이 수많은 컨퍼런스 속에서 한줄기 인사이트를 찾아 정리하여 여러분들에게 정리해 드리는 일은 결코 쉬운 일이 아니라는 (쿨럭😓) 하소연부터 드리면서 오늘의 미라클레터를 시작해요. 그래서 때로는 깔끔하게 정리되어 있지 못하다거나, 내용이 빠져 있다거나, 할 수도 있을 것 같은데요. 양해부탁드려요.😝 (넙죽) 

오늘 미라클레터의 주제는 아래 한 문장으로 요약될 것 같아요. 

애플의 개발자대회에서 나온 지표들을 보고 우리는 애플의 성장에 대해 어떤 예측을 할 수 있을까요? 어떤 스타트업 팀의 모습을 보고 우리는 그 팀이 계속 성장해 나갈 것이라고 평가할 수 있을까요? 벤처투자자들은 스타트업의 어떤 측면을 보고 투자를 결정할까요? 대기업에서 의사결정을 담당하는 임원이나 최고경영자라면 어떤 팀이 계속 성장할 것이라 판단할 수 있을까요? 오늘은 이 주제에 대해 나온 여러가지 서로 다른 관점들을 들려드려볼게요. 

가끔 한국 언론에서 이런 기사들을 봐요. 삼성전자가 중국, 인도 등에서 시장점유율이 떨어졌고, 전 세계적으로 판매량이 정체상태에 있기 때문에 성장이 멈췄다고 비판하는 기사들을요. 얼핏 보면 맞는 것 같긴 해요. 그런데 삼성전자 뿐만 아니라 애플 또한 판매량이 정체 상태에 있다는 사실을 아시나요? 아래 👇 그림을 보면 2015년을 정점으로 애플의 아이폰 판매량은 더 올라가지 않고 정체 상태에 있어요. 매년 아이폰 하나만 팔아서는 장사가 고만고만 한거죠. 그런데 신기한 건 애플의 성장이 정체상태에 있다고 비판하는 기사들은 현지에서 그렇게 많이 못봤다는 거에요. 그리고 실제로 결과를 따져놓고 보면 애플의 실적 성장은 멈추지 않았어요.

이건 2015년 이후 애플이 성장의 전략을 바꾸었기 때문이라고 생각이 돼요. 즉, 새로운 고객을 획득하는 것도 중요하지만 기존 고객에게서 뽑아 낼 수 있는 매출을 더 늘리는 전략을 주요하게 사용하고 있다는 점이에요. 예를 들어 애플은 아이폰 뿐만 아니라 아이폰과 연동되면 그 효과가 극대화되는 에어팟을 만들어서 판매를 늘리고 있어요. 또한 애플 고객들을 대상으로 애플TV+, 아카디아 등의 컨텐츠 유료상품들을 내놓아 판매하고 있죠. 한번 애플을 사랑한 고객이 있다면 그들에게 지속적으로 지갑을 열게 만드는 애플. (한 마디로 애플 한번 샀다가는 집안 기둥뿌리 뽑힌다는 말이 맞는 듯 해요) 

물론, 양적인 성장 (신규고객 증가)도 중요하다고 저는 생각해요. 하지만 기존 고객들이 서비스를 사용해 보고 떠난다면 밑빠진 독에 물붓기 아니겠어요. 따라서 고객들이 떠나지 않게 잡는 것도 성장에 있어서는 (역설적으로) 매우 중요한 요소일 거에요. 마지막으로 기존 고객들로 하여금 더 많은 돈을 지불하게끔 한다면 그 또한 실적성장으로 연결될 거에요. 이걸 정리해 보면 성장의 3가지 요소는 이렇게 요약되네요.

저는 애플이 어제 WWDC 에서 3번 - 기존 고객의 생애가치 (Lifetime Value)를 확대하겠다는 성장전략을 보여줬다고 봐요. 예를 들어 아이패드 - 맥북 프로세서를 통일시킨 것은 기존 아이패드 - 아이폰 고객들로 하여금 맥북을 추가로 구매하고 싶은 심리를 앞으로 자극시킬 것 같아요. 애플 입장에서는 아이폰 고객 A씨가 평생 애플에 낼 수 있는 금액 (LTV)이 아이폰 1대 값에서 맥북 1대 값 만큼 증가하는 거죠. 이건 고객이 1명 더 늘어나는 것보다 큰 효과일 거에요. (아이폰이 100만원이라면 맥북은 200-300만원!)

흔히 성장을 1번 - 신규 고객 확보 - 만으로 좁혀서 보는 시각들이 있는 것 같아요. 그래서 혁신을 정의할 때도 신규 고객을 확보할 수 있는 놀라운 것들만을 '혁신' 이라고 좁게 정의하는 경우들도 있는 듯 해요. 하지만 2번과 3번도 중요한 성장의 요소들이고, 이를 달성해 나가는 새로운 방법들은 모두 혁신의 일부라고 저는 생각해요. 폴더블 롤러블 등 시장을 선도하는 신제품으로 신규 고객들을 확보하는 것도 중요하지만, 그건 어쩌면 기존 스마트폰을 쓰던 고객들과의 단절을 의미하는 거잖아요. 대신 기존 고객들을 유지하면서, 그들로부터 더 많은 돈을 낼 수 있도록 유도하는 방법이 더 큰 비즈니스가 될 수 있다는 사실을 애플은 보여주고 있어요. 비유하자면, 황무지를 나가 개간하고 새로 집을 짓는 일은 매우 힘들잖아요. 대신 이미 만들어진 1층 집 위에 2층 집을 짓고 3층 집을 짓는 것은 쉬운 일일 거에요. 

"성장은 어떻게 측정할 수 있을까. 단순하게 말해보면 고객 성장은 아래와 같은 공식으로 설명할 수 있을거야. 

결국 성장하려면 △기존고객이 지불하는 금액을 높이고, △이탈하는 고객은 줄이고, △신규 고객은 늘려야 하겠지. 여기까지는 단순해. 하지만 좋은 투자자들은 숫자 만을 보지는 않아. 실적은 뒤 따라오는 변수 lag measure 이기 때문이야. 이미 실적이 나올때면 그 늦어. 대신 좋은 투자자들은 성장을 이끌어 가는 변수 lead measure 를 측정해. 

어떤 회사의 성장은 기존 고객에게서 나올 수도 있고, 새로운 고객에게서 나올 수도 있다고 앤드류 첸은 이야기하고 있네요. 그리고 현명한 투자자들은 이런 성장을 실제로 스타트업들이 만들고 있는지 아닌지는 파악이 가능하다고 했어요. 

참고: 앤드류 첸의 80장 슬라이드 원문 

어떻게 하냐고요? 그 시작은 흩어진 기업 데이터를 통합 관리하는 것부터 시작해야 할 거에요 . 눈으로 실시간 확인할 수 있는 툴이 필수고요. 전 세계에 분산돼 있는 사업부를 효과적으로 관리할 수 있어야하기 때문이에요. 세일즈포스가 기업의 모든 이해관계자들과 비즈니스를 정상화하기 위해 세일즈포스가 '워크닷컴'을 선보인 이유에요.

특히 세일즈포스는 코로나19 이후에서 기업들이 트렌드를 주도할 수 있도록 고민해야 할 세 가지 중점 과제를 연구하고 주변에 소개하고 있어요. 그 세가지는 ▲고객 라이프스타일 변화 인지 및 고객 경험 재창조 ▲혁신을 위한 디지털 청사진 그리기 ▲디지털 트랜스포메이션입니다. 디지털 시대의 고객은 정보의 바다에서 직접 정보를 찾고, 양질의 제품과 서비스를 구매하기 위해 땀나게 노력하는 존재! 그만큼 점점 더 브랜드에 대한 기대치가 높아지고 있다는 뜻이기도 해요. 이들을 상대하기 위해서는 회사가 영업, 서비스, 마케팅, 이커머스 등 모든 고객 접점 채널을 관리할 수 있도록 지원해야 하겠죠. 세일즈포스가  조직 구성원간의 협업을 촉진하는 것을 지원하기 위해 '커스터머360' 플랫폼을 내놓은 이유이기도 합니다. (세일즈포스 무료 평가판 클릭)

코로나19 이후 디지털시대에 어떻게 조직을 구성하고 정비해야하는 방법을 알고 싶으신가요? 세일즈포스의 컨설턴트들이 오는 7월 8일, 오전 10시부터 약 1시간 동안 CXO 웨비나를 통해 그 구체적 방법들을 단계별로 말씀드린다고 해요. 

여기까지 신규고객 뿐만 아니라 기존 고객도 중요하다는 말씀을 드렸어요. 그 근거로 1) 애플은 신규고객 증가 보다는 기존고객의 지갑을 더 열게 만드는 전략으로 성장을 추구해 나가고 있다는 말씀을 드렸고요. 2) 앤드류 첸이 전한 성장 공식에는 신규고객 뿐만 아니라 기존 고객 또한 중요한 비중을 차지하고 있는 말씀도 드렸어요. 

하지만 그렇다고 신규 고객 확보가 중요하지 않다는 얘기는 절대 아니에요. 오늘 Collision from Home 이벤트에 등장한 비노드 코슬라가 이런 관점에서 흥미로운 이야기를 했어요. 그는 성장을 이루기 위해서는 과거에 없던 제품을 내놓는 새로운 혁신이 이뤄져야 하고, 그런 혁신을 위해서는 완전히 새로운 영역으로 뛰어들어야 한다는 관점을 강조했어요. 즉, 혁신을 통한 신규고객 확보 Acquisition가 근본적 성장의 원천이라고 주장한거죠.

참고로 비노드 코슬라는 선마이크로시스템즈 (지금은 오라클에 인수)의 공동창업자이기도 했고, 억만장자이자 실리콘밸리의 거물이죠. 과연 명불허전. 새겨 들을만한 말씀이 참 많았는데요. 여기 요약해 봐요.

고객이 원하는 것 (A) 과 고객이 생각하지도 못했던 것 (B) . 오늘날 기업들에게는 이 두 가지 모두를 잘 해야 하는 숙제가 있는 것 같아요. 이건 대기업 뿐만 아니라 스타트업 역시 마찬가지일 거에요. 애플의 사례는 고객이 원하는 것 A 하나만 잘 하더라도 성장을 구가해 나갈 수 있다는 점을 시사하지만, B를 만들어 내지 못한다면 언젠가 다른 기업들에게 참교육을 당할 수 있다는 불안감을 늘 느끼고 있을 거에요. (그래서 가상현실 등 새로운 영역에 진출하려 애플도 애쓰는 것일테고요.) 그럼에도 불구하고 우리나라에는 A의 중요성이 너무 무시되는 것 같아서 다시 한번 글로 써 봤어요. 

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