📢 8월 2주차 윈들리 뉴스레터 헤드라인  

최근 네이버가 스페인의 당근마켓이라고 불리는 왈라팝을 인수했어요. 네이버는 한화로 약 6000억원에 달하는 거금을 들여 왈라팝 지분의 약 70%를 인수했다고 밝혔는데요. 사실 네이버는 과거부터 꾸준히 왈라팝을 인수해왔어요. 21년, 그리고 23년에 걸쳐 총 2550억원을 투자해 회사 지분의 약 29.5%를 인수한 데에 이어, 이번 잔여 지분 인수로 왈라팝의 경영권을 확보하게 된 거예요. 그런데 잠깐, 그래서 왈라팝이 도대체 뭐하는 곳이냐고요?

국내를 발판으로 일본, 북미, 그리고 유럽까지. 그렇다면 네이버가 이토록 중고거래 앱에 집중하는 이유는 무엇일까요? 첫 번째 이유는 ‘잘하는 것을 더 잘하기 위함’이에요. 네이버는 최근 1년 간 계열사들을 정리하며 선택과 집중을 단행하는 모습을 보여주고 있는데요. 그 중에서도 크림을 기점으로 한 글로벌 중개 플랫폼의 확장은 ‘집중’에 꼽혔어요. 이는 곧 네이버가 과거부터 쌓아온 검색과 광고 기능을 비롯해 최근 커머스에서 보여주고 있는 결제와 AI 기능까지 이 모든 기술력을 해외 플랫폼에 적용해 사업을 확장시키겠다는 의지라고 볼 수 있어요.

두번째는 C2C(Consumer To Consumer)를 향한 의도적 집중인데요. 많은 전문가들은 글로벌 B2C 시장이 이미 포화상태라고 결론짓고 있어요. B2C(Business To Consumer) 시장은 이미 아마존과 알리바바 등의 물류 기반 대기업들이 움켜쥐고 있기 때문에, 후발주자가 새로운 파이를 차지하기 매우 어려운 환경이라는 분석이죠. 다시 말해 기업 혹은 브랜드와 소비자 간의 원활한 거래를 위해서는 플랫폼이 제공하는 탄탄한 물류망과 재고 관리 기능이 필수 요건이고, 따라서 신생 플랫폼이 진입하기에는 막대한 비용이 요구될 뿐더러, 이미 존재하는 공룡 기업들의 물적, 인적 네트워크를 이기기에는 어렵다는 뜻이에요.

한편 C2C의 사업 모델은 조금 상이한데요. C2C는 소비자끼리 물건을 거래하는 구조이기 때문에, 물류나 재고 관리 보다는 결제의 간편성이나 플랫폼 자체의 신뢰도가 더 부각될 수밖에 없는 구조인 셈이죠. 따라서 네이버는 물류 시스템을 구축해서 레드오션에 뛰어들기 보다는, 자사의 강점을 기반으로 C2C 시장에서 입지를 다지겠다는 전략적 행보로 해석돼요. 서용구 숙명여자대학교 마케팅학과 교수는 "현재 C2C 시장은 기업들에게 있어 성장 가능성이 높은 '블루오션' 중 하나다. C2C 거래가 새로운 데이터를 제공하고 이를 통해 수익을 창출할 수 있는 새로운 길이 열리게 될 가능성이 크다"라고 설명하기도 했어요.

이처럼 C2C는 아직 B2C에 비해 후발주자가 도전하기 용이한 시장이라고 판단돼요. 실제로 친환경 소비, 절약형 소비가 증가함에 따라 리셀, 중고거래 트렌드는 지속적인 인기를 얻고 있어요. 이에 글로벌 온라인 중고거래 시장 규모도 지속적으로 성장하고 있어요.

그럼에도 불구하고 네이버의 C2C 집중 전략은 장기적으로 커머스와 라이프스타일, 그리고 기술이 결합된 플랫폼을 해외에 이식할 기회가 될 수 있는데요. 네이버는 검색·광고·결제·AI를 결합한 생태계를 구축해 단순 거래 중개를 넘어 데이터 기반 광고, 로컬 커머스, 금융 서비스로 확장할 수 있는 잠재력이 크기 때문이에요.

다만, 글로벌 시장에서의 성공을 위해서는 각국의 규제·문화 차이에 맞춘 현지화 전략, C2C 특유의 신뢰성 문제를 완화할 검수·보증 시스템, 그리고 초기 시장 점유율 확보를 위한 공격적인 마케팅·파트너십 전략이 필수적이에요. 이러한 보완책이 병행된다면, 단기 수익성 악화라는 리스크를 감수하더라도 장기 성장의 발판을 마련할 수 있을 것으로 예상돼요.

최근 동남아 시장에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시장 중 하나는 바로 '베트남 시장'인데요. 실제로 작년 기준 베트남 이커머스의 시장 규모는 가파른 성장세를 보이고 있으며, 2020년 대비 5년 만에 약 2배 가까이 성장한 모습을 보여줬어요.

Southeast Asia eCommerce Outlook 2025에 따르면, 베트남은 동남아 중에서도 가장 빠르게 성장하는 e‑커머스 시장 중 하나로 평가받으며, 2025년 기준 연간 성장률도 20~22% 성장률로 전망되고 있어요. 23년 상반기 베트남으로의 화장품 수출 증가율은 43.4%로 주요국 가운데 가장 높은 수치를 기록하기도 했어요. K뷰티, K패션, K팝 굿즈 등이 베트남의 이커머스 플랫폼 등을 통해 활발히 유통되고 있으며, 쇼피코리아 기준 작년에 가장 많은 주문 건수를 기록한 나라 역시 베트남이었어요.

그렇다면, 유독 베트남의 이커머스 시장이 이렇게 가파르게 성장하는 이유는 무엇일까요? 첫째로는 압도적인 이커머스 사용률이에요. 스마트폰 보급률이 75%를 넘고, 인터넷 이용자의 70% 이상이 모바일 쇼핑을 즐기고 있는데요. 베트남 산업통상자원부의 베트남 전자상거래 백서(2022)에 따르면, 베트남 인구의 59~62%에 해당하는 5,700~6,000만 명의 고객이 이커머스를 통해 쇼핑을 하는 것으로 파악되고 있어요. 그리고 이는 전 세계 중에서도 9위권에 해당하는 이커머스 이용률이에요.

둘째로는 젊은 사람들이 주축이 되어 이커머스의 성장을 견인하고 있다는 점인데요. 사진을 통해서도 알 수 있듯이, 베트남의 이커머스 이용자 중 45세 이상은 단 9%에 불과했어요. 또한 MZ세대에 해당하는 18-35세의 이커머스 이용률이 63%로 압도적인 수치를 보이고 있어요.

이는 곧 젊은 세대를 중심으로 트렌드가 빠르게 소비되면서 온라인 커머스의 거래가 활발하게 이뤄진다는 점을 의미해요. 실제로 쇼피, 라자다같은 베트남 전통 이커머스 플랫폼들의 거래액이 감소하는 기간에서도 틱톡 온라인 숍이 유일하게 거래액이 증가되는 모습을 보였어요. 동영상을 즐겨보는 어린 세대를 중심으로 이커머스의 트렌드가 빠르게 반영되는 모습이라고 볼 수 있어요.

빠르게 성장하고 있는 이커머스 시장인 만큼, 한국 셀러들도 공략하기 좋은 시장으로 해석돼요. 2024년 기준 쇼피코리아에서 K셀러 상품에 대한 주문 건수는 23년 대비 63% 증가, 매출액은 44% 증가했으며, 2026년 베트남의 크로스보더(해외 셀러 - 베트남 소비자 간 거래) 이커머스 판매액은 약 2조 1100억원으로 예측돼요. 틱톡숍을 통한 K뷰티·패션·굿즈 판매가 한류 선호도와 결합되어 빠르게 확산되고 있는 만큼, 플랫폼이 제공하는 물류·마케팅 인프라를 활용하면, 소규모 셀러도 단기간에 인지도 확보가 가능해요.

실제로 주요 플랫폼은 한국 셀러 대상 ‘크로스보더 프로그램’을 운영하며 상품 등록, 결제, 물류, 현지 마케팅까지 패키지로 지원하고 있어요. 예를 들어, 쇼피에서는 K뷰티 셀러를 대상으로 1:1 밀착 케어부터 숍 운영 전략, 라이브스트리밍, 풀필먼트 서비스 등을 제공하는 K뷰티 전략 셀러 프로그램을 진행하고 있으며, 시장 공략법 등을 담은 교육 등도 활발히 진행 중이에요.

결국, 베트남 이커머스 시장의 성장은 높은 모바일 이용률과 젊은 소비층의 구매력, 그리고 플랫폼의 전폭적인 지원이 맞물린 결과라고 할 수 있어요. 앞으로도 지속된 성장세가 이어질 것으로 보이는 상황에서 베트남 이커머스의 성장과 그리고 한국 셀러들의 다양한 입점 기회 또한 확대될 것으로 전망돼요.

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