구독자님, 설 연휴 즐겁게 보내셨나요?🧧 

피드백을 통해 많은 구독자분들이 검색광고에 대해 더 읽어보고 싶다는 의견을 주셔서, 이번 호는 검색광고에서 매우 중요한 '키워드'와 '의도(intent)'를 다루는 아티클을 골라봤어요. 때마침 구글의 검색 유형 업데이트도 있어서 겸사겸사 함께 소개해봅니다.  이번 호는 새싹 디마분들께는 살짝 어려울 수 있으니 위축되지 마시고, 모르는 부분은 넘겨가며 편안하게 읽어보시길 바랍니다!

디지털마케팅에 있어 기술과 툴이 중요한 역할을 하지만, 때로는 '사용자가 왜 이런 행동을 했을까? 이 검색어에 담긴 의도는 무엇일까?'를 곱씹어보며 사용자를 이해하려고 노력하는 것 또한 못지않게 중요한 일이라는 생각이 듭니다.

디마 상담소에는 질문이 추가로 도착하지 않아 쉬어갑니다. '디지큐가 읽은 시청한 콘텐츠 모음'과 '디마 영어 표현' 코너를 새로 추가해봤어요! 예비&현업 디마분들께 실제로 도움이되는 뉴스레터를 만들어갈 수 있도록, 어떤 글을 더 읽고싶은지, 어떤 코너가 마음에 드셨는지, 의견 많이 공유해주세요 (피드백주기)! 늦었지만 모두 새해 복 많이 받으세요❤️ - From 디지오션 그레이스 

+디마 실습&포폴 강의 론칭 완료🎉 (구경가기)

검색광고를 하다보면 키워드를 적극적으로 타겟팅하거나 사용자의 실제 검색어를 통해 자연스럽게 관련 검색어를 발견하는데요. 키워드 플래닝 과정에서 고려해 볼 만한 세가지 요소가 있습니다.

이 중 어느 한 요소가 예산 및 계정 구조의 방향 전체를 결정해서는 안되지만, 각 요소가 어떤 영향을 미치는지 이해하고, 이를 반영하여 키워드 전략을 세울 필요가 있습니다. 이 세가지 요소를 하나씩 알아볼게요.

저의 검색 광고 철학은 키워드의 입찰가와 고객의 예상 가치 (value) 간의 균형을 잘 유지하는 것입니다. 입찰가에 영향을 주는 요소는 업종(산업), 유사 검색어, 기기, 위치 그리고 광고 노출 시간 등이 있습니다.

특히 업종마다 광고주가 클릭을 위해 기꺼이 지불하고자 하는 입찰가는 매우 다를 수 있습니다. 예를 들어, 고객 한 명 당 가치(수익)가 매우 높은 변호사, 치과, IT 회사와 같은 업종은 체육관, 신발 가게, 호텔보다 훨씬 높은 입찰가에도 기꺼이 비용을 지불합니다. 

고비용 산업에 종사하는 경우, 서비스를 제공하는 특정 산업 분야에 맞게 키워드를 지정하는 것이 중요합니다. '변호사'라는 키워드의 입찰가가 '차 사고 전문 변호사'보다 저렴할 수는 있지만, 연관성 없는 광고 소재와 낮은 클릭율로 인해 광고 품질 점수(Quality Score)를 하락시킴으로써 장기적으로는 더 많은 비용이 들게 됩니다.

아마도 대부분의 퍼포먼스 마케터들이 검색량이 많은 검색어를 타겟팅하고자 하는 유혹을 느낄텐데요. 이렇게 검색량이 많은 키워드는 보통 경쟁이 심하고, 큰 기업들 또한 이런 키워드에 공격적으로 투자하기 때문에 입찰가 또한 높습니다. 

SKAG (단일 키워드 광고 그룹)을 선호하시는 분들에게는 골칫거리인 유사 검색어를 사용하는 것도 입찰가를 낮추는 유용한 방법입니다. 

또한 키워드가 PC나 태블릿보다 모바일에서 더 많이 검색되는 경향이 있는지를 살펴보는 것도 중요합니다. 모바일의 경우, 검색결과 페이지에 첫 번째로 게재되는 광고가 전체 화면을 차지하기 때문에 '절대 상단 게재 위치'를 목표로 하게 되는데요. 

키워드별 예산 그리고 모바일 기기에서의 세일즈 퍼널에 따라, 오히려 Bing과 같은 PC 검색을 위주로한 검색 네트워크에서 이 키워드들로 더 좋은 성과를 낼 수도 있습니다. 평균 클릭당 비용이 45% 저렴하다는 점을 감안할 때, 높은 입찰가 대 예산 비율 (bid to budget ratio)로 선뜻 광고를 내보내지 못했던 키워드들도 노려볼 수 있다는 장점이 있습니다. 

키워드 플래닝을 할 때 광고 노출 위치(지역)이나 일정을 고려하는 광고주는 거의 없겠지만, 이 두 가지 요소 모두 입찰가에 결정적인 영향을 미칩니다. 

예를 들어, 미국이라는 나라를 타겟팅 위치로 선정하면 구글은 임의로 캘리포니아, 텍사스, 플로리다 혹은 뉴욕에 예산을 책정합니다. 해당 위치에서 비지니스를 하지 않거나 (매장이 없거나 혹은 비지니스 목표 지역이 아니거나), 입찰가가 상대적으로 높은 경우, 입찰가 조정 및 제외를 통해 최적화하는 것이 좋습니다. 

또한, 산업과 업종마다 경쟁이 특별히 치열해지는 시기가 각각 다릅니다 (예: 호텔/리조트 - 여름/겨울 시즌에 경쟁 치열). 매일 동일하게 24시간 광고를 노출시키는 것보다, 키워드의 특성에 맞게 최적의 시간에만 노출되도록 광고 일정을 제한하는 것이 좋습니다. 

반면, 거래/구매 관련 검색어의 결과 페이지에는 최소 2-3개 혹은 많게는 최대 4개의 광고가 상단에 게재됩니다. 

구글이 더 좋은 사용자 경험을 제공하기 위해 사용자의 구매 여정을 최적화한 것인데요. 이런 이유로 여러분이 검색 광고 캠페인에서 모바일 기기 노출을 제외시키면 광고 실적이 저하로 이어질 가능성이 높습니다. 전환이 주로 PC에서 일어날지라도, 사용자와의 상호작용은 여러 기기에서 걸쳐서 이루어지고, 주로 그 시작은 모바일에서 출발하기 때문입니다. 

대부분의 광고주는 확장 검색을 피하고 일치 검색을 사용하는 편입니다. 리스크를 낮추고 싶거나 새롭게 변경된 일치 유형이 마음에 들지 않은 광고주들은 구문 검색 유형을 사용하기도 합니다.

'변호사' 또는 'CRM'과 같은 키워드를 구문 검색으로 입찰하는 광고주들은 '상해 전문 변호사' 혹은 '사용하기 쉬운 CRM 툴'처럼 확장 검색 만큼이나 넓은 범위로 검색어를 타겟팅하게 되는데요. 구문 검색의 경우, 키워드의 순서만 유지될 뿐, 앞뒤로 다른 검색어가 추가되어도 광고가 노출되기 때문에, 자연스럽게 타겟 범위가 넓어질 수 밖에 없습니다.

*경쟁사 키워드: 경쟁사의 키워드에 의도적으로 입찰하여 경쟁사의 키워드가 검색될 때, 우리 브랜드가 더 좋은 대안임을 강조하는 것. 예) '마소캠퍼스'를 검색했을 때, 디지오션 광고가 뜨면서 '마소캠퍼스 강의를 찾고계시나요? 디지털마케팅 강의는 디지오션에서!'와 같은 문구로 클릭 유도. 

많은 광고주들이 자신의 비지니스의 가장 중요한 부분을 찬찬히 살펴보고 어떤 전략으로 어떤 제품에 집중할지를 결정하기 전에 바로 계정과 캠페인을 만드는 실수를 합니다. 이렇게 함으로써 세가지 안 좋은 결과를 초래하게 됩니다.

1. 모든 광고 그룹이 결국 하나의 캠페인에 속하게 되버리고, 입찰가 범위가 종잡을 수 없게 됨

- 결과: 한정된 예산으로 비지니스의 모든 부분 (상품/서비스)을 커버할 수 없게됨 --> 가장 가치가 높은 서비스/제품 위주로 예산 배정 불가능해 짐

2. 모든 제품과 서비스를 커버하는 캠페인 운영, 그러나 입찰가를 감당할 예산 부족

- 결과: 어떤 캠페인도 충분한 클릭을 얻지 못하여, 전환이 아예 발생하지 않음

3. 지역별로 입찰가 조정을 하지 않아, 모든 지역의 사용자에 입찰하게 됨 

- 결과: 지역별로 서로 다른 입찰가에 맞춰 경쟁하느라, 예산을 비효율적으로 사용

무턱대고 키워드, 광고 그룹, 캠페인을 설정하기 전에, 전환을 가져다 줄 잠재력이 있는 키워드인지 먼저 고려해보는 것이 목표에 더 빨리 도달할 수 있는 방법입니다.

잠재고객(audience) 기능을 활용하여 '검색 의도'와 관련된 문제를 해결할 수 있습니다. 

구글과 빙 (Bing)이 구매의도 잠재고객 기능을 출시함에 따라, 우리는 B2B와 B2C 사용자를 구분할 수 있게 되었습니다. 나의 제품/서비스에 관심없는 사용자에게 내 광고가 노출되는 것을 막고, 대신 높은 구매의도를 가진 고객을 타겟팅 할 수 있게 되었습니다. 

예를 들어, 전 세계로 인터넷 서버 이사(이동)를 도와주는 서비스를 제공하는 회사라면, '집 이사'와 같은 관련없는 검색어에 자신의 광고가 뜨는 것을 막고싶을 것입니다. 이런 경우, 구글이 설정한 구매의도 카테고리 중 '집 구매'에 해당하는 잠재고객을 타겟팅에서 제외시키고, 대신 '사무직' 카테고리에 해당하는 사용자에 대한 입찰가를 높일 수 있습니다. 

만약, 트래픽의 퀄리티 (키워드와 연관성 있는 사용자의 웹사이트 방문)가 가장 중요하다면, 검색양이 많은 키워드에서 전환이 많이 발생한다 하더라도, 유입되는 트래픽의 퀄리티를 높이는 쪽을 택해야합니다.  

원문: https://www.searchenginejournal.com/keyword-intent-boost-ppc-performance/293997/