🙌 "브랜딩의 첫 대상은 외부 고객이 아닌 내부 구성원이어야 한다."

🙌 실제로 많은 브랜딩 전문가가 강조하는 전략입니다. 팀원들이 브랜드 방향성에 공감해야만 외부 고객을 향한 브랜딩도 일관성 있게 전개할 수 있으니까요.

🙌 이처럼 브랜드 안에서부터 시작하는 브랜딩, 즉 '인터널 브랜딩(Internal Branding)'의 중요성을 다룬 세계적인 도서 '퓨전(FUSION)'이 최근 국내에 정식 출간됐어요. 브랜드 하우스 '더워터멜론'의 우승우, 차상우 공동 대표가 국내 번역을 맡았는데요. 두 사람은 둘이서 시작한 더워터멜론을 임직원 수 50여 명, 연매출 200억 원 규모의 브랜드로 만드는 과정에서도 인터널 브랜딩의 역할이 결정적이었다고 이야기합니다.

안에서부터 시작하는 '인터널 브랜딩'이란 대체 무엇이며 왜 중요할까요? 우승우, 차상우 대표를 만나 직접 들어봤습니다.

지난해 약 13만 명이 거주하는 김천시에 무려 10만 명이 몰린 적이 있습니다. 이들의 발걸음이 향한 곳은 '김천김밥축제'였어요. 예상 인원보다 5배 더 많은 방문객 수를 기록할 정도로 대흥행했죠. 2025 김천김밥축제는 오는 25~26일 김천시 직지문화공원 및 사명대사공원 일대에서 열립니다. 한편 올해에는 이색적인 한정판 패키지로 벌써부터 화제인데요.

🍚 '김천'을 활용한 김천시 축제?

• 김밥축제는 '김천'이라는 지명을 듣고 김밥천국을 떠올리는 젊은 세대를 겨냥한 행사입니다. 당시 김천은 특산물을 활용한 포도축제 외에는 유명한 지역행사가 없었는데요. 이에 김천에게 웃픈 존재였던 김밥천국을 오히려 활용하기로 한 거죠.

• 지난해에는 무엇으로 유명해질지 고민하다가 김밥에 집중하겠다고 밝힌 재치 있는 홍보 영상이 화제였습니다. 김천시 로컬 맛집의 김밥부터 김천 관광지인 청암사와 직지사에서 만든 김밥 등으로 구성된 부스도 큰 호응을 얻었고요.

• 이번 축제에서는 이색적인 패키지도 등장했습니다. 일명 2025 김천김밥축제 김밥대장 패키지! '김밥대장'이라는 활동명으로 유명한 국내 최초 김밥 큐레이터 정다현 작가와 함께 선보였죠. 전국의 김밥 맛집을 소개하며 무려 23만 9000명의 팔로워를 확보한 김밥 전문가입니다.

• 패키지는 축제의 즐거움을 높여줄 버스 티켓과 굿즈로 구성됐습니다. 축제 당일 버스에서 패키지를 전달받는 방식이에요. 특히 김밥축제에 어울리는 굿즈들이 핫합니다. 김밥용 도시락, 김밥 그림이 그려진 반다나 스카프, 김밥 캐릭터가 그려진 타투 스티커를 만나볼 수 있는데요.

• 각 굿즈마다 디테일한 기획력이 돋보입니다. 도시락은 냉장고와 에어프라이어에서도 사용할 수 있어 김밥을 보관했다가 데워 먹기에 적합하고, 반다나 스카프는 도시락 보자기부터 축제용 패션용 스카프 등으로 다양하게 활용할 수 있죠.

• 축제를 더 강렬하게 기억하도록 만들기 위한 아이디어입니다. 지난해 첫 회임에도 재밌는 현장 콘텐츠로 흥행한 김천김밥축제는 올해 한 단계 더 나아가 '축제를 보러 오는 여정'에서도 즐거움을 추구했습니다. 버스에서 패키지를 받고 언박싱하는 순간을 설계하면서요. 축제로 향하는 버스 안에서 패키지를 살펴보는 그 순간부터 축제에 대한 기대감은 증폭되고, 자연스레 축제에 대한 추억도 더 강렬해지겠죠.

• 김밥대장과 협업해 패키지의 화제성 및 진정성을 높인 전략도 주효했어요. 많은 김밥 덕후를 팬덤으로 확보한 셀럽과 협업한 만큼, 축제의 핵심 타깃을 공략하기에 적합하니까요. 누구보다 '맛있는 김밥'에 진심인 김밥 전문가와 함께 만들었다는 점에서 굿즈의 진정성도 높일 수 있고요. 화제성과 진정성까지 모두 갖춘 패키지는 인스타그래머블한 콘텐츠이므로, SNS에서의 바이럴도 기대할 수 있겠죠.

최근 세계적인 패션 축제 2025년 파리 패션 위크가 개최됐습니다. 이 기간에 맞춰 다양한 브랜드가 각자의 패션으로 존재감을 뽐내는데요. 이번에는 케첩도 주목받았습니다. 케첩 브랜드 하인즈가 독특한 원피스를 공개했거든요.

🍅 케첩이 흘러내리는 원피스

• 드레스 이름은 '라 로브 케첩(La Robe Ketchup)'입니다. 케첩이 떠오르는 강렬한 붉은색을 자랑하는데요. 엉뚱하기로 유명한 하인즈답게 기획의도 역시 재밌습니다. '드레싱(Dressing)'이라는 단어를 재치있게 활용했어요. '케첩을 비롯한 소스류'와 '옷을 입히다'는 2가지 뜻이 있다는 점에 착안해 '케첩을 입은 듯한 드레스'를 제작한 거죠.

• 프랑스 디자이너 로라 소니가 맞춤 제작했으며, 실리콘 6겹을 층층이 조각해 케첩이 흘러내리는 듯한 질감을 표현했습니다. 짙은 레드 톤 원단은 케첩의 진한 농도를 닮았고요. 하인즈 프랑스 마케팅팀은 "브랜드의 상징적인 DNA를 패션 언어로 재해석한 시도"라고 설명했습니다.

🤔 하인즈가 패션에 욕심내는 이유

• 케첩 브랜드인 하인즈가 대체 왜 파리 패션 위크에 맞춰 원피스를 공개한 걸까요? 이색적인 창작물로 케첩과 하인즈의 연결 고리를 강화하기 위한 시도라고 볼 수 있습니다. 하인즈 입장에서는 마케팅에서 지속적으로 케첩을 보여줄 필요가 있습니다. 반복적인 시각물을 통해 케첩하면 하인즈가 생각나도록 만들기 위해서요.

• 하지만 매번 케첩을 있는 그대로 보여주는 것이 소비자 입장에서는 지루할 수 있습니다. 특히 하인즈처럼 오랜 역사를 지닌 브랜드일수록 경계해야 하는 부분이에요. 그래서 하인즈는 케첩으로 독특한 창작물을 만드는 데 집중하고 있어요. 파격적이면서도 케첩이 떠오를만한 포인트를 갖춘 시각물 말이죠. 이번 파리 패션 위크에 맞춰 흘러내리는 케첩을 표현한 드레스를 만든 것도 같은 맥락입니다. 패션 피플의 이목이 쏠리는 무대에서 하인즈만의 콘텐츠를 완성한 셈이죠.

• 사실 하인즈는 꾸준히 패션에 관심을 보여왔습니다. 2022년에는 온라인 중고 거래 플랫폼 스레드업과 함께 티셔츠를 출시했어요. 빨간색 얼룩으로 케첩을 표현한 티셔츠였죠.

맥주 브랜드 아사히가 1분 30초 분량의 영화 같은 광고를 공개했습니다. 영상 제목은 'Seek What is Unique(독특한 것을 찾아라)'. 아사히가 새롭게 선보이는 캠페인명이기도 합니다. 아사히 특유의 드라이한 맛처럼 '새로운 경험'을 찾아나서길 제안하는 캠페인이에요. 이에 맞춰 제작한 광고 영상은 독특한 영상미와 스토리텔링을 뽐내는데요.

🍺 아사히와 함께 하는 도쿄 탐험

• 영상은 2명의 주인공이 편의점 냉장고에서 아사히 맥주를 꺼내는 장면으로 시작됩니다. 이후 비장한 표정을 지은 채 편의점 직원에게 "We seek what is unique(독특한 것을 찾고 있습니다)"라고 말하는데요. 편의점 직원은 더 비장한 표정을 짓고 1시간 안에 독특한 것을 찾으라는 미션을 제시하죠.

• 두 사람은 네온사인으로 빛나는 도쿄의 밤거리를 탐험합니다. 빠른 리듬과 함께 도쿄의 전통과 현대가 교차하는 장면들이 이어져요. 옥상의 문을 열면 작은 이자카야가 펼쳐지는 등 화려한 영상미 또한 돋보입니다. 마지막 장소인 바(Bar)에 도착한 주인공들은 시원하게 아사히 맥주를 마시며 독특한 경험을 만끽하죠.

🌞만든 이

에디터 한규

• 주요 관심사
  - 브랜드의 성장 스토리
  - 관점을 바꿔주는 브랜딩 지식
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• TMI
  - 새로운 러닝화를 사고 싶어서 고민 중입니다.

마케팅 인턴 윤주

• 주요 관심사
  - 특별한 메뉴, 재방문하고 싶은 손맛을 가진 맛집
  - 도파민 뿜는 예능 콘텐츠
  - 생각과 힐링을 안겨주는 SF소설
• TMI
  - 김밥은 참치마요, 삼각김밥은 전주비빔이 최애입니다.