1,200만 관중이 모이는 경기장에서 브랜드가 한 일 #7 스포츠장의 열기, 브랜드가 뛰어드는 순간 |
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안녕하세요! 오늘도 오프라인 마케팅 인사이트를 찾아 이곳저곳 뛰어다니는 야근중입니다🏃
님도 요즘 저처럼 야구 때문에 울다가 웃다가.. 마음 졸이며 하루하루를 보내고 계신가요?⚾️ 올 시즌 프로야구는 정말 드라마보다 더 드라마틱 했어요. 작년 우승했던 기아가 예상 밖으로 부진한 성적을 보여준 반면, 한화는 무려 7년 만에 가을 야구 진출을 확정했어요. 정규 시즌 막판까지 순위가 요동치면서 몇 게임이 남지 않은 지금까지도 저는 손에 땀을 쥐며 결과를 기다리고 있답니다.
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갑자기 웬 야구 이야기냐고요?! 이번 주 일요일부터 KBO의 가을 축제, 포스트 시즌이 시작되잖아요! 프로야구는 지난해 사상 처음으로 관중 1천만 명을 돌파했고 올해는 프로스포츠 최초로 1,200만 관중을 달성하며 거침없는 성장세를 이어가고 있어요! |
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국내 스포츠 시장은 지금 그야말로 호황이에요. 문화체육관광부에 따르면, 2023년 국내 스포츠 산업 규모는 81조 원으로 전년대비 3.8% 증가했으며, 2029년에는 무려 105조 원까지 성장할 거라고 해요. 실제로 현장의 열기도 대단한데요. 프로야구는 1982년 출범 이후 44년 만의 관중수 1,201만 명이라는 신기록을 세웠고 프로축구 역시 3년 연속 300만 관중 돌파 기록을 이어갈 것으로 보여요.
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무엇보다 주목할 변화는 팬층이에요. 한때 스포츠는 3050 남성들의 전유물처럼 여겨졌지만, 재작년부터 2030 여성 팬들의 유입이 눈에 띄게 늘고 있거든요. 한국프로스포츠협회에서 조사한 자료를 보면 프로 스포츠 리그별 고관여 팬 중, 20대의 비율이 가장 높은 것을 확인할 수 있어요. 그만큼 경기장은 더 이상 일부 세대가 독점하는 공간이 아니라, 다양한 팬층이 어우러지는 ‘놀이터’가 된 거예요.
10대부터 50대까지 폭넓은 소비층이 모이는 이 뜨거운 현장은, 브랜드가 자연스럽게 어우러지며 가장 큰 효과를 발휘할 수 있는 무대입니다. 그래서 과거엔 후원이나 전광판 광고에 그쳤던 스포츠 마케팅이, 이제는 팬심 한가운데 뛰어들어 다양한 방식으로 존재감을 드러내고 있어요. 경기장 곳곳에 체험 부스를 열고, 경기 전후로 다양한 콘텐츠를 선보이는 식으로요!
그래서 오늘은 환호와 열정이 가득한 스포츠 현장에서 브랜드가 어떻게 팬심을 사로잡았는지 그 답을 함께 살펴볼려고 합니다⚽️ |
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| ① 현장 니즈 직결형 ― 브랜드가 필요한 순간을 캐치하기 |
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💦 더마비
여름철 야구장은 그 자체로 ‘덥고 땀이 나는 공간’이에요. 앉아만 있어도 땀이 줄줄 흐르는데, 일어나서 응원가까지 부르다 보면 금세 지쳐버리기 마련이죠. 이러한 불편함을 빠르게 파악하고 파고든 게 바로 바디케어 브랜드, 더마비에요. 더마비는 고척 스카이돔과 수원KT위즈파크에 체험 부스를 열고, 더운 날씨와 자사 제품 USP인 ‘쿨링’을 연결해 땀 닦는 시트 제품을 전면에 내세웠어요. 이는 야구장이라는 특수한 환경과 시기가 맞물리면서 자연스럽게 많은 관중들의 발길을 끌어모았죠.
또한 더마비는 제품을 제공하는 데 그치지 않고 온·오프라인을 연계한 장치도 마련했어요. 야구장 대형 전광판에 QR코드를 띄워두고 이를 촬영하면 온라인 쿠폰을 받을 수 있도록 한 건데요. 현장에서 직접 제품을 써보고 ‘오, 좋은데?’라는 확신이 든 그 순간, 온라인 구매로 이어지게끔 설계한 겁니다.
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🐷한돈
야구나 축구 직관에서 빼놓을 수 없는 게 뭐냐고 묻는다면 단연 먹거리인데요. 두산베어스 팬들은 경기장에서 음식을 너무 많이 먹어 ‘먹산’이라는 별명이 붙었을 정도고, 실제로 '야구'를 검색하면 ‘구장별 먹킷리스트’, ‘야구장 먹방가이드’ 같은 키워드가 따라붙기도 하죠. 직관 문화에서 음식은 단순히 배를 채우는 수단이 아니라, 경기를 즐기는 데 없어서는 안 될 필수 요소가 된 셈이에요.
하지만 대부분의 축구장에서는 푸드트럭 앞에서 길게 줄을 서야 하거나, 맛이 일반 매장보다 아쉬워서 팬들이 아쉬움을 느낄 때가 많아요. 바로 이 틈새를 제대로 공략한 게 한돈입니다.
한돈은 2023년부터 FC서울과 공식 스폰서십을 이어오며, 올해로 3년째 ‘한돈 스카이펍’을 운영하고 있어요. 한돈 스카이펍은 한돈 소시지·보쌈·곱창볶음 같은 메뉴와 무제한 맥주를 즐길 수 있는 전용 좌석인데요. 경기장에서 팬들이 기대하는 수준을 훌쩍 뛰어넘는 퀄리티로 음식을 선보이며, 스포츠와 음식을 하나로 묶어 직관 문화를 한 단계 더 끌어올렸어요. 그 결과 200석 규모임에도 매번 1분 만에 전석이 매진될 정도로 뜨거운 반응을 얻고 있습니다.
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💡 팬들이 가장 강렬하게 느끼는 ‘현장 니즈’를 공략하세요!
브랜드가 필요한 순간을 정확히 포착해 그 니즈를 채워주면, 사람들은 제품을 스쳐 지나가는 게 아니라 ‘지금 나에게 꼭 필요한 브랜드’로 기억하게 됩니다.
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| ② 경험 확장형 ― 경기장 밖까지 이어지는 팬심 접수하기 |
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🍺 켈리
야구장에서 맥주는 하나의 공식처럼 자리 잡고 있어요. 실제로 프로야구 한 시즌 동안 판매되는 맥주가 약 120만 개에 육박한다고 하니, 맥주 브랜드들이 야구 마케팅에 공을 들이는 건 어찌 보면 당연한 일이에요. 그런데 하이트진로의 켈리는 조금 다르게 접근했어요. 오로지 경기장 안에서 맥주를 파는 데 집중한 게 아니라, 경기 이후의 순간까지 브랜드 경험을 확장시킨 거예요.
켈리가 선택한 파트너는 고척스카이돔 바로 인근에 있는 라마다 서울 신도림 호텔이에요. 이곳은 원정 응원이나 장거리 관람을 위해 방문한 전국 야구팬들이 자주 찾는 숙소로 유명한데요. 켈리는 이 특성을 고려해 호텔 일부 객실을 야구 소품이 배치된 ‘켈리 브랜딩 룸’으로 꾸며 마치 야구장에 있는 듯한 분위기를 연출했고, 로비 한켠에는 야구 콘셉트 캘리 포토존을 마련했어요. 덕분에 팬들은 경기장에서 느낀 짜릿한 열기와 여운을 숙소에서도 이어갈 수 있었죠.
결국 켈리는 경기 중의 순간에만 머물지 않고, 경기 이후의 경험까지 브랜드와 연결되도록 설계했어요. 팬들에게는 경기장에서의 즐거움이 더 길게 이어지는 특별한 기억을 선사했고, 켈리라는 브랜드는 그 감정의 한가운데 자연스럽게 자리 잡을 수 있었습니다.
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🛞 한국타이어
한국타이어는 자동차·타이어 업계가 늘 해오던 방식인 광고판에 후원사로 이름만 걸어두는 방식에서 벗어났어요. 대신 경기 전·후 팬들이 경기장에 머무는 시간을 브랜드와 만나는 순간으로 만들었죠. 대전 한화생명 볼파크에 ‘스트라이크존 팝업스토어’를 열고, 타이어 굴리기 볼링이나 튜브 링 던지기 같은 체험형 콘텐츠를 마련한 거예요. 참여자들에게는 휴대용 선풍기, 무상점검권, 할인권을 제공해 즉각적인 혜택까지 더했고요.
특히 경기장을 차로 방문한 관중을 대상으로는 현장에서 타이어 공기압 점검과 무료 서비스까지 진행했어요. 경기장 안의 순간에만 집중하지 않고 이동 과정과 경기 이후의 순간까지 브랜드 경험을 확장시킨 거죠. 그 결과 팬들은 즐거운 추억과 함께 “한국타이어 = 신뢰할 수 있는 브랜드”라는 인식까지 자연스럽게 갖게 되었습니다.
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💭 경기장은 ‘경기 시간’을 넘어, 그 이후 경험까지 설계해 보세요!
브랜드가 경기 전·중·후 모든 접점을 연결하면, 팬들에게 단순 스폰서를 넘어 ‘경험을 함께 만든 브랜드’로 각인될 수 있어요.
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| ③ 감정 몰입형 ― 경기장의 에너지를 브랜드 경험으로 전환하기
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💊 종근당건강
제약사들은 특성상 일반 고객과의 접점을 만들기가 쉽지 않아요. 그런데 야구는 세대를 아우르는 대중성과 뜨거운 팬덤을 갖고 있기에, 종근당건강은 야구장에서 팬심이 가장 뜨겁게 달아오르는 순간들을 정교하게 공략했어요.
체험 부스에서는 스텝퍼 게임을 통해 ‘도루를 성공하자’라는 콘셉트의 이벤트를 열고, 참가자들에게 자사 제품과 유니폼·사인볼 등을 선물했어요. 팬들이 직접 몸을 움직이며 즐길 수 있는 체험형 콘텐츠로, 경기 시작 전부터 현장의 즐거움을 고조시키며 브랜드를 자연스럽게 각인시킨 거죠. 또 경기장의 하이라이트 중 하나인 ‘키스타임’ 순간을 활용해 아임비타 제품을 제공했는데요. 팬들이 가장 몰입해 환호하는 그 찰나에 브랜드가 함께 어울리며 즐거움을 배로 만들었어요.
무엇보다 눈에 띈 건 ‘아임비타 홈런 적립’ 프로그램이었어요. 두산 베어스 선수가 홈런을 칠 때마다 사회공헌기금 10만 원을 적립해, 팬들의 환호로 끝나는 것이 아니라 팀의 성적이 곧 선한 영향력으로 이어지도록 만든 거예요. 팬들은 홈런의 짜릿함을 즐기면서 동시에 브랜드가 기쁨을 함께 나누고 있다는 연결성을 체감할 수 있었죠. 이처럼 팬들의 즐거움·참여·환호 속에 브랜드를 녹여내며 현장의 열기를 브랜드 경험으로 전환하는 데 성공했습니다.
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🎉 크러시
크러시는 서울월드컵경기장 북측 광장에서 ‘크러시데이’ 행사를 열고 경기 전부터 팬들의 텐션을 끌어올렸습니다. 맥주와 음식을 판매하는 데 그치지 않고 게임·굿즈·음악·푸드존이 어우러진 부스를 운영하며, 경기장 자체를 ‘크러시와 함께 즐기는 축제’로 만들어냈죠.
광장 한쪽에 세워진 대형 크러시 조형물은 랜드마크처럼 팬들의 발길을 사로잡았고, 옆 이벤트 부스에서는 다양한 게임이 진행되며 현장을 더욱 활기차게 만들었어요. 팬들은 경기 시작 전까지 브랜드와 함께 뛰고, 웃고, 즐기며 감정을 고조시켰고 그 덕분에 현장에 한층 더 몰입할 수 있었습니다. 그 결과 크러시는 단순한 음료 브랜드가 아니라, 경기장의 감정을 증폭시키는 촉매제로 자리매김했어요. |
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💭 팬들의 감정과 환호가 폭발하는 순간을 캐치하세요!
브랜드가 팬들의 열정을 증폭시켜줄 때, 브랜드와 팬 사이의 유대는 더욱 강해집니다.
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스포츠는 역전, 승부, 응원 등 수많은 감정을 선사하는 특별한 장이에요. 수만 명이 동시에 환호하고, 긴장하고, 감탄하는 순간에 브랜드가 자연스럽게 스며들면 단순한 노출을 넘어, 팬들의 감각과 감정 속에 각인되는 경험을 만들 수 있어요. 예를 들어, 홈런이 터지는 순간 손에 들고 있던 음료, 경기 내내 흔들던 브랜드 응원봉, 직접 참여한 이벤트는 모두 ‘그때 그 브랜드와 함께였다’는 생생한 추억으로 남습니다. 이런 순간의 기쁨과 짜릿함을 떠올릴 때 사람들은 자연스럽게 그 브랜드까지 함께 기억하게 되죠.
님의 브랜드는 팬들과 어떤 순간을 함께하고 있나요?
그리고 환호와 감정이 가장 크게 터져 오르는 그 장면 속에서, 브랜드를 자연스럽게 녹여낼 장치는 무엇인가요?
오늘 전해드린 이야기는 스포츠 구장에만 국한되지 않습니다. 소비자의 감정이 가장 뜨겁게 움직이는 순간을 포착해 그 안에 브랜드를 녹여내는 것—이것이야말로 모든 오프라인 마케팅의 핵심이에요! 결국 오래 기억되는 브랜드는, 사람들의 감정이 가장 크게 터지는 순간을 먼저 읽어내고 그 자리에 함께한 브랜드입니다. |
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🌕 추석 연휴로 다음 야외 근무 보고서는 한 주 쉬어갑니다 🌕
이번 연휴는 무려 일주일이나 되니, 일에서 잠시 벗어나 마음껏 여유를 즐겨보세요!
야근중은 10/15일 더욱 알찬 인사이트로 돌아오겠습니다.
풍성하고 따뜻한 한가위 되세요☺️ |
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100일도 안남은 올해..연말 마케팅을 고민하고 계신가요?
특별한 분위기 속에서 브랜드의 존재감을 확실히 보여주세요! |
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혹시 길에서 발견한 재미있는 마케팅 사례나 궁금한 오프라인 전략이 있나요?
들려주시면 더 알찬 인사이트로 보답할게요!🔎 |
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