018호 : 검색광고와 검색최적화는 어떻게 다를까?

Digital Media Trend #018호 (2022. 3. 18)

검색광고와 검색최적화는 어떻게 다를까?

안녕하세요, 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.

최근 구글과 애플의 '개인정보정책강화' 흐름에 따라, 검색광고/문맥광고/고정형광고 등의 수요가 향후 증가할 것이라는 분석을 뉴스레터에서 다룬바 있습니다. 물론 대형 플랫폼들은 이미 자체 데이터를 보유하고 있어서 맞춤형 타겟팅은 어떤 방식으로든 계속되겠지만, 아무래도 검색광고 등을 통해서 소비자 의도와 노출 타이밍을 그때그때 활용하는 방식을 병행하는 것이 여러모로 유리하기 때문일 것입니다.

따라서, 이번 <그것이 좀 알고 싶다>에서는 '검색광고(SEM)'의 정의와 그 원리 등에 대해 알아보고, '검색최적화(SEO)'와는 어떤 차이가 있는지 다양한 예시를 통해 여러분의 이해를 돕고자 합니다.

감사합니다.

<그것이 좀 알고 싶다>

최신 미디어 동향과 디지털 광고 상품 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다.

# 시작은 SEO와 SEM의 구분부터...

검색광고 분야를 이야기할때 가장 많이 언급되는 두 개념은 SEO와 SEM이다.
아래와 같이 용어를 풀어보면, 둘 중 어떤 것이 '직접적인 광고'에 가까운지 알 수 있다.

*SEO : Search Engine Optimization (검색엔진 최적화)
*SEM : Search Engine Marketing (검색엔진 마케팅)

만약 우리가 검색엔진(구글/네이버/다음 등)을 사용하여 뭔가를 찾고자 할 때,
검색결과 상단에 노출되거나 광고로 표기되는 위치를 구매하는 것은 SEM이다.

반면에 광고비를 직접 지불하지 않고도 검색결과면에 노출되도록 하거나,
더 '좋은' 위치에 '자주' 보일 수 있도록 하는 것은 SEO이다.

<위 그림> 신형 아이패드에 대한 정보를 검색하면, 검색결과면 상단에 '광고'가 우리를 맞이한다. (검색광고=SEM)

광고비를 지불하지 않는 웹페이지일지라도, 올바른 내용이 보이도록 관리해야 방문률이 높다. (검색최적화=SEO)

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SEM은 Search Ad (SA), '검색광고'라고도 불리며,
흔히 동영상이나 배너와 같은 '노출형광고'를 뜻하는 Display Ad (DA)와는 구분된다.

SA와 DA는 디지털광고시장을 양분하고 있으며, 2021년 검색광고(SA) 규모는 약 3.6조원으로 전년 대비 24.1%의 높은 성장률을 지속하고 있다. 참고로 지상파/케이블/종편을 합쳐야(3.5조원) 검색광고비와 비슷해진다. (출처 : 제일기획)

# 검색광고(SEM)의 대표적인 상품 유형

예전에는 가족/친구/이웃에게 물어보고 해결하면 충분했을 일을,
이제는 각자의 디바이스에서 검색을 통해 스스로(개인적으로) 해결하는 시대이다.
더욱 복잡해지고 다양해지는 삶의 선택지 앞에서, 사용자들은 점점더 '검색'에 의존한다.

검색광고비 증가는 구글/네이버와 같은 대형 플랫폼이 이끌고 있는데, 검색 서비스를 제공하는 대형 플랫폼에서는 이러한 '키워드'와 '광고주'를 연결하는 자체가 상품이다. 글로벌에서는 구글의 검색점유율이 90%를 넘는 경우가 많아 대체로 구글 검색광고만 알면 되지만, 한국은 네이버의 검색광고 상품 몇가지를 더 알아야 한다.

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[1] 구글 검색 광고 (텍스트 검색 / 쇼핑 검색)

사용자가 Google 검색창에 키워드를 입력하면, 그 결과면 상단에 노출된다.

광고노출 자체에는 과금이 되지 않고, 클릭이 일어난 횟수에 따라 광고주가 비용을 지불하는 CPC 과금방식이다. (클릭당 과금)

검색광고 진행시 '광고 확장' 기능을 활용하면, 클릭율을 10~15% 개선하는 효과를 거둘 수 있다. 모바일 환경에서는 바로 전화로 연결할 수 있게 하거나, 가까운 매장의 위치를 노출시켜 직접적인 구매 전환을 유도할 수 있다. 그리고 프로모션 기간 중이라면 관련 내용을 추가로 반영하여, 매출을 증대시킬 수 있다. (아래 그림 참고)

<그림 : 구글의 텍스트 검색 광고 예시>

동일한 검색 결과면에서 '쇼핑' 탭을 누르면 '쇼핑 검색 광고'가 노출된다.

(경우에 따라 첫 화면에 쇼핑 검색 노출되기도 함)

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[2] 네이버 파워링크

네이버 검색광고의 대표적인 유형으로,

구글 검색 광고처럼 검색결과면 상단에 노출되며 과금방식도 CPC로 동일하다.

네이버의 공시자료를 참고했을때 2021년의 검색광고 매출은 약 2.4조원으로, 국내 검색광고시장의 약 65~70%를 점유하는 셈이다.

한국에서 네이버 사용률이 높은 것이 원인이기도 하지만, 구글 대비 검색광고 영역이 훨씬 많기 때문이기도 하다. 네이버에서는 <쇼핑검색> <파워콘텐츠> <브랜드검색>까지 포함하면, 대략 5~6페이지 정도까지는 광고를 통해 노출할 수 있는 형태이다. <파워링크>에 한해서도 첫 화면에 노출되기 위해서는, 경쟁사보다 동일한 키워드에 더 높은 가격을 지불해야 한다. (아래 그림)

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[3] 네이버 브랜드검색

네이버는 '브랜드와 직접 연관이 있는 키워드'의 검색 결과면 최상단을 선점할 수도 있는데, 이를 '브랜드검색' 상품으로 별도 운영하고 있다. 아래 그림처럼 '기아 니로'의 브랜드 키워드를 광고주가 구매하였을 경우에는, 일반적인 자동차 정보 뿐 아니라 '파워링크' 영역보다도 상단에 위치하여 주목도가 가장 높다. (구글은 브랜드검색 상품 없음)

구글 검색 광고와 네이버 파워링크는 '브랜드 키워드'를 포함한 '일반 키워드' 모두에 적용되므로, 키워드의 활용 범위가 넓다. 다만, '브랜드 키워드'에 한정한다면 네이버에서 브랜드검색이 더 유리하게끔 생태계가 만들어져 있다.

단가는 사용하고자 하는 키워드 그룹의 '전월 검색량 총합'을 바탕으로 정해지며, 예를 들어 전월에 약 30만회의 검색량을 가진 경우 30일(1개월) 기준 약 2천만원의 광고비를 지불하는 개념으로 위 두가지 상품과 달리 CPC(클릭당과금) 방식이 아니다.

<그림 : 네이버 브랜드검색은 '브랜드 키워드'에 있어서 최상단에 노출시킬 수 있는 광고 상품이다>

# 검색광고(SEM)의 성패는 '키워드 선정'에 달려있다!

사용자들이 그들의 궁금증을 해결하려 할때,

평균적으로 8개의 쿼리(키워드)를 검색한다는 구글의 연구결과가 있다.
올해 여름 휴가를 '남해'로 가기로 했을때, 어떤 키워드를 검색할까?

-남해 리조트
-남해 숙박비용
-남해 주요 관광지
-남해 맛집
-남해 교통편
-남해 바닷가
-남해 핫플
-남해 날씨

(정말로 8개에 다가서니 검색어의 한계를 느낀다 ;;;)

그렇다면 '중고차 플랫폼'를 출시한 광고주의 입장에서는 어떨까?

-중고차 할부
-인증 중고차
-중고차 유지비
-중고차 수리
-국산 중고차
-수입 중고차

-SUV 중고
-중고차 비교

(역시나 직관적으로는 8개를 넘기 힘들다 ;;;)

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따라서 구글에서는 키워드의 성격에 맞는 '키워드 그룹'을 만들고,
이를 기반으로 퍼포먼스를 최적화할 수 있도록 권장하고 있다.

'금융' 업종 브랜드의 키워드 확장 예시는 다음과 같다.

아래로 갈수록 키워드가 '확장'되고, '장기적' 관리가 필요한 그룹으로 보면 된다.

*브랜드와 상품 키워드 : 상품명을 포함하여 브랜드와 직접 연관있는 검색어 (A브랜드)
*경쟁사 키워드 : 경쟁 브랜드나 유사 상품에 대한 검색어 (B브랜드, C브랜드)
*일반 키워드 : 브랜드/상품과 관련된 속성 키워드 (자동차보험 비교, 책임보험 등)
*관심사 키워드 : 브랜드 인지도 증대를 위한 전략 키워드 (태연 보험, BTS 카드 등)

<그림 출처 : Google Search Ad>

# 랜딩페이지(목표페이지)의 중요성, 그리고 SEO와의 유기적 전략!

제아무리 키워드를 잘 관리하고 검색광고 비용효율이 높다 해도, 결과적으로는 랜딩페이지에 유입된 사용자가 웹사이트에서 '구매'나 '전환'을 쉽게 할 수 있게 해야 한다.

즉, 고객을 매장으로 잘 유인했다면 지갑을 열 수 있는 상품과 혜택이 가득해야 소위 '대박'이 날텐데, 디지털광고에서는 '랜딩페이지'가 그 역할을 한다. 만약, CPC(클릭당 비용)이 싸지만, CPA(전환당 비용)이 매우 비싼 경우에는 대부분 랜딩페이지의 문제다.

따라서, 랜딩페이지를 단순히 '링크'를 위한 요소로만 보지 않고, 검색광고를 포함한 다양한 경로에서 소비자가 '왜(why)' 유입되었는지 그 의도에 맞게 설정하고 갖출 필요가 있다. 프로모션 기간내 혜택을 염두에 두고 방문한 고객에게는, 그에 합당한 할인율과 혜택을 적절하게 제공해야 구매로 이어질 확률이 높다.

심지어 구글에서는 검색결과 클릭후에, 실제로 웹사이트가 로딩되는 속도까지 점수를 매기고 있다. 물론 '로딩 속도가 느린' 페이지는 다음번 검색결과에서는 잘 안 보인다.

<Google에서는 SEO를 포함하여 웹사이트를 점검할 수 있는 지표를 제공한다. (CJ ENM 공식웹사이트 측정 예시)>

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그리고, 검색광고(SEM)를 어느 정도 집행하다보면,
단가관리가 한계에 부딪혀서 ROI가 더 좋아지지 않는 경우가 많다.

이럴 경우에는 프로모션 교체 외에도 웹사이트 개선 등으로 대응하는 것이 좋은데, 문제는 이러한 검색엔진최적화(SEO)를 웹사이트 개발/관리 비용으로 인식할 때 발생한다.

위에서 다뤘듯이 아무리 멋있고 뛰어난 디자인의 웹사이트라고 할지라도, 검색광고의 키워드와 잘 맞지 않거나 사용자의 검색의도와 맞지 않을 때, 웹사이트에서 발생하는 구매나 전환은 예상보다 적을 수밖에 없다.

만약에 검색광고(SEM)의 효과가 예상과 다르다면, 아래 SEO의 요소를 함께 점검해보자.

<그림> 검색엔진최적화(SEO)에서 '웹디자인'과 '키워드관리'는 일부분에 불과하다.

검색광고(SEM) 효과가 낮다면, SEO의 다양한 요소를 함께 점검해봐야 한다.

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# 검색광고의 미래는?

구글은 검색엔진(Google), 이메일(Gmail), 동영상(YouTube) 플랫폼에서 회원들의 관심사나 구매 이력을 충분히 확보하고 있으며, 네이버와 카카오도 각자 보유한 플랫폼에서 회원들의 자발적인 동의를 얻은 개인정보 데이터를 축적해왔다.

문제는 위 3사가 그동안 축적해놓은 데이터보다, '소비자가 현재 무엇을 원하는지'를 즉각적으로 분석할 수 있느냐가 중요해지고 있다는 것이다. '검색'은 '원하는 것'을 드러내는 일종의 신호이므로, 검색에 플랫폼사들의 미래가 달려있다고 해도 과언이 아니다.

최근에는 이커머스(아마존/쿠팡) 플랫폼들도 '구매전환'의 최전선에서 검색 서비스를 강화하고 있고, 가전제품 업체들도 사물인터넷을 구현하면서 '음성 검색'이나 '구문 검색'과 같은 니즈에 대응하고 있다.

소비자들이 검색엔진(구글/네이버)에 의존하지 않고도, 원하는 결과를 얻을 수 있는 시대에서 검색광고의 패러다임은 또 어떻게 변화할 것인지 주목해보자.

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[Digital Media Trend] #018

2022년 3월 18일 발송됨

*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.

*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.