최근 네이버와 카카오(카카오톡)가 동시에 '홈 화면'을 뜯어고치고 있습니다. 카카오톡은 10년 넘게 이어져 온 전화번호부형 친구 목록 대신 마치 인스타그램처럼 사진과 영상이 흐르는 피드를 첫 화면에 녹일 계획이죠. 이에 앞서 네이버도 검색창 위주의 앱 구조에서 벗어나 분야별 추천 피드를 전면에 배치했습니다. 겉으로 보면 단순히 숏폼 열풍에 올라탄 UI(유저인터페이스) 개편처럼 보이지만 그 이면에는 더 큰 전략적 변화가 있습니다. 어떤 의미를 담고 있을까요?

'국민 메신저' 카카오톡이 큰 변화를 준비하고 있습니다. 바로 카카오톡에 접속하자마자 보이는 첫 화면인 친구탭의 대대적인 개편입니다. 이와 관련해 정신아 카카오 최고경영자(CEO)는 이달 초 열린 카카오의 2분기 실적 발표 콘퍼런스 콜에서 "첫 번째 탭인 친구 탭은 단순한 친구 목록에서 일상을 공유하는 피드 서비스로 변화할 예정"이라며 "하단 피드 형태로 친구들이 공유한 일상 관련 콘텐츠와 단톡방에서 공유된 비디오나 사진과 같은 미디어 콘텐츠를 모아 보여주면서 관계 기반의 다양한 콘텐츠를 끊임없이 소비하고 상호작용할 수 있는 지면으로 만들어 나갈 계획"이라고 밝혔죠.

이는 앞서 카카오톡 친구탭에 '멀티 프로필'(여러 개의 프로필을 설정해 특정 인물에게 다르게 보이도록 만든 기능)이나 '펑'(최대 48시간 뒤 사라지는 사진·영상 공유 서비스)을 탑재한 것보다도 더 큰 업데이트 사례가 될 전망입니다. 아직까지 어떤 UI로 개편될지 대외에 공개된 정보는 없으나 카카오톡의 초기 화면이 마치 인스타그램의 피드 형식과 매우 흡사할 것으로 관측되고 있습니다.

현재 카카오톡의 첫 탭은 친구 이름이 가나다순으로 나열된 방식입니다. 업데이트한 친구들의 프로필이 상단에 보이고 그 하단에 광고 배너가 배치된 구조입니다. 이 공간에서 이용자들이 탐색할 수 있는 것은 많지 않습니다. 생일인 친구를 확인해 보거나 프로필을 변경한 친구를 보는게 대부분이죠.

그렇다면 카카오는 왜 친구탭을 피드 형식으로 바꾸려는 걸까요? 그 배경에는 지난 2023년 카카오가 야심 차게 내놓았던 펑이 한몫하고 있는 것으로 분석됩니다. 펑은 카카오가 뚝뚝 떨어지는 카카오톡의 체류시간을 늘리기 위해 만든 기능이었지만 현재 큰 효과를 보지 못하고 있습니다. 마치 인스타그램 스토리처럼 자신의 일상을 공유하고 소통하는 연결 통로를 강화해 기존 메신저 역할에서 벗어나 소셜 플랫폼으로도 확장하려는 계획이었죠. 하지만 개인 SNS보다는 업무 용도로 사용하는 경우가 다반사였던 카카오톡 사용자들 사이에선 거부감이 더 컸던 것으로 파악됩니다.

그럼에도 카카오는 펑의 기능을 꾸준히 업데이트해 왔습니다. 펑에 친구를 태그 할 수 있는 기능을 넣거나 시간이 지나면 사라지는 펑을 별도의 보관함에서 지속적으로 확인할 수 있는 기능, 심지어 카톡에 들어가지 않아도 친구들의 펑을 볼 수 있는 펑 위젯까지 만들기도 했죠.

이런 분위기인 가운데 카카오는 일단 다음 달 중순 열리는 연례 개발자 콘퍼런스 '이프 카카오'를 통해 친구탭 개편과 관련된 구체적인 내용을 공개한다고 합니다. (과연 카카오는 답답했던 속을 펑 터트릴 수 있을까요? 아니면 인스타그램의 아류로 후퇴할까요? 기대감과 우려감이 나오는 시기입니다. 여러분의 생각은 어떠세요?)

사용자의 시간을 오래 붙잡기 위한 네이버의 전략도 점점 더 정교해지고 있습니다. 과거에는 사용자가 필요에 따라 정보를 '검색'했다면, 이제는 사용자 스스로도 예상하지 못한 콘텐츠를 '발견'하도록 유도하는 방향으로 전환되고 있는 것입니다.

또 있죠. 요즘 네이버의 움직임 중 가장 주목할 만한 변화는 바로 숏폼과 소셜 기능의 결합, 그리고 그로 인한 피드 강화 전략입니다. 단순히 짧은 영상 콘텐츠를 소비하는 수준을 넘어서 사람과 사람을 이어주는 플랫폼으로 기능을 확장하고 있습니다.

이 전략의 중심에는 네이버의 자체 숏폼 서비스 '클립'이 자리하고 있습니다. 최근 네이버는 이 클립에 소셜 기능을 추가하며 콘텐츠를 보는 데서 그치지 않고 사용자 간 관계 형성과 추천 알고리즘의 확장까지 염두에 둔 플랫폼 진화를 보여주고 있습니다.

이러한 흐름의 연장선에서 등장한 것이 바로 '클립 프로필'입니다. 이제 창작자는 자신의 영상뿐 아니라 텍스트, 이미지 등 다양한 포맷의 콘텐츠를 하나의 공간에 모아 보여줄 수 있습니다. 다시 말해 클립은 단순 숏폼 플랫폼을 넘어 콘텐츠 기반의 미니 SNS로 진화하고 있는 것입니다.

무엇보다 중요한 변화는 '클립 게시물' 포맷의 도입입니다. 기존에는 영상 중심이었지만, 이제는 이미지나 글만으로도 콘텐츠를 올릴 수 있게 되면서 접근성이 훨씬 낮아졌습니다. 덕분에 창작자는 더 자주 더 가볍게 자신을 표현할 수 있고, 이용자는 그만큼 다양한 스타일의 콘텐츠를 피드 기반으로 즐길 수 있게 된 것입니다.

좋아요나 댓글을 넘어 팔로우 기반의 소셜 구조까지 더해지면서 크리에이터 간 커뮤니케이션과 팬덤 형성도 가능해졌습니다. 네이버는 지금 클립을 통해 새로운 형태의 '발견 기반 피드'를 실험하고 있습니다. 숏폼에서 출발했지만 콘텐츠와 관계가 동시에 머무는 공간으로의 진화를 노리는 것이죠.

결국 클립은 네이버가 지닌 검색-콘텐츠-커머스 간 연결 구조에 있어 '관심 기반 피드'의 핵심 퍼즐 조각으로 작동하고 있습니다. 클립의 다음 행보가 네이버의 미래 콘텐츠 전략을 보여주는 바로미터가 될지도 모르겠습니다. (참고로 카카오도 카카오톡에 숏폼을 탐색할 수 있는 신규 탭을 신설할 예정입니다. 네이버와 카카오의 서비스 재편에 공통점이 보이지 않으시나요?)

사용자가 앱에서 보내는 단 1분의 시간이 플랫폼에는 엄청난 차이를 만들어냅니다. 이 1분이 늘어날 때마다 노출되는 광고의 수, 그리고 클릭 가능한 상품의 수가 기하급수적으로 증가하기 때문입니다. 플랫폼 입장에서는 그 1분이 곧 수익으로 직결되는 셈이지요.

그래서 지금의 디지털 플랫폼들은 사용자 '체류시간' 확보에 목숨을 겁니다. 특히 피드와 숏폼은 이 체류시간을 극대화하는 데 가장 강력한 장치로 작동합니다. 한 번 시작하면 끝없이 이어지는 피드, 짧지만 중독성 있는 영상의 숏폼은 사용자의 주의를 붙잡고 시간을 지연시키는 데 최적화돼 있습니다. 바꿔 말하면 '단 1분의 시간'을 어떻게 잡아두느냐가 비즈니스의 승패를 좌우하는 셈입니다.