애플이라는 회사의 역사를 네개의 시기로 나눠본다면

1976년 창업부터 스티브 잡스가 쫓겨나는 1985년까지에 해당하는 ‘창업의 시대’ (9년)

1985년부터 스티브 잡스가 애플에 복귀하는 1997년까지의 ‘몰락의 시대’ (12년)

1997년 스티브 잡스 복귀후 사망하는 2011년까지 ‘부활의 시대’ (14년)

2011년 스티브 잡스가 사망한 후 2024년 지금까지 세계 최고의 가치 기업으로 장기간 왕좌를 유지하는 ‘군림의 시대’ (13년)

로 나눠 볼 수 있는데요. 이처럼 스티브 잡스 애플 창업자는 지금도 애플을 상징하는 존재로 큰 후광을 내뿜고 있습니다. 그런데 스티브 잡스는 애플의 창업자였지 첫 CEO는 아니었습니다. 알고계셨나요? 

애플은 실리콘밸리에서 유년시절을 보낸 1955년생 스티브 잡스와 1950년 생 스티브 워즈니악이 1976년 만든 회사. 두 사람은 실리콘밸리의 작은 도시인 쿠퍼티노의 홈스테드 고등학교 동문이라는 공통점이 있었죠. 당시 실리콘밸리를 대표하는 컴퓨터 기업 휴렛팩커드(HP)에 다녔던 적이 있다는 공통점도 있었습니다. 지금 애플의 본사인 애플파크는 쿠퍼티노의 옛 HP의 사옥 자리에 세워졌습니다. 애플은 이처럼 Born to Be 실리콘밸리 였습니다. 

그들은 컴퓨터에 대한 열정에 가득한 20대의 젊은이들이었는데요. 워즈니악이 집에서 ‘수작업’으로 만든 컴퓨터 애플1을 대중적인 제품으로 만든 것이 바로 애플의 첫 제품인 애플2 였습니다. 애플2 이전에도 많은 개인용콤퓨터(PC)가 시장에 나와있었지만 애플2처럼 기술적 완성도가 높고 가격이 적당하며, 마케팅이 성공적으로 이뤄진 제품은 없었습니다. 덕분에 애플2는 처음으로 전세계에서 가장 많이 팔린 컴퓨터가 됐습니다. 출시 이후 15년 동안 약 500만대가 팔렸다고 하죠. 

그런데 공전의 히트를 기록한 애플2를 만든 '애플 컴퓨터'의 첫 CEO는 스티브 잡스가 아니었습니다. 스티브 잡스가 사실상 CEO 역할을 하고 있었지만, 애플의 초기 투자자들은 20대의 두 창업자가 아니라 경험자가 CEO를 맡아주길 원했고, 반도체 업계에서 경험이 많았던 마이클 스콧을 CEO로 데려옵니다.

하지만 애플은 항상 CEO와 창업자 겸 제품개발총괄인 스티브 잡스의 갈등이 끊이지 않았습니다. 무엇보다 스티브 잡스의 인성이 문제였죠. 결국 1985년 스티브 잡스는 애플에서 쫓겨나게 됩니다. 공식적으로는 스스로 나간 것이지만 쫓겨난 것이나 다름이 없었죠. 

애플은 앞서 말씀드린대로 PC의 시대를 연 기업이죠. 그 자체로 레전드. 시작부터 인지도는 압도적인 기업이었죠. 그런 회사의 카리스마 넘치는 창업자인 스티브 잡스도 유명했죠. 애플은 1980년 1억달러를 자금조달하면서 17억달러의 기업가치로 상장합니다. 당시 가장 많은 자금을 조달한 IPO였다고 하죠. 애플이 당시의 페이스북(현 메타)였던 셈입니다.

하지만 당시는 IBM이라는 원조 ‘빅테크’가 가장 융성했던 시기. 애플과 IBM의 시총 차이는 많게는 80배까지도 났습니다. PC시장의 가능성은 엄청났지만 그것이 무엇인지는 사람들도 잘 몰랐죠.

그리고 그 가능성이 실제로 개화했을 때, 그 열매를 가져간 것은 애플이 아니었습니다. 바로 윈도우를 만든 마이크로소프트와 윈도우PC에 들어가는 반도체를 만든 인텔이었습니다.

IBM호환 PC라고 불리는 윈도우와 인텔 CPU가 쓰이는 컴퓨터가 애플의 PC인 매킨토시를 완전히 꺾어버리면서 애플은 과거의 영광만을 가진 껍데기만 남은 기업이 됐습니다. 1996년에는 파산 일보직전이었죠.

1997년 스티브 잡스가 애플에 복귀해서 처음으로 CEO가 된 후에도 애플은 부활까지 긴 시간이 걸렸습니다. 닷컴 버블의 정점이었던 1999년~2000년. 당시 마이크로소프트의 시가총액은 6069억달러까지 올랐고, 인텔은 4972억달러까지 올랐습니다. 애플은 제일 높았을 때가 140억달러에 불과했습니다. ‘뒷방 늙은이’라는 단어야말로 애플에게 어울리는 단어였습니다. 당시 D램 시장 1위 이면서 TV, 휴대전화, 디스플레이까지 하나하나 정복해나가던 삼성전자 입장에서도 애플은 한참이나 아래에 있는 회사였습니다.

이런 애플의 위상이 급변한 것은 당연히 아이폰의 등장입니다. 스마트폰이라는 새로운 시장을 선도하는 것을 넘어 아이폰, 아이패드, 애플워치, 맥북 까지 매년 전자기기를 수억대를 팔아치우고 있습니다. 애플이 반도체 시장에 직접 뛰어들면서 반도체 산업의 판도가 바뀐 것은 이 레터에서 자세히 다뤘습니다.

애플이 한국사람들에게 ‘적’으로 각인된 것은 2011년 애플이 삼성전자를 대상으로 특허침해 소송을 제기하면서부터. 삼성전자도 애플에 맞서서 소송을 시작하면서 두 회사의 법정 다툼이 시작되는데요. 2014년 미국 외 지역에서 특허소송이 철회됐고 2018년 미국에서 소송이 철회되면서 두 회사는 공식적으로는 법적 문제를 해결합니다.

하지만 전세계 스마트폰 시장 1위를 두고 삼성전자와 애플이 경쟁하고 있고, 애플이 파운드리 부문의 삼성전자 경쟁사인 TSMC에 대부분의 반도체 생산을 맡기고 있기 때문에 한국 사람들에게 애플은 웬지 ‘악당’의 이미지가 있습니다.

그러나 지금의 상황을 보면 애플은 ‘적’으로 돌리기엔 너무나 강력한 ‘갑’의 위치에 올라있습니다.

2023년 삼성전자의 매출은 258조원인데요. 이중 애플과 경쟁관계인 휴대전화 부문의 매출이 전체의 42%정도를 차지합니다. 그리고 애플에게 부품을 납품하는 쪽, 즉, 애플에게 삼성이 ‘을’인 반도체 부문과 디스플레이 부문의 비중이 37.6% 정도입니다. 즉, 애플은 삼성에게 경쟁자이면서도 가장 중요한 고객이기도 하죠. 휴대전화 부문과 반도체/디스플레이 부문 매출의 비중은 2017년부터 40%/40%에서 크게 벗어나지 않으며 유지되고 있습니다. 물론 반도체/디스플레이 부문의 매출의 상당부분은 삼성 자체 물량에서 나오고, 애플 외의 고객도 많지만 애플의 존재감은 절대 무시할 수 없는 규모입니다.  

LG그룹 전자계열사인 LG디스플레이와 LG이노텍은 애플의존도가 더 높습니다. 워낙 애플과 가까워서 애플카가 등장할 경우 LG그룹이 제일 수혜를 볼 것이라는 얘기가 나오기도 했죠. 애플에 메모리 반도체를 공급하는 SK하이닉스도 애플이 중요한 고객인 것은 마찬가지. 애플이 전자제품을 팔아서 달성하는 연간 매출이 3000억달러(약 400조원)에 달하는 만큼 한국의 전자산업에 애플이 미치는 영향은 엄청납니다.

하지만 애플의 공급망 관리는 납품회사들을 쥐어짜는 것으로 유명하기도 합니다. 애플은 한국의 전자부품 업체들과 중국의 전자부품 업체들 사이에서 자신들에게 가장 유리한 회사를 선택하고 있습니다. 애플은 한국 부품들의 경쟁력이 떨어진다면 언제든 다른 회사로 갈아탈겁니다. 애플은 '적'은 아니지만 그렇다고 한국기업들에게 우호적이기만한 곳도 아닙니다.

애플은 최근 한국에서 애플 스토어를 늘리고 여러가지 사회공헌 활동도 적극적인데요. 삼성전자의 본진인 한국시장을 공략하겠다는 의지가 강해보입니다. 과연 삼성전자는 한국시장을 잘 방어할 수 있을까요.

스티브 잡스에 이어 애플의 CEO가 된 팀 쿡. 팀 쿡 시대의 애플은 스티브 잡스가 만들어놓은 것을 토대로 이뤄졌습니다. 그래서 팀 쿡은 한 것이 없고 잡스 덕분에 편안하게 회사를 경영해온 것 같다는 인식이 있는데요.

그런데 팀 쿡은 애플의 CEO가 되기도 전에 애플의 경쟁력을 크게 높인 중요한 사람이었다는 사실 알고 계셨나요. 팀 쿡은 1998년 스티브 잡스가 애플에 복귀한 다음 해 스티브 잡스에 의해 영입됐습니다. 그는 당시 컴퓨터 회사 컴팩의 서플라이체인 담당 임원으로 일하고 있었죠.

팀 쿡은 애플에 오자마자 창고를 정리하고 재고를 대폭 줄였습니다. 무엇보다 애플의 공급망을 대대적으로 뜯어고쳤습니다. 2000년대 초반 폭스콘과 파트너십을 맺고 중국내에서 애플 제품을 효과적으로 생산하기 시작했습니다.

1990년대 전자산업에서 제조의 중심은 홍콩, 한국, 대만을 거쳐 경제를 개방한 중국으로 옮겨가고 있었습니다. 이를 주도한 것은 폭스콘으로 대표되는 대만 기업들이었어요. 애플은 폭스콘을 통해서 중국내에서 안정적으로 생산을 할 수 있었습니다. 무엇보다 애플의 제품이 계속 쏟아지고, 생산량이 폭발적으로 늘어나는 상황에서 폭스콘은 이를 잘 맞춰줬습니다. 시설투자와 노무관리같이 비용은 많이 들고 돈은 안되는 업무를 폭스콘에게 맡기면서 애플의 수익성이 크게 개선된 것은 당연한 결과.

팀 쿡이 만들어 놓은 중국의 공급망은 애플의 중요한 경쟁력이 됐고 이 공로를 인정받아 그는 2007년 사실상의 2인자가 되고, 잡스가 병가를 낸 2009년에는 임시 CEO를 맡기도 합니다.

팀 쿡의 또 하나의 공로를 꼽자면 애플의 폐쇄적 생태계를 확장한 것인데요. 애플은 원래부터 폐쇄적인 생태계로 유명한 기업이었습니다. 이 때문에 IBM호환 PC와 경쟁에서 망했다고 볼 수도 있었습니다. 하지만 애플이 소비자 전자제품 시장의 주류가 되자 이런 폐쇄적 생태계 전략은 어마어마한 무기가 됐습니다.

미국 시장에서만 보면 신형 스마트폰의 50% 이상은 아이폰이 점유하고 있습니다. 이 아이폰을 중심으로 소비자는 애플 제품을 계속 구매하게 됩니다. 스티브 잡스 사망 당시에 애플의 제품은 맥과 아이폰 정도였지만, 지금은 아이패드, 에어팟, 애플워치, 애플TV, 애플 OTT, 비전프로, 아이클라우드(클라우드저장), 애플 케어(파손보험), 애플페이, 애플신용카드, 애플저축계좌까지.. 저는 애플의 이런 폐쇄적 생태계 전략을 ‘행복한 늪’이라고 표현하고 싶은데요. 😫 결국 이 무시무시한 늪 때문에 애플은 올해 미국 법무부로부터 독점기업이라는 비난과 함께 반독점 소송을 시작하게 됩니다.  

애플 인텔리전스가 공개된 후 애플의 주가가 계속 오르는 것은 애플 인텔리전스가 이런 생태계 내의 소비자 데이터를 통합해서 강력한 서비스로 만들고, 이것이 더 강력한 ‘락인효과’를 낼 것으로 보이기 때문이에요. 물론 추가 수익화도 이뤄질 수 있겠죠.

제품개발이라는 측면에서 온전히 팀 쿡의 제품이라고 할 수 있는 것은 ‘비전 프로’ 뿐인데요. 애플 설립 50주년, 팀 쿡이 CEO를 맡은지 15년이 되는 2026년은 현재의 애플에게 제일 중요한 해가 되지 않을까해요. 아마도 애플의 다음 CEO 후보가 부상하고, 스페이셜컴퓨팅(비전)에 대한 강력한 푸시도 이때 이뤄지지 않을까 생각해봅니다.