신들의 벤치마킹 역량으로 빠르게 팔로업하는 모양새입니다.
하지만 기본적으로 기존 메타의 기조상 릴스라는 탭 활성을 위한 크리에이터 육성보다는 플랫폼 주도적으로 일반 유저들의 참여를 이끌어 활성화하고자 하는 전략이 조금 더 엿보이기도 합니다. 그 점에서 크리에이터 생태계가 중요한 틱톡과 약간 차이점이 있습니다.
기존 인스타 영상들을 모두 릴스에서 소비되고 노출되도록 세팅한 것이 바로 그러한 전략의 일부라고 보고 인스타 내에서 릴스 제작을 용이하게 하는 기능적인 설계에 공을 들이는 것 역시 그러한 의도를 보이고 있다고 생각하기 때문이죠. |
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그렇다면 이렇게 활성화되고 있는 숏폼 콘텐츠들의 미래는 어떻게 될까요?
사실, 숏폼 콘텐츠의 미래의 발전 가능성에서 가장 큰 장점이자 단점이 바로 짧은 영상 길이라고 생각합니다. 유튜브 역시 숏폼이라 불렸지만, 점차 시청 시간을 중요하게 생각하는 플랫폼 알고리즘을 기반으로 주 소비 영상들의 길이를 10~15분까지 안착시켰습니다. 틱톡 역시 현재 60초 길이에서 최대 10분까지 영상을 업로드 가능한 영상 길이를 늘렸으며, 논리는 앞서 말한 유튜브 사례와 무관하지 않습니다.
유튜브의 영상 길이가 늘어나던 시기에는 유튜브 내에서도 광고 기반 비즈니스 모델을 안착시키던 당시였습니다. 특히, 그 당시 주력 광고 상품으로 밀던 것이 현재의 일반적인 프리롤 광고 (*15초 이후 스킵이 가능한 영상 광고)보다 더 길었던 30초 이상의 프리롤 광고 상품들이나 스킵이 안되는 광고 상품들이 주로 사용되던 시기로 불가피하게 영상 길이를 늘려 유저의 체류시간을 늘리는 불가피한 선택을 하게 된 것이죠.
하지만 현재는 그때와 달리 유튜브 프리롤 상품은 15초보다 짧아지는 추세이며 범퍼 광고로 명명된 상품의 경우 5초 이내의 짧은 경우도 심심치 않게 보이고 있어 유튜브 내 쇼츠 사이의 광고 상품이 적용되는 것에 대한 유저들의 이탈은 크지 않을 것으로 예상됩니다. |
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허나, 틱톡이라는 콘텐츠 그리고 숏폼이라는 콘텐츠 장르의 탄생을 놓고 보았을 때 일반적인 콘텐츠의 기승전결보다는 짧지만 임팩트 있는 콘텐츠가 주로 소비되는 플랫폼으로서 플랫폼 내부의 광고 또는 브랜드와 함께하는 챌린지들의 기획력이 받쳐주지 않는다면 콘텐츠를 과감하게 무시할 여지가 큽니다.
틱톡의 콘텐츠 특성상 사용자가 광고를 감내하기보다 넘어갈 확률이 높습니다. 그 점에서 틱톡에서 지향해야 하는 광고 상품은 기존 유튜브의 범퍼 광고의 5초보다 짧거나 재밌어야 한다는 큰 제약 조건까지 붙게 될 수 있는 것이죠.
그렇기 때문에 현시점에서 숏폼 콘텐츠를 기반으로 수익화가 용이한 플랫폼은 성공적인 광고 비즈니스를 운영 중인 유튜브의 쇼츠일 확률이 높으며, 인스타그램의 스토리 내 광고와 유사한 릴스 광고도 효과적일 확률이 높습니다.
하지만 틱톡에서 흥한 챌린지 음원 대다수가 음원 차트 역주행과 많이 소비된다는 점, 그리고 틱톡에서 시작된 다양한 밈들이 유튜브, 인스타로 퍼져나가는 영향력으로 봤을 때 장기적인 관점에서 유튜브와 인스타그램의 수익화 모델을 틱톡에 안정적으로 정착시킨다면 분명 다른 결과를 보일 확률도 있습니다. |
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꼭 콘텐츠의 수익화가 광고 수익으로 연결될 필요는 없다고 생각한다면 다양한 경우의 수가 나옵니다. 예를 들면, 구독 모델이나 라이브 커머스 등 후킹 하는 영상들로 형성된 트래픽을 기반으로 다양한 비즈니스 모델을 시도하고 안착시킬 여지도 있죠.
결국, 숏폼 콘텐츠라는 새로운 대세 콘텐츠의 단점을 극복한 정교한 수익화 모델이 주요 인플루언서 혹은 유저들과 조화를 이룰 때 그 파급력과 영향력이 지속가능하다는 점이 더욱더 중요해지는 것 같네요. 트래픽이 모이는 곳은 항상 새로운 수익화 기회가 있었기 때문에 현재로서는 미래가 밝은 편에 속한다고 저는 생각하고 지켜보고자 합니다. |
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와이프 친구들과 언더붑 논쟁 벌였습니다 [용진건강원 EP 03. 아이키 노제]
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에디터 <후니>의 코멘트
개인적으로 개그맨 이용진 님이 진행하는 터키즈나 다양한 콘텐츠들을 즐겨 소비하는 편인데요. 이용진의 적당한 줄타기와 아이키, 노제, 가비의 케미가 적절하게 조화된 영상이라 추천드립니다.
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💌 협업문의 augustletter08@gmail.com
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Edited by Zoe • 한새벽 • 구현모 • 후니 • 찬비 • 구운김 • 식스틴
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