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얼마전 TV를 보다가 신기한 광고를 보게 되었습니다. 제가 어릴적부터 알고 있었던 제과 브랜드 빙그레의 광고였습니다. 우리에게 이미 익숙한 빙그레 제품을 퀄리티가 상당한 캐릭터를 등장시켜 광고하고 있었는데요.

‘올 때 메로나’라는 일종의 밈을 통해서 전 국민에게 자신의 존재를 각인시킨 메로나는 옹떼 메로나 부르장이라는 캐릭터를 탄생시켰어요. 이 캐릭터의 이름은 ‘올 때 메로나’를 유럽의 어느 국가(아마 프랑스?)의 언어를 활용하여 만든 언어유희에서 유래된 것이지요. 이 외에도 빙그레는 꽃게랑, 투게더, 비비빅 등 자사의 제품에 캐릭터와 스토리를 부여하면서 새로운 모습으로 재창조 하고 있습니다. 

(출처: 빙그레컴퍼니 공식 유튜브)

전문가들은 기업들이 ‘캐릭터’를 활용한 ‘캐릭터 마케팅’에 집중하고 있다고 말합니다. KB금융지주 경영연구소에 따르면, 스토리텔링을 활용해서 캐릭터를 입체적으로 표현할 뿐만 아니라 소비자들과 공감대를 형성하는 수단으로 활용한다고 합니다. 이를 통해서, 고객들은 캐릭터를 활용한 제품을 생산하는 기업의 브랜드를 친근하게 생각하고, 브랜드의 친밀도를 형성하게 됩니다. 

캐릭터의 효과는 국가, 인종, 연령, 시대를 초월하는 힘도 가지고 있습니다. 대표적인 예로, 헬로키티 다양한 콜라보 사례를 찾아볼 수 있습니다. 헬로키티는 1974년 산리오에서 출시한 고양이 캐릭터입니다. 출신은 일본이지만 헬로키티는 현재까지 전 세계를 무대로 종횡무진하고 있습니다. 헬로키티는 우리나라 의류회사 무신사와 함께 칸코x헬로키티 컬렉션 한정 판매를 했습니다. 또한, 제주롯데호텔에 헬로키티 키즈 룸 상품을 개발해서 헬로키티 세대의 부모와 아이들이 함께 즐길 수 있는 공간을 제공했습니다. 

헬로키티의 콜라보는 기업에만 국한되지 않습니다. 국제연합(UN)은 2019년 Hello Kitty - #HelloGlobalGoals 캠페인을 진행하기도 했지요. UN은 헬로키티와 함께 지속가능발전목표(SDG)에 대한 홍보, 교육과 SDG 목표(예: 건강과 웰빙, 양질의 교육, 지속가능한 도시와 사회 등)를 알리는 홍보대사 역할을 수행하고 있습니다. UN뿐만 아니라 세계무역기구(WTO)와 함께 지속가능한 관광 개발의 해(International Year of Sustainable Tourism)를 홍보하는 역할도 수행했습니다. 

(출처: UN. Hello Kitty - #HelloGlobalGoals Launch)

캐릭터 마케팅의 확장과 효과 

일반적으로 캐릭터 마케팅은 제품을 판매하는 기업들의 전유물처럼 생각될 수 있겠지만, 캐릭터 마케팅은 기업을 넘어서 지자체, 공기업에서도 적극적으로 활용되고 있습니다. 그 중에서 대표적인 사례 두 가지를 찾아보면 한국교육방송공사(EBS)의 펭수와 경기도 고양시의 캐릭터 고양이입니다. 

펭수는 교육방송 콘텐츠를 개발하는 EBS의 시청자 폭을 넓혀주었습니다. 2018년 EBS에서 발간한 자료에 따르면 대한민국 시청자 62.5%는 EBS를 교육 채널로 인식하고 있습니다. 그래서 시청자도 학부모와 어린이, 학생 등으로 이루어져 있었습니다. 

하지만 펭수가 등장하면서 EBS의 시청자 폭은 다양하게 변합니다. 정확하게 말하면 펭수 유튜브 구독자의 구성이 다각화 된 것이죠. 중앙일보 자료에 따르면, 펭수 유튜브 구독자 중에서 18~34세 비율이 70%(2019년 기준)이라고 합니다. 펭수가 보여주는 말과 행동은 사회 진출을 준비하거나 혹은 회사 생활을 하고 있는 2030 세대와 함께 공감대를 형성했기 때문이죠. 

경기도 고양시의 캐릭터 고양고양이는 고양시의 이름을 활용한 캐릭터입니다. 이미 고양시를 대표하는 캐릭터(코코)가 있지만, 고양고양이가 등장 후 2군으로 강등(?) 되었다는 안타까운 소식만 전해지고 있습니다.(고양이는 현실뿐만 아니라 캐릭터 세계에서도 강력합니다.) 특히 고양시의 캐릭터가 고양이라는 점을 기반으로 경기도 고양시는 길고양이 집 지원 사업을 통해 지자체의 캐릭터의 정체성과 일치하는 프로젝트도 보여주었습니다. 

캐릭터는 소통의 창구

사람들이 캐릭터에 몰입하고, 열광하는 이유는 ‘소통과 공감’에서 비롯된다고 볼 수 있습니다. 캐릭터들은 우리가 일상에서 하지 못했던 것들을 보여줍니다. 예를 들면, 펭수가 외교부를 방문해서 외교부 장관에게 “여기 대빵(?) 어딨어요?”라는 말은 펭수라는 캐릭터만 할 수 있는 행동입니다. 이로 인해서, 누구나 한 번쯤은 상상했지만 현실에서 절대로 불가능한 모습을 보면서 우리는 캐릭터를 통해서 소통하고, 공감대를 형성하게 됩니다. 때문에, 공공기관부터 지자체가 정부의 활동(예: 정책 수립, 수행, 정책의 성과 등)을 국민들에게 친근하게 전달하는 과정에서 캐릭터의 활용 전략의 중요성을 찾을 수 있습니다. 

2006년 국제개발협력위원회는 제1차 회의에서 ODA 대국민 홍보강화방안을 논의했습니다. 이 안건은 2005년 11월 국제개발협력 개선종합대책의 후속 추진과제로, ODA에 대한 국민 인식과 지지를 얻기 위하여 수립된 전략입니다. 이후 국제개발협력위원회는 2009년 범정부적 ODA 홍보강화 방안(제6차 국제개발협력위원회 안건), 2015년 대국민 ODA 공감대 확보방안(안)(제20차 국제개발협력위원회 안건)으로 ODA를 국민들에게 알리기 위한 전략들을 지속적으로 수립합니다. 

(출처:국정홍보처(2006). 2쪽)

그동안 발표된 전략들의 핵심은 ODA 인지도 제고, 참여와 지지 유도입니다. 이를 위하여, 정부는 국민들에게 ODA의 성과를 적극적으로 홍보하고, 대중교통 광고, 공공기관 옥외 광고, 유명인사의 인터뷰, 칼럼 등을 통해서 ODA의 성과와 필요성을 알리는 것에 집중했습니다. 그럼에도 불구하고 ODA 제공 지지도는 지속적으로 하락하는 추세입니다. 

(출처: 김치앤칩스 63호(세종시 고라니))

그 이유는 복합적이겠지만, 지지도가 지속적으로 하락하는 이유 중 하나는 ‘소통과 공감’의 부재라고 생각합니다. 저는 뉴스레터 63호 한국 ODA 성과에 열광하지 못하는 이유에서 ODA의 성과는 한국 정부가 추진하는 ODA 사업에 대한 우호적 여론과 정당성을 얻기 위한 수단에 불과하다고 지적했습니다. 

국제개발협력위원회도 이 문제를 인식하고 2015년에 수립한 대국민 ODA 공감대 확보방안에서 “일반 국민과의 접점 확대”를 3개 추진전략 중 첫 번째 전략으로 제시했습니다.

대국민 ODA 공감대 확보방안 3대 추진 전략

출처: 제20차 국제개발협력위원회 의결안건(제20-4호) 242쪽

이 접근법은 국민과 정부가 쌍방으로 소통하고, 공감하는 것이 아니라 정부가 일방적으로 정보를 제공하고, 맞추어 나가는 방법에 불과했습니다. “손뼉도 마주쳐야 소리가 난다.”라는 속담처럼 함께 움직이는 것이 아니라 정부에서 제공하는 정보를 보고, 듣고 반응하라는 것이었죠. 그러나 국민들은 더 이상 정부로부터 일방적으로 정보를 제공 받는 것에 만족하지 않습니다. 투명하게 공유하고, 적극적으로 소통하면서 공감대를 형성하는 것에 더 초점을 맞추고 있습니다. 

지금까지 수립된 ODA 홍보 전략은 소통과 공감에 대한 고민이 없었습니다. 비록 제20차 국제개발협력위원회 안건은 소통의 부재에 대한 고민은 있었지만, ODA에 대한 공감대를 형성하는 방안이 국민들에게 ODA의 성과만 강조하는 것에 불과했죠. 그럼에도 불구하고 ODA에 대한 공감대를 만들기 위한 성과는 아예 없었던 것은 아닙니다. 통합 BI를 개발하고, ODA Korea 홈페이지를 통해서 다양한 정보들을 얻을 수 있는 데이터 베이스를 구축했습니다. 또한 e-경제지표를 활용해서 우리나라 ODA 역사와 자료들을 쉽게 얻을 수 있게 해주었죠. 

지금은 그 다음이 필요한 시점입니다. 새로운 정부는 한국이 글로벌 중추국가로 발돋움 할 수 있는 수단으로 ODA를 활용하겠다고 밝혔습니다. 특히 새로운 정부 출범 이후 성공적인 정책 수행은 여론과 지지가 필수입니다. 이를 위해서, ODA에 대한 공감대를 실질적으로 형성할 수 있는 방안이 필요합니다. 제20차 국제개발협력위원회 안건은 공감대 ‘확보’라는 단어를 사용했지만, 공감대는 형성하는 것이지 확실하게 내가 얻을 수 있는 결과물이 아닙니다. 

그렇다면 공감대를 형성하기 위해서 ‘대국민 ODA 캐릭터 마케팅이 전략(안)’(가칭)을 수립해야 할까요? 저는 캐릭터 마케팅이 공감대를 형성할 수 있는 절대적인 수단이 아니라고 말하고 싶습니다. 다만 이 글을 통해서 캐릭터 마케팅의 사례를 언급한 이유는 수많은 마케팅 전략 중에서 고객과 서비스 제공자 사이에 어떻게 공감대가 형성되었고, 왜 고객들은 ‘캐릭터’를 통해서 소통하고 공감하는가에 대한 사례를 보여주고 싶었기 때문입니다.

제43차 국제개발협력위원회 안건에 대한 제안

제42차 국제개발협력위원회가 6월 30일 개최되었습니다. 새 정부의 국제개발협력 추진 방향에서 규모와 브랜드 측면에서 한층 더 성장하겠다는 야심찬 목표를 보여주고 있습니다. 또한 예산도 2022년 대비 12.4% 증액된 4조 5,450억원(2023년 ODA 요구액 기준)으로 지속적으로 증가하고 있습니다. 

2023년 ODA 예산 계획이 수립된 지금이 ODA에 관한 국민들의 공감대 형성에 필요한 새로운 홍보전략을 수립하기 위한 적절한 시기라고 생각합니다. 국제개발협력위원회는 ODA의 브랜드화부터 민간의 참여 확대를 외치고 있습니다. 이 과정에서 국민들의 공감대를 형성할 수 있는 효과적인 홍보 전략과 계획에 대한 논의도 필요합니다. 이를 위한 안건은 다음과 같이 제안합니다. 

첫째, 2006년~2015년까지 발표된 대국민 ODA 홍보 계획과 성과에 대한 검토가 진행되어야 합니다. 특히 정부가 수행한 ODA의 성과를 국민들에게 전달하는 방식이 실효성을 있었는지에 대한 정량적, 정성적 분석을 실시해야 합니다. 이후 새로운 대국민 ODA 홍보 전략은 일방적으로 정보를 전달하는 것에 초점을 맞추지 않고 정부와 국민이 서로 소통하는 방안이 수립되어야 할 것입니다. 

둘째, 대국민 ODA 홍보 예산의 별도 편성입니다. 대국민 ODA 홍보 예산은 기관별 ODA 예산에서 각출되어 활용되었습니다. 대국민 ODA 홍보 예산이 각 부처와 사업 기관에서 각출되어 활용되는 방법은 ODA 사업을 수행하는 관계 기관부터 사업 수행기관의 사업 준비와 운영 계획 감축으로 이어질 수 있습니다. 그러므로 향후 대국민 ODA 홍보 예산은 2023년 ODA 요구액 혹은 별도의 예산을 편성하는 방향으로 논의해야 합니다. 

셋째, ‘캐릭터 마케팅’에만 집중하지 말고 다양한 방법의 마케팅 전략을 고민해야 합니다. 그동안 국제개발협력위원회는 범부처, ODA 홍보 T/F, 온라인(웹페이지, SNS 등)을 통해 ODA를 홍보했습니다. 정부의 관점에서 대세로 떠오르는 마케팅 전략으로서 ‘캐릭터 마케팅’에 관심을 가질 수 있겠지만, 캐릭터 마케팅은 캐릭터 생산자와 소비자(국민) 사이의 적절한 공감대가 형성되지 못한다면 기대한 만큼의 효과를 거두기 어렵습니다. 그러므로 국민들에게 ODA에 대한 공감대를 형성할 수 있는 적절한 수단을 모색하기 바랍니다. 

세 줄 요약

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참고문헌

- 문헌자료

국무조정실. 2022. 제42차 국제개발협력위원회 개최(보도자료)

국정홍보처. 2006. ODA 대국민 홍보강화방안

관계부처합동. 2009. 범정부적 ODA 홍보강화 방안

______________. 2015. 대국민 ODA 공감대 확보방안(안)

권세환. 2019. 스토리로 말하는 캐릭터 마케팅, 펭하(펭수하이)~. KB금융지주 경영연구소

한국교육방송공사(EBS). 2018. The New EBS. 서울: 한국교육방송공사

- 웹사이트

오마이뉴스. 고양시, '길고양이 집 지원' 펀딩 1716%... 시민들 뜨거운 반응(2019.12.3) 접속: http://www.ohmynews.com/NWS_Web/View/at_pg.aspx?CNTN_CD=A0002592818

중앙일보. "뚝딱이 선배, 잔소리 하지마세요" EBS 펭수에 열광한 2030 (2019.11.5) 접속: https://www.joongang.co.kr/article/23625100#home

Nate 뉴스. "선 넘고, 매출도 뛰었죠" 빙그레우스, 소비자 홀린 'B급 감성'(영상) (2021.3.14) 접속: https://news.nate.com/view/20210314n01947?mid=n1101

지금까지 에이즈, 원숭이두창 같은 질병 위주의 문제를 다뤘다면 이번에는 재난과 불평등에 대해서 다루려고 해요. 현재 기후변화로 인해 태풍과 같은 자연재난, COVID-19 같은 사회재난, 자연재난과 사회재난이 합쳐진 복합재난 등 재난이 증가하고 있어요. 그에 따라 불평등도 심화되고 있습니다.

재난과 불평등은 어떤 상관관계를 가지고 있을까요? 이것에 대해 더 알아보기 전에 여러분들이 재난에 대해 제대로 알고 있는지 퀴즈를 내려고 해요.

👉 QUIZ! 아래 리스트에서 옳은 것을 골라주세요.

1. 재난이 발생한 국가에 부재한 분과의 의료진이 필요하다.
2. 재난이 발생하면 어떤 종류의 국제적 원조든지 빠르게 지원이 필요하다.
3. 재난은 인간의 행동에서 최악의 상황을 초래한다.(폭동, 약탈 등)
4. 재난 생존자들은 초기 충격에서 빠르게 회복한다. 그러나 불안, 신경증, 우울증이 발생할 수 있다.
5. 재난은 누구에게나 공평하게 피해를 입힌다.

몇 개나 고르셨나요? 정답은...🎊