🧩포빅이들! 경기장에서 이런 경험해보신 적 있나요?

2022년 9월 5일 월요일

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포비기너, 5번째 이야기

오늘은 “스포츠산업 속 CRM(고객관계관리) 시스템”에 대해 소개해드릴게요.

CRM이 무엇인지, 스포츠산업에서 CRM이 왜 필요한지 각 구단의 사례와 함께 알려드릴게요.

* 본문 내 밑줄 표시가 된 텍스트를 클릭하면, 링크를 통해 더 자세한 이야기를 확인하실 수 있어요!

🧩스포츠산업 속 CRM

CRM이 무슨 말이야?

얘네는 나를 왜 이렇게 잘 알지?

포빅이님, 이런 경험 있으신가요? A회사는 문제해결을 위해 이 부서 저 부서 전화해 똑같은 이야기를 반복해야 하는 데에 반해, B회사는 마치 나를 보고 있었듯 이 사람과 한 이야기를 다른 담당자가 파악하고 있어 빠르게 문제를 해결해주죠.

이런 사소한 경험들은 고객들에게 좋은 인상을 남겨주고 고객 만족도를 향상시켜줍니다. 그렇지만 고객 히스토리를 이전 담당자에게 계속해서 물어가며 진행한다면 업무 속도가 너무 느려질 거예요. 이전 담당자가 퇴사했다면 최악의 상황이고요.

비결은 CRM이래~

많은 회사에서 이러한 운영적 요소와 영업을 위한 기회를 위해 ‘고객과의 커뮤니케이션을 기록하고 분석해 업무에 활용’해요. 그리고 그것을 Customer Relationship Management(CRM)라고 정의합니다. 우리말로는 고객 관계 관리라고 부르죠. CRM 시스템은 고객의 기본적인 정보를 바탕으로 언제, 어디서, 무엇을, 얼마나 구입 했는지 등의 이력을 한 곳에 저장해 일원화된 정보관리를 가능하게 해요. 팀원 혹은 부서 간 실시간 정보공유를 할 수 있어 업무 효율성을 높이고 고객을 더 쉽게 잘 이해할 수 있게 돕는거죠.

역시 잘해주는 데는 이유가 있었어

고객의 데이터는 고객과의 지속적인 관계를 유지하는 데 큰 힘이 되어줍니다. 실제로 ‘한번 고객을 평생 고객’으로 만드는 것은 많은 기업의 오랜 과제예요. 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 신규 고객을 확보하는 데에는 기존 고객을 유지하는 것보다 적게는 5배, 많게는 25배의 비용이 든다고 해요. 고객 유지율을 5%만 높여도 최소 25%의 수익률을 높일 수 있고요.

그래서 기업들은 고객의 유지율을 높이기 위해 고객의 경험 개선에 열정적이고 그들에 대해 더 많이 알고 싶어 하는 거예요. 고객을 유입하기 위한 마케팅 비용이 들지 않아 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost)을 줄일 수 있고, 고객생애가치(Customer Lifetime Value)를 높일 수 있거든요. 한 번 데려온 고객이 이탈하지 않고 돈을 더 쓰도록 유도하는 것이 새로운 고객을 데려오는 것보다 더 저렴하다는 의미인거죠.

🧩스포츠산업에서 CRM이 필요한 이유

스포츠에서 CRM은 왜 필요해?

스포츠산업의 고객은 팬!

충성고객이 매출의 80%를 차지한다는 말 들어보셨나요? 많은 산업에서는 고객 유지율을 높이고 그들이 충성고객으로 남을 수 있도록 많은 노력을 합니다. 그 수단으로 CRM이 필요한 것이고요.

스포츠 산업만의 특별함은 충성고객화가 쉽다는 점에 있어요. 말 그대로 스포츠 산업의 고객은 ‘팬(Fan)’이니까요. 충성도는 경기장에 얼마나 자주 오는지와 그들이 응원하는 팀에 얼마나 돈을 쓰고자 하는지를 통해 확인할 수 있어요. 팬을 고객으로 여기고 그들의 경험이 좋은 기억으로 남도록 고객 경험을 극대화 시켜 한 번도 직관 경험이 없는 팬들이 방문하게 하고 또 오도록 만드는 것이에요. 기존의 고객들은 물론이고요. 구단들은 고객들의 정보를 CRM 시스템에 저장하고 개개인의 특성에 맞는 경험을 제공해 고객의 평생 가치 또한 극대화하는 데 집중해요. 과거의 스포츠 팬들이 경기 성적에만 집중했다면, 요즘에는 경기장을 방문했을 때 느끼는 경험을 더 중요하게 여기고 있어요.

🧩스포츠CRM 해외 사례

해외에서는 어떻게 활용했어?

일단 팬들을 하나하나 쪼개봐

해외에서는 일찌감치 CRM 마케팅을 시작했어요. 구단들은 고객 세분화를 통해 멤버십 혜택을 세분화하는 것부터 시작했어요. 이탈리아 명문 구단 인터밀란을 예로 들어볼게요.

인터밀란은 ‘방문 고객의 잠재 고객화(Potential Fan) → 잠재 고객의 구매 고객화(New Fan) → 구매 고객의 반복 관계(Rookie Fan) → 진성 고객(True Fan) → 장기 충성 고객(Very Important Fan)으로 고객을 세분화해 고객의 특성에 따라 맞춤형 마케팅을 실행했어요. 조금 더 쉽게 말하면, 방문 가능성이 있는 잠재 고객을 분류하고, 첫 구매 고객, 재구매 고객, 시즌 티켓까지 구매하는 충성 고객으로 세분화해 각 고객 별 최적의 마케팅 방안을 기획하는거에요. 고객이 경기장을 방문할 때부터 집으로 돌아가기까지의 전 여정에서 구단과 팬이 함께할 수 있는 고객 경험을 설계하는 것이죠. 예를 들어, 이전 방문에서 구매한 핫도그와 음료수까지도 다음 방문에 기억해 추천해주는 서비스를 제공하여 팬들이 느꼈던 즐거운 경험을 계속 떠올리게 하는 것처럼요.

바르셀로나도 비슷한 거 했다던데?

바르셀로나 또한, ‘Members for life’ 라는 이름으로 CRM을 통한 고객 세분화를 했어요. 전 세계에 퍼져있는 팬을 위해 지역, 집단 등에 특성에 맞게 고객을 분류하고, 각 멤버십별로 관리하고 있어요. 로열티 프로그램 팬들에게는 25년, 50년, 75년 기간별로 실버, 골드, 다이아몬드 뱃지를 지급하며, 구단에 대한 강한 연대감을 이끌어내고 있어요.

이러한 일들이 가능한 이유는 구단들이 오로지 팬 관점에서 고객 여정을 설계하고, 마케팅 캠페인을 구성하는 것이 효과적이었기 때문이에요. 획득한 고객정보는 더 고도화된 개인화를 통해 최상의 서비스를 제공할 수 있었고, 팬들이 계속 경기장을 찾아올 수 있는 역할을 톡톡히 해낸 거죠!

맨체스터 시티 : 90분 그 이상의 가치

올 시즌 에링 홀란드 영입으로 엄청난 경기력을 보여주고 있는 맨체스터 시티 있잖아요. 맨시티의 CRM을 담당하는 City Football Group의 CMO(마케팅 총책임자)는 스포츠 전문가가 아니에요. 이 사람은 팬들의 긍정적인 경험을 축구에서만 찾지 않았어요. 다른 스포츠, 엔터테인먼트 및 디지털 채널에서 영감을 얻어 맨시티의 팬 기반 경험을 강화하고자 했어요. 팬들의 경험을 혁신하기 위해서 그리고 전 세계에서 맨시티 경기장을 찾는 사람들에게 최고의 경험을 전달하기 위해서 스포츠 이외에서 정답을 찾았어요.

한 예로, ‘아마존프라임'에서 맨시티의 다큐를 노출시켜 아마존 고객들이 맨시티로 들어오게 한 것이에요. 경기장 밖에서 선수들의 모습을 노출하는 것이, 팬들을 끌어들이는 데 뛰어난 매력을 갖고 있다고 믿었어요. 다양한 방법으로 모은 팬들의 데이터는 연령, 국적, 지리적 특성 등을 세분화하여 티켓 판매, 리서치, 로열티 프로그램 등에 활용했고요. 이를 통한 팬들의 더 많은 참여는 당연히 수익 극대화에 도움이 되었죠.

🧩스포츠CRM 국내 사례

우리나라 구단도 알려줘!

SSG랜더스 : 이 팬이 오면 다 이겼다고? 바로 초대해!

이제 팬들의 특성을 파악해 맞춤화된 경험을 제공하는 CRM 마케팅은 필수가 되었어요. 국내에서도 이러한 흐름을 놓칠 수 없었죠. SSG 랜더스는 고객 경험을 극대화하는 데 앱을 활용하고 있어요.

SSG랜더스 앱 일평균 방문자 수는 약 9천명이에요. 예매한 팬들의 데이터를 바탕으로 가설을 세우고, 그에 맞춰 마케팅 캠페인을 구성하고 있어요. 예를 들어, 지난 시즌 특정 팀과의 경기를 관람하고, 올 시즌에는 그 팀과의 경기를 직관하지 않았다면 해당 팀과의 경기 할인 티켓을 제공하는거예요. 팬들의 즐거움을 높이기 위한 요소로 ‘승리요정' 컨셉의 캠페인도 구상 중이라고 해요. 데이터를 바탕으로 직관 승률 100%인 팬들을 뽑아내고, 그 팬들을 초청하는 이벤트예요. SSG랜더스 마케팅팀 김재웅 팀장은 “초개인화 마케팅의 목적은 고객 개개인의 성향에 맞는 오퍼를 제공하고 그 오퍼를통해서 더 많은 소비를 이뤄내는 것이라고 생각한다.”라고 말했어요.

KBL : 좋아하는 구단 골라줘. 그 구단에 맞게 다 알려줄게

우리 직관 갈 때 티켓 예매하려면 구단마다 다른 티켓 사이트를 사용해야 하잖아요. 이 불편함을 혁신한 곳이 있어요. 국내 프로스포츠 연맹 중에서는 최초로 KBL이 전 구단 통합 플랫폼을 구축하여 큰 성공을 이뤘어요. 2년 만에 16만 명(22년 7월 기준)의 회원 수를 모았고, 21~22시즌 관중 수도 약 33만 명으로 이전 시즌 대비 3배나 증가했어요.

KBL 통합플랫폼에서는 회원가입 시 좋아하는 구단을 선택하면 그 구단에 맞게 화면이 구성돼요. 생일인 팬에게는 깜짝 선물을 주기도 하고, 특정 선수의 콘텐츠를 시청하면 그 선수와 관련된 이벤트와 서비스를 제공받을 수 있도록 안내하기도 해요. 모든 것을 팬 중심으로 설계된 플랫폼과 CRM 구축을 통해 팬들의 데이터를 더 정교하게 수집할 수 있었고, 이를 토대로 마케팅 타깃을 구체화하여 팬 친화적인 서비스로 발전할 수 있었어요.

데이터는 어떻게 모으는 거야?

회원가입 했을 때의 정보, 티켓을 구매했을 때 정보, MD 상품을 구매했을 때 정보, 각종 이벤트와 앱 행동 분석 등 다양한 곳에서 고객 정보를 수집해요. 수집한 데이터를 분석하여 최적화된 마케팅 방안을 펼치는 거예요. 이렇게 얻은 정보를 통해 재구매를 위한 캠페인, 응원하는 선수에 대한 MD와 이벤트가 진행되면 그 팬에게 알림을 보내는거예요. 그 결과 재방문율은 33% 증가, MD 상품 매출은 1,000% ROI(투자수익률)을 달성할 수 있었어요.

ROI : 투자액에 대해 얼마나 이익이 올랐는지를 나타내는 지표

이밖에도 KT위즈, 기아타이거즈 등 많은 구단들이 자체 앱을 출시하여 팬 데이터를 확보하고 있어요. 팬들이 경기장을 더 많이 찾아오게 만들고, 직관 경험을 극대화하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다는 뜻이에요.

스포츠의 경쟁자는 스포츠가 아니에요. 나이키의 경쟁자는 아디다스가 아니라는 말이 있어요. 닌텐도, 넷플릭스와 같은 콘텐츠가 더 강력한 경쟁자라는 뜻이에요. 소비자를 스포츠로 끌어들이기 위해서는 타 산업으로 소비자를 놓치지 않는 게 더 중요하다는 거예요. 내가 좋아하는 구단이 CRM에 힘쓰고 있다면, 나에게는 어떤 메시지를 전달하는지 확인해보는 것도 CRM을 이해하는 데 도움이 될거라 생각해요!

“우리는 진정으로 고객중심적이고, 고객에 대해 집착합니다. 하지만 대부분의 회사는 고객이 아닌 경쟁자에 집중합니다. 이것이 바로 우리가 남다른 이유입니다.”

- 제프 베조스(아마존CEO) -

최근 '고객 중심'이라는 키워드가 떠오르고 있어요. 스포츠에는 '팬이 있어야 선수가 있다'라는 말도 있고요. 우리는 스포츠 팬에서 시작해, 팬들을 즐겁게 만들기 위한 일을 하겠다는 목표로 스포츠산업의 biginner가 되었어요. 다른 회사, 다른 팀에 집중하는 것이 아닌 우리 팬들을 어떻게 하면 더 즐겁게할 수 있을까?를 고민한다면 바로 포빅이들이 남다른 사람이 될 수 있을거라 믿어요.

<다음주(9/12) 레터는 추석 연휴로 쉬어갑니다. 2주 후에 만나요!>

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